출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
5. 결론
1) 연구의 요약 및 결론
본 연구의 주요결과를 요약하면 첫째, 우리나라 광고산업의 경우 광고주의 광고대행사에 대한 탐색단계에서 고려하는 협력수준 및 전문성이 관계 유형별로 확연히 구분되지는 않았지만 몇 가지 주요 특징을 내포하고 있다. 즉 계열대행관계에서는 광고산업의 특성상 광고주와 광고대행사간 파트너 관계를 유치하는 것이 바람직하나, 실제로는 광고주가 여타 산업분야에서 인식하는 판매자-구매자간의 하청관계로 광고대행사 관계를 파악하고 있으며, 또한 전문적인 마케팅 역량이나 크리에이티브 능력보다는 외형적인 규모와 명성이 유사한 광고대행사와 업무를 제휴하고 있는 것으로 나타났다. 이와는 달리 독립대행관계에서는 광고주가 마케팅 지향적인 사고하에서 광고대행사와 전문적인 가치· 기준을 공유하면서 정책과 팀웍을 개발하는 것이 중요하다고 인식하고 있었고, 또한 계열대행관계 유형에서 상대적으로 낮게 인식하고 있는 조직간 업무영역의 융통성과 공개적인 지원관계를 보다 높이 평가하고 있는 것으로 나타났다.
둘째, 광고주와 광고대행사간의 관계유형별로 관계형성 단계에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 광고대행사 관계형성수준 요인중 신뢰수준요인과 동기부여수준요인에서 차이가 있는 것으로 나타났다(업무의 명확성과 협조수준요인은 관계 유형별로 차이가 없음). 계열대행관계인 경우에는 광고주가 유사한 규모나 명성을 지닌 광고대행사와 업무제휴를 하는데 중점을 둠으로써 관계형성 수준이 독립대행관계에 비해서 대체적으로 낮게 평가되었고, 광고주의 관계형성수준과 직접적으로 관련된 팀성과에 대한 긍지, 업무의존 관계부문에 대한 인식은 낮은 것으로 나타났다. 반면에 독립대행관계에서는 상호신뢰구축과 상호 강한 리더십 형성이 중요시되고 있으며, 또한 정규적인 리뷰시스템과 팀구성원간의 일체감이 중요한 것으로 나타났다.
셋째, 관계유형별로 광고대행사 서비스수준간에는 차이가 나타나지 않았다. 계열대행관계인 경우에는 독립대행관계 유형에 비해서 광고대행사 서비스수준의 상대적인 중요성이 전반적으로 낮게 평가되었다. 광고주의 광고대행사 만족도와 직결되는 광고주사업 밀착정도나 종합광고서비스 충족 부분은 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 이와는 달리 독립대행관계에서는 광고주의 광고 대행사 협력수준 및 전문서비스에 대한 가치와 기준을 충분히 인식함으로써 관계형성수준 또한 합리적으로 결정되고, 이들 상호간 신뢰를 바탕으로 마케팅 충고를 광고주에게 제안함으로써 광고효과 및 매출성과 부문이 더 높게 인식된 것으로 나타났다. 또한 독립대행관계에서는 계열대행관계와는 달리 거래처 관리능력과 크리에이티브 기준을 상대적으로 높게 평가하는 것으로 분석되었다. 즉, 광고주와 광고대행사가 관계형성과정을 탐색, 관계형성, 평가의 단계로 형성하는 것이 필요하다는 전제하에서 보면, 이들간 관계형성과정을 분리하여 별개로 인식하고 있는 것으로 나타났다.
넷째, 광고대행사 탐색단계와 만족에 관한 회귀 분석을 실시한 결과, 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 영향의 크기는 관계유형에 따라 달라지는 것으로 분석되었다. 즉 계열대행관계에서는 독립대행관계 유형에 비해서 마케팅계획 능력과 매체관리능력에 대한 만족도가 보다 낮게 나타났고, 독립대행관계 유형에서 광고주는 대행사의 크리에이티브 능력보다 마케팅 능력에 대해서 상대적으로 더 만족하는 것으로 나타났다.
다섯째, 관계유형에 따라 지속의향에 차이가 있는 것으로 나타났다. 관계유형별 지속의향은 만족 도와는 달리 독립대행관계보다 계열대행관계에서 높게 나타났다.
여섯째, 관계유형에 따라 만족도와 지속의향간의 상관관계는 없는 것으로 나타났다.
2) 연구의 한계
본 연구의 한계는 광고주와 광고대행사의 관계화 과정에 영향을 미치는 거시적인 경영환경(해당 산업의 안전성, 기술변화속도, 제품특성 변화정도, 기업내 주력 광고제품의 제품수명주기, 광고주의 해당산업내 비중 등)을 충분하게 반영하지 못했다. 또한 광고대행사와 연계된 협력업체들을 조사하지 못함으로써 관계유형간의 종합적인 의견을 제시할 수 없었다.
향후 연구에서는 광고주와 광고대행사간의 관계유형을 보다 세분화함으로써 가장 성과가 높은 관계유형을 찾아낼 수 있을 것이다. "
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