출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
6. 마치는 글
지금까지 본 연구는 광고언어를 언어학적 측면에서 사례분석을 통하여 분석해 보았다. 물론 본 연구가 구체적 가설검증보다는 새로운 영역에 대한 탐색적 예시의 성격을 띠고 있다는 한계를 지니고 있지만, 본 연구의 결과는 향후 연구의 방향을 설정하는데 매우 중요한 길라잡이의 역할을 담당할 수 있을 것으로 기대된다. 다시 말해서, 본 연구에서 제기되고 있는 다양한 탐색적 가설들은 향후 광고언어를 언어학적 차원에서 분석하는 구체적이며 다각적인 노력의 시발점이 될 수 있을 것이다.
또한 광고언어를 음운론, 구조론, 그리고 의미론적 차원에서 검증하는 노력과 함께, 향후의 광고언어에 대한 연구는 최소한 다음의 두 가지 영역으로 확대될 필요가 있다. 그 첫번째 영역은 화 용론(pragmatics)적 차원에서의 광고언어에 대한 분석이다. 문법적 차원에서 보면 문장의 의미는 상황에 의존하지 않는다. 그러나 언어의 실제적 구사는 상황이라는 배경에서 이루어지고 있기 때문에 사용된 언어의 적절성, 관련성 등의 언어 밖의 지식과 문법 밖의 원칙을 필요로 한다. 화용론은 이러한 언어외적인 요소에 관심을 집중하고 있다. 화용론적 입장에서의 언어의 의미는 문장의 의미(sentence meaning)와 상황적 지식(context knowledge)의 통합으로 간주된다. 화용론은 문장(sentence)과 발화(utterance)의 개념을 구분해서 사용한다. 따라서 발화로써의 광고 언어의 이해는 광고를 문화적 현상으로 이해하게 한다. 왜냐하면 화용론은 동질의 스피치 집단이라는 전제조건 하에서 작용하고 있기 때문이다. 광고언어를 화용론적 입장에서 접근하는 작업은 광고의 언어적 분석이라는 미시적 차원을 광고의 문화적 분석이라는 거시적 차원으로 연결시키는 방법론이 될 수 있을 것이다.
향후 광고언어에 대한 연구가 담당해야 할 두 번째 영역은 광고에서 사용되고 있는 언어학적 기법들을 소비자의 정보처리 단계에 대한 연구와 통합시키는 노력이다. 예를 들어, Hovland와 그의 동료들은 (1953) 설득메시지에 대한 내부적 학습 단계를 주의(attention), 이해(comprehension), 그리고 수용(yielding)의 3단계로 나누고 있다. 본 연구에서 지금까지 살펴보았듯이 다양한 언어학적 기법들은 소비자의 주의 및 이해, 기억에 영향을 주는 것으로 알려져 있다. 그러므로 향후 연구는 체계적이며 구체적인 가설 검증을 통하여 광고언어의 언어학적 기법들이 소비자의 인지적 반응과정에 어떠한 영향을 행사하고 있는지를 밝혀 내야 할 것이다. <표 1>은 그러한 연구를 위한 하나의 가능한 이론적 틀을 제공한다. "