5. 연구결과
표2에서 보는 바와 같이 각 요인의 아이겐 값은 1.0이상일 경우에만 유효하며, 현재 5가지의 요인들은 모두 통계적으로 유효하다. 그리고 변량 비율을 볼 때 요인 1이 통계적으로 가장 유의미 한 요인임을 알 수 있다(표2 참조). 각 타입간의 상관관계를 볼 때 타입1과 타입 4의 상관관계가 가장 높은 것을 알 수 있다(표3 참조).
다음의 표4는 36개의 잡지광고물들이 각 타입에서 각각 받은 표준점수를 말해 주고 있다.
실험에 사용된 36개 광고물 가운데 대부분의 타입에서 지지를 받은 광고물들을 살펴보면, 먼저 멀티칼라 광고들(#1, #26)이다. 이것들은 타입 1을 제외하고는 모든 타입에서 높은 지지를 받았다(표4 참조). 그리고 파랑색광고(자연 분위기, #16)와 엷은 갈색광고(#20), 진보라광고(#24)는 모든 타입에서 긍정적인 지지를 얻었다.
이와 다르게 핑크색 파스텔광고(#3) 및 밝은 핑크색 광고(#35)는 모든 타입에서 부정적인 태도를 얻었다. 흐린 황금색이나 엷은 빨강색광고도 한군데를 제외하곤 모두 부정적으로 선호되었다. 탁하고 흐린 색의 광고가 배척당하는 경향이 나타났다.
1) 각 타입(type)별 특성
1) 타입(type) 1: 이성적 혹은 권위주의적 소비자군
타입 1에 속한 수용자들은 흑백광고(#1, #15)나 보라색광고들(#7, #29)을 가장 선호하(흑백광 고:z=2.O5, z=1.67; 보라색광고:z=1.47, z=1.44)으로써 강렬하지 않는 칼라에 대한 선호경항을 보 여주었다. 특히 보라색광고에 있어선 강렬하지 않은 보라색광고들(#7, #29)은 강하게 선호되었지만 진보라광고(#24)는 가장 낮게 선호되므로써 강한 칼라에 대한 비선호도(z=0.03)를 보여주었다. 그들은 다음 단계로서 갈색계통의 광고들(#13, #20)을 강하게 선호(z=1.31; z=1.14)하였으며, 흐린 녹색광고(#18)도 강하게 선호(z=1.26)하였다. 반면, 밝은 녹색광고(#2)는 낮게 선호(z=0.16)되었다. 이들은 흰색배경 광고들(#28, #5)도 선호(z=0.44; z=0.25)했으며, 흐린색의 듀오톤 (duotone)광고 (#21)도 이들에 의해 선호(z=0.21)되었다. 이들에겐 전체적으로 강렬하지 않은 색을 추구하고 있는 경향이 뚜렷이 나타나고 있다.
이들이 선호(z=1.OO)한 멀티칼라광고(#26)도 그다지 화려하지 않은 칼라광고이며, 2색 대조광고(#8, z=0.34)도 마찬가지이다.
이와 반대로 그들이 싫어하는 광고의 칼라들은 주로 핑크나 빨강계통의 색들로 구성돼 있는 화려한 칼라의 광고들이다. 핑크색 광고들은 3번과 35번 광고를 꼽을 수 있는데, 타입 1의 소비자들에 의해 매우 배척(z= -1.80; z= -1.34)당했다.
빨간색계통의 광고들(#14, #12, #25)도 역시 거부(z= -1.53; z= -0.55; z= -0.13)당했다. 다른 화려한 칼라의 광고들도 부정되었는데, 빨간색이 많이 가미된 하늘색 배경광고(#19)도 강하게 거부(z= -1.69)되었고, 멀티 칼라광고 중 화려한 칼라들로 구성된 광고(#11)도 선호(z=-0.77)되지 않았다. 한편, 그들은 특정 흰색배경의 광고(#33)를 싫어하기(z= -1.71)도 하고, 흑백배경의 광고(#36)를 싫어하기(z= -0.95)도 했지만 그 두 광고물에는 강렬한 칼라가 부분적으로 들어가 있었기 때문에 역시 그들은 화려한 칼라에 대한 거부감을 일관되게 보인 것으로 평가된다.
타입 1의 수용자들의 칼라선호도--화려하고 강렬한 칼라에 대한 거부경향을 볼 때, 그들은 성격이 급하지 않은 다소 차분한 성격의 소유자들로 평할 수 있으며, 이성적이고 다소 권위주의적 소비자그룹으로 평가된다. 그들은 의사결정을 할 때에도 충동에 의해서 하지 않으며, 계획에 따라 신중한 결정을 내릴 수 있다. 소비행태도 충동구매 보다는 계획구매를 할 가능성이 많으며, 갈색을 좋아하는 것으로 봐서 자연이나 나무 혹은 가죽제품을 좋아할 가능성이 많다. 특히 두 개의 보라색광고 모두를 선호함으로써 권위주의적 경향을 나타내었으며, 혹 종교를 갖고 있거나 종교적 혹은 철학적 사고를 좋아할 수 도 있다. 그들은 흑백광고를 최고의 선호광고로 선정했는데, 그들은 꾸미지 않는 성격, 나서지 않는 성격의 소유자들일 수 있다. 이들에겐 화려한 색의 감성적 어필의 광고 혹은 시끄러운 배경음악의 방송광고보다는 엷은 색을 사용한 이성적 혹은 논리적 어필의 광고나 조용한 음악과 내레이션이 삽입된 방송광고가 효과적일 수 있다. 특히 자연을 배경으로한 광고가 효과적일 것이다.
타입 1의 수용자들은, 미국 스탠포드 리서치연구소(Stanford Research Institute)가 1989년에 개발한 두 번째 소비자 분류방식인 "가치관과 라이프스타일"(Values & Life Styles II)에 의하면, 신뢰가형(believers)의 소비자들에 속한다고 볼 수 있다. SRI는 신뢰가형의 소비자들을 보수적이고 전통적인 사람들로 평가하며, 기존의 가족, 사회, 국가같은 집단에 순종하는 중산층으로 보고 있다. 이들은 전통과 윤리의식을 중시하며 기존의 질서에 대해 확고한 신념을 가지고 있다. 소비자로서 이들은 국산품과 전통있는 상표를 애용하고 할인 판매에 관심을 갖는 예측가능한 소비형태를 보인다(Schiffman et al., 1991). 타입 1의 수용자들 가운데에는 직장인은 없었으며, 여성이 3/4이었고, 대부분이 집지를 2-3권씩 구독하고 있었고 평소에 광고보는 것을 매우 즐기는 자들이었다.
2) 타입(type) 2: 정열적 혹은 미래지향적 소비자군
타인 2에 속한 수용자들은 멀티칼라 광고와 빨간색 광고를 최고로 선호하였다. 그 다음 단계로서 진보라색 광고와 파랑색을 택하였다. 그들이 가장 선호한 멀티칼라 광고들(#26, z=2.26;
#1, z=1.57)은 밝고 화려한 칼라광고 였으며, 또 그들이 강렬히 선호한 빨간색 계통의 광고들(#12, z=1.89; #14, z=1.30)도 화려한 칼라광고 였다. 반면 그들은 흑백광고들(#27, #1)을 무척 싫어(z= -1.86, z= -0.71)하며, 탁하고 흐린 색의 광고들(#4, #21, #3) 거부(z= -1.92; z= -1.79; z= -1.43)하였다. 심지어는 다소 밝은 황금색(연한색)의 광고(#23)도 거부(z= -1.27)하였다. 특히 스팟(spot)칼라와 스플래쉬(splash)칼라 테크닉을 포함한 흑백광고들(#15, #36)도 모두 싫어하였다(z= -1.08; z= -0.96). 특별히 어두운 색의 광고들(#10, #30)도 이들에겐 거부(z= -0.91, z= -0.45)의 대상이다.
한편 이들은 밝고 화려한 칼라뿐만 아니라 희망을 상징하는 녹색이나 노랑색의 광고들도 선호하였다. 녹색광고들(#2, #18)은 그것이 밝은색 이든 엷은 색이든 모두 선호(z=0.68; z=0.33)되었으며, 노랑색의 광고들(#17, #34)도 이들에겐 선호(z=0.68; z=0.21)의 대상이었다. 또한 긍정적인 사고방식을 상징해 줄 수 있는 파랑색과 관계된 광고들(#9, #16)도 이들에겐 매우 중요한 선호대상(z=0.79; z=0.68)이었다. 타입 2의 수용자들은 다채롭고 화려한 라이프 스타일을 추구하는 경향이 있으며, 인생을 즐기고 있을 가능성이 많다.
성격도 역동적이며, 칼라의 선호도로 볼 때 정열적이며, 미래지향적 소비자인 것으로 분류된다.
소비행태에 있어서도 충동구매에 치우칠 수 있으나 브랜드 관여도 및 충성도(royalty)가 높아 유명 브랜드를 지속적으로 사용할 가능성이 많다. 대인관계가 좋아 친구들간의 모임에 적극적 이고 다소 리더쉽을 빌휘하기 쉽다. 이런 수용자 들에겐 이성적, 논리적 광고 보다는 감성적(affective)광고가 쉽게 어필될 수 있으며, 방송광고에 있어서도 즐거운 음악이나 멋있는 모델 혹은 활기 있는 내레이션이 포함된 광고가 효과적 일 수 있다.
타입2의 수용자들은 대부분(2/3)이 직장인이며, 여성이 다소 많았다. 이들의 수입은 중상이며, 잡지구독을 많이 하고 있었으며, 대부분이 광고에 노출되는 것을 즐기고 있었다.
3) 타입(type) 3: 예술가적인 소비자군
타입 3의 수용자들이 선호하는 광고들은 듀오톤 (duotone)광고(z=2.37), 흑백배경의 스팟(spot) 칼라광고(z=1.89) 그리고 흑백광고(z=1.50)들이다.
또한 멀티 칼라광고(z=1.05;도z=0.50)와 진보라 색의 광고(z=1.12)도 선호하였다. 특히 멀티 칼라 광고에선, 26번 광고같은 상당히 다채로우며, 과일과 자연의 분위기를 만끽할 수 있는 광고가 강하게 선호(+1.05)되었다. 22번의 흰색 배경광고도 선호(z=1.07)되었는데 이 광고엔 카페내부의 사진이 게재되었으며, 갈색계통의 사진이었다.
반면, 타입 3의 수용자들은 엷은 색과 황금색의 광고들을 싫어한다. 두 가지 황금색 광고는 이 타입의 수용자들에 의해 가장 강하게 부정(z=-2.06; z=-1.32)되었다. 그리고 두 가지 파스텔 광고도 이들에 의해 강하게 부정(z=-1.32; z=-1.24)되었다. 또한 엷은 색의 빨강광고도 강하게 부정(z=-1.26)되었다.
파스텔광고는 칼라의 농도가 흐리고 엷은 것이 정상인데, 이 수용자들은 파스텔광고를 모두다 가장 부정하였다.
그리고 이 타입에 있어서의 특기할만한 특징은, 같은 칼라를 선택하더라도 강렬한 칼라 혹은 강한 톤의 색상을 선호한다는 것이다. 예를 들면, 진한 빨강광고(#12)는 강한 선호도(z=0.91)를 얻은 반면, 엷은 빨강광고(#14)는 강하게 배척 (z=-1.26)되었다. 또한 진보라광고(#24)는 강한 선호도(z=1.12)를 획득한 반면, 연보라광고(#7, z=-0.98)와 일반 보라색광고(#29, z=-0.88)는 선호되지 못한다. 한편 멀티칼라 광고에 있어서도 강한 톤의 멀티칼라 광고들(#26, z=1.05; #11, z=0.50)은 선호된 반면, 약한 톤의 멀티칼라 광고 (#32, z=-0.25)는 별로 선호되지 못했다.
타입 3의 수용자들은 주로 예술성이 있는 광고들을 선호함으로써 예술가 적인 기질을 보여 주었다.
그들은 흑백광고들을 선호했는데 그 중에서도 흑백사진 위에 엷은 한가지 색을 입힌 듀오톤 (duotone)칼라광고를 가장 선호했으며, 흑백 사진 위에 브랜드 이름에만 빨간 칼라를 입힌 스 팟(spot)칼라기법의 광고를 좋아했다. 흑백사진은 원래 예술적 혹은 역사적 분위기를 조성하며, 광고에 사용될 때에도 예술적 분위기를 주는 것은 사실이다. 어느 경우에는 칼라광고 보다 더 감성적으로 강하게 어필되기도 한다. 이들은 확실히 예술적 기질이 있는 수용자 군으로 분류될 수 있다. 그리고 칼라의 톤을 선택하는데 있어 강한 톤과 악한 톤의 구분이 너무 있어 다소 다혈질 기질이 있을 것으로 평가된다. 이들의 이런 명확한 구분의 성향은 다소 감정의 기복이 심한 소비자일 것으로 예상케 해주며, 우울성의 라이프 스타일을 가질 수 있다고 사료된다. 이들의 기질은 역시 일반 예술가들의 기질과 전혀 거리가 멀지 않음을 예측해 볼 수 있다. 비오는 날 시적 혹은 예술적 영감이 쉽게 떠오를 수 있는 수용자들 이기 때문에 이들에겐 평범한 광고는 어필될 수 없다. 특수한 기법을 사용하거나 예술적 광고가 효과적이다. 그리고 강한 톤의 칼라로 승부해야 한다. 타입 3의 예술적 소비자군은 여성의 수가 2배 이었으며, 잡지를 1-2권씩 정기구독하고 있었다. 또한 광고에 대한 자발적 노출을 매우 즐기는 편 이었다.
4) 타입(type) 4: 철학적 혹은 낭만적 소비자군
타입 4의 수용자들이 신호하는 광고는 어두운 색과 보라색 그리고 짙은 녹색의 광고들이다. 원래 보라색은 장엄하고 다소 무거우며, 권위적인 느낌을 준다.
전반적으로 어두운 색도 귄위적 혹은 철학적인 면을 상징한다. 이들이 선호하는 광고 중 보라색 광고 (#29)는 이들에 의해 가장 선호 (z=1.73)되었는데, 다른 두 보라식 계통의 광고들도 선호되었다.
진보라광고(#24, z=0.96)와 연보라광고(#7, z=0.59)도 이 수용자들에 의해 선호되는 편이다. 타입 4의 소비자들은 어두운색 광고를 선호하는데, 어두운색 계통의 두 가지 광고 모두다 중간 이상의 선호도 (#30, z=0.84; #10, z=0.79)를 보였다. 밤과 관련된 어두운 색은 비활동적인 느낌을 주는 것이 사실이며, 사색하며 철학적인 분위기를 연출한다. 타입 4의 소비자들은 다분히 이런 권위적이며 철학적인 분위기를 표출한다.
한편 타입 4의 소비자들은 갈색이나 자연색을 좋아하는 것으로 나타났다. 그들은 엷은 갈색광고 (#20)를 강력히 선호(z=1.34)했으며, 일반 갈색 광고(#13)도 다소 선호(z=0.25)했다. 갈색계통으로서 22번 광고도 강력히 선호(z=1.16)되었는데 원래 흰색 바탕의 광고물이지만 갈색계통의 사진이 게재되었다. 듀오톤(duotoe)광고도 갈색 계통으로서 매우 선호(z=0.98)되었으며, 갈색계통의 파스텔광고도 매우 선호(z=0.90)되었다. 또한 자연색으로서 식물의 사진이 게재된 밝은 녹색광고 (#2)가 강력히 선호(z=1.68)되었으며, 과일사진이 게재된 멀티칼라광고(#26)도 어느 정도 선호 (z=0.52)되었다. 바닷가 조개와 모래사진이 게재된 파랑색 광고(#16)도 다소 선호(z=0.21)되었다.
갈색을 좋아하고 자연색을 좋아하는 사람들은 낭만적이라고 말할 수 있는데, 그들은 인위적인 색을 싫어할 수 있다. 실제 그들이 싫어하는 색의 광고들을 보면 그런 사실을 알 수 있다. 이들이 가장 싫어하는(z= -2.35)광고는 하늘색 배경의 담배광고(#19)였는데, 배경의 하늘색과 모델 옷의 빨간색이 서로 어울리지 않게 인위적으로 만들어진 칼라이었다. 이들은 배경에 핑크색으로 조작된 다른 담배광고(#35)에 대해서도 혐오감(z= -0.73)을 표시한다. 그리고 흰색 배경의 다른 광고들(#33, #28)에 대해서도 부정적견해(z= -1.64; z= -0.90)를 나타냈다. 조작적 칼라 분위기에 대한 거부감이 표출된 것으로 판단된다. 그리고 붉은색 계통의 광고에 대해서도 강력한 거부감(#19, z= -2.35; #14, z= -1.59; #25, z= -1.05)이 표출됐다. 결국 이들은 빨강계통의 색을 싫어하며, 인위적인 색의 광고를 싫어하는 것으로 드러났다. 이들은 인위적인 요소들을 거부하는 자연주의적 로맨티시즘(romanticism)의 소유자들이다.
먼저, 철학적인 타입 4의 소비자들에겐 화려한 혹은 난삽한 광고는 어필될 수 없다. 기품 있고 품위 있는 광고가 효과적이다. 그리고 낭만적인 이들에겐 자연을 표방하는 사진이나 칼라로 승부해야 하며, 갈색계통의 칼라도 효과적일 수 있다.
미국의 스탠포드 리서치연구소(Stanford Research Institute)가 1978년에 발표한 '가치관 과 라이프스타일( Values and Life Style)' 첫번째 시리이즈에 의하면 타입 4의 수용자들은 '자기 주관형(I-am-me Style)'에 속하는 자들이다. 자기 주관형 소비자들은 다른 사람들과 상관없는 자기만의 방식을 가지고 무언가 성취하는 것이 인생의 목표인 다소 사색적이며 철학적인 소비자들이다. 그러면서도 위험을 즐기며, 감성적이고 유명 연예인이 되기를 바라는 다소 낭만적인 소비자들이다 (Schiffman et al., p. 136). 타입 4의 소비자들이 바로 그런 자들이다.
타입 4의 수용자들은 여성보단 남성들이 더 많았으며, 주로 20대 초반의 젊은이들이었다. 이들은 1-2개 의 잡지를 정기구독하고 있었으면, 광고에 노출을 선호하는 자들이었다.
5) 타입(type) 5: 개성적 혹은 돌출적 소비자군
타입 5의 수용자들이 선호하는 광고에 있어 일정한 틀이 없으며, 특히 다른 타입의 수용자들과는 달리 탁한 붉은색 계통의 듀오톤(duotone) 광고를 가장 선호함으로써 독특한 개성을 나타내 보이고 있다. 싫어하는 광고에 있어서는 인공적 칼라광고(#19)를 가장 혐오했으나 자연느낌을 주는 멀티 칼라광고(#32)도 같이 혐오하는 경향을 보였다. 그러나 다른 과일분위기의 멀티 칼라광고(#26)는 선호(z=0.62)하는 경향을 드러냈다. 예측하기 어려운 소비자 군이며, X세대적인 성격이 다분하다. 거기에 대한 증거는 더 있다.
이들은 붉은 스팟(spot)칼라가 있는 흑백광고(#15)와 일반 흑백광고(#l)를 강력히 선호(z=1.43; z=1.36)했으나 또 다른 흑백광고(#27)는 매우 혐오함(z= -1.36)으로써 변화무쌍한 태도를 보였다. 그리고 다른 증거는 광고 칼라의 톤을 선호하는데에도 일정한 틀이 없다는 것이다. 예를 들어 이들은 엷은 갈색광고(#20)를 어느 정도 신호(z=0.91)한 반면, 진한 갈색광고(#13)는 다소 부정하였다. 반면, 진보라 광고(#24)는 강하게 선호(z=1.30)되었지만 일반 보라색 광고(#29)와 연보라광고(#7)는 어느 정도 부인(z= -0.73; z= -0.66)되었다. 이들이 칼라의 톤을 좋아하는데에도 일정한 룰이 없다는 것이다. 그리고 흰색배경의 광고들을 모두 배격(#33, z= -1.11; #5, z= -0.94; #28, z= -0.74; #22, z= -0.04)함으로써 다른 그룹과는 차별성을 띄었다. 그리고 다른 그룹 들이 전혀 선호하지 않았거나 거의 선호하지 않은 소프트한 분위기의 하늘색 배경광고(#6)를 강력히 좋아함으로써 특이한 경향을 명백히 노출 하였다.
타입 5의 소비자들에게는 평범한 어프로치의 광고는 효과적이며 못하며, 새로운 아이디어를 가미한 광고가 효과적일 것이고, 특이한 크리에이티브가 쉽게 어필될 수 있을 것이다. 이들은, SRI가 1989년에 개정한 두번째 "가치관과 라이프스타일(VALS II)"에 의하면, 행동 지향성(action oriented) 소비자그룹중에서 경험가형(Experiencers) 소비자 유형에 속한다고 평가된다. SRI에 의하면, 경험가는 정열적이고 활동적이며, 반항적인 젊은이들로 다양하고 적극적이며, 위험한 것을 탐닉한다. 이들은 정치에 무관심하며, 가치관 형성과정에 있어 확고한 믿음이 결여되어 있다. 이들의 소비성향은 충동적이며, 패션이나 유행을 따르고 수입의 대부분을 옷과 음식, 음악, 영화 그리고 비디오 등에 시간을 소비한다(Schiffman et al., 1991). 그리고 금방 화를 냈다가도 곧 냉정을 찾을 수 있는 변화무쌍한 사람들이다. 티입 5의 소비자들은 일정한 규칙을 보이지 못하고 특이한 경향을 보임으로써 이러한 경험가형의 소비자유형과 매우 기깝다고 사료된다. 타입 5의 소비자들은 미디어에 대한 접촉을 빈번히 하는 중사용자(heavy user)들인 것으로 드러났다. 광고에 대한 노출도 많은 것으로 판명되었고 광고에 대한 관심도 많았다.
4) 각 타입 특성상의 비교분석
각 타임의 특성을 비교분석하는데 있어 표준 점수상의 격차가 큰 광고물들을 기준으로 분석해 보면 각 타입의 차이점을 쉽게 파악할 수 있다. 여기에선 표준점수에 있어, 두 타입간에 1.7 이상의 격차를 보이는 광고물들만 선정해서 각 타입의 차이점을 규명해 보았다.
1) 타입 1을 기준으로 했을 경우
타입 1의 소비자들(이성적 혹은 권위주의적 소비자군)은 흑백광고들을 매우 선호한 반면, 타입 2의 소비자들(정열적 혹은 미래지향적 소비자군)은 부정했다(표10 참조). 그리고 빨갛고 화려한 칼라 광고들은 타입 1의 소비자들에 의해 부정되었지만 타입 2의 소비자들에 의해선 지지되었다. 이렇게 볼 때, 칼라의 화려성이 타입 1과 2를 구분하는 하나의 기준점이 될 수 있다. 화려한 칼라를 선호하는 정도에 따라 타입 1과 타입 2는 반대 개념선상에 서 있다.
타입 1의 소비자들(이성적 혹은 권위주의적 소비자군)은 보라색 계통의 광고들을 선호한 반면, 타입 3의 소비자들(예술가적인 소비자군)은 그런 계통의 칼라에 대해 거부감을 표시했으며, 타입 5의 소비자들(개성적 혹은 돌출적 소비자군)도 거부감을 표시했다(표10 참조). 반면, 흐린 듀오톤이나 허연 바탕의 광고는 타입 1의 소비자들이 싫어했지만 타입 3의 소비자들은 선호했다.
타입 3은 예술가적인 소비자들이기에 특수한 칼라기법인 듀오톤광고를 선호했지만 보편성 혹 보수성을 추구하는 타입 1의 소비자들은 특수한 칼라광고를 거부하는 것으로 평가되며, 그들의 권위주의적 의식은 보라색을 좋아하는 것으로 표출되었다.
타입 1의 소비자들은 흑백광고나 흐린 녹색광고를 선호한 반면, 타입4의 소비자들(철학적 혹은 낭만적 소비자군)은 싫어했다. 밝은 녹색광고, 핑크파스텔 및 흰색배경광고에서도 두 타입은
많은 차이를 보였다(표10 참조). 핑크 파스텔광고에 있어서, 보수성향을 가진 타입 1은 그것을 배척할 만 하지만 낭만적인 소비자들은 선호할 만한 것이다.
한편, 타입 1의 소비자들이 싫어한 붉은색 계통의 듀오톤 광고(#25)를 타입 5의 소비자들이 극히 선호(z=2.46)한 것만 보더라도 그들은 개성적 소비자들임에 틀림없다.
2) 타입 2를 기준으로 했을 경우
먼저, 타입 2와 타입 3에서의 특기할만한 차이점은 흑백광고와 흐린 듀오톤광고에 대한 극심한 격차이다. 정열적 소비자들(타입 2)은 흑백광고 및 흐린색의 광고를 거절했지만, 예술적인 소비자들(타입 3)은 그들의 경향답게 흑백광고 및 특수 칼라기법(스팟 및 듀오톤)의 광고들을 매우 선호했으며, 철학적 혹 낭만적 소비자들도 특수 칼라기법의 광고들을 지지했다(표11 참조). 특히 개성적 소비자들(타입 5)은 이성적 소비자들(타입 1)에 비해서 두드러지게 듀오톤광고를 좋아하는 것으로 드러났다.
3) 타입 3을 기준으로 했을 경우
타입 3을 기준으로 했을 때, 타입 4와 타입 5와의 비교에서는 특기할만한 사실은 없다. 그러나 붉은 색의 듀오톤 광고에 대한 태도에 있어 타입3과 5는 2.4의 표준점수 차이를 보이고 있다. 타입 3은
부인한 반면 타입5는 매우 강하게 선호하고 있다.
4) 타입 4를 기준으로 했을 경우
타입 4를 기준으로 했을 때에도 특기할만한 사실은 보이지 않고 있다.
이상으로 각 타입간의 특성상 비교를 통해 분석해 보았는데, 몇 개의 칼라적 특성에 따른 각 타입들의 대략적인 성향을 살펴보면 표 14와 같다.
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