6. 결론
칼라에 대한 인식은 빅 비즈니스(big business)시대라고 불리는 시기를 경계로 시장의 체질을 변하게 하는 주요한 요인으로 발전해 왔다(김훈철, 1989). 빅 비즈니스의 대량생산 체제가 되면 대량판매 조건의 확보가 동시에 이루어 져야 한다. 이제는 파는 것이 아니라 사게해야 하며, 이를 위해 시장조건과 구매심리 조사뿐만 아니라 구매자를 끌어들이기 위한 상품기획과 판매수단이 필요하게 되었는데 이것이 칼라의 중요성을 인식시키게 하는 동기가 되었다고 본다.
광고에서는 칼라가 왜 사람들에게 관심을 일으킬까? 여기에는 칼라가 갖는 시대적 추세와 광고의 질적인 성장이 가져다 주는 영향력 때문이라고 본다. 오늘날 칼라의 위력과 영향력이 증대함에 따라서 소비자들의 욕구증대가 더 가속됨을 볼 수 있다. 그래서 본 연구에서 시도했던 잡지광고의 칼라가 소비자에 미치는 영향에 대한 연구의 의의가 여기에 있다고 본다.
본 연구를 통해 얻어진 결론은, 잡지광고에 있어서 칼라에 대한 소비자들의 태도를 다섯 가지 유형으로 나눌 수 있었으며, 각 타입간에 특성적 차이가 드러나고 있음을 알 수 있었다. 첫번째 타입인 이성적 혹은 권위주의적 소비자군은 화려한 식을 싫어하면서 흑백광고나 보라색광고들을 선호하는 경향을 보여줌으로써 차분한 성격 및 보수적, 이성적 그리고 권위주의적 성향을 나타냈다. 두번째 타입인 정열적 혹은 미래지향적 소비자군은 화려한 색을 좋아하면서 탁하고 흐린색을 싫어하는 성향을 보여주었는데 밝고 역동적이며 미래 지향적인 성향이 표출되었다. 타입 1의 반대적(r=0.02) 소비자들이다. 세번째 타입인 예술가적인 소비자들은 특정한 칼라에 대한 선호보다는 밝고 강렬한 톤에 대한 선호도를 분명히 보여주었다. 어떤 칼라든 강한 톤에 대한 선호가 두드러졌으며, 흑백광고나 특수 칼라기법에 대해서도 부분적 지지를 보였다. 타입 1과는 다소 유사성(r=0.34)을 가지고 있다. 네번째 타입인 철학적 혹은 낭만적 소비자군은 보라색과 특히 갈색에 대한 선호도가 두드러진 소비자들 인데 어두운 색들도 함께 선호함으로써 철학적 혹은 낭만적 성향을 띄는 것으로 평가되었다. 타입 1과도 역시 유사성(r=0.42)을 가지고 있다. 마지막으로 개성적 혹은 돌출적 소비자군은 무엇이라고 분명히 말하기 어려운 특성을 가지고 있다. 그러나 특수한 칼라 기법들에 대해선 긍정적 태도를 보이는 경향을 나타내었다. 이 타입도 타입 1과는 다소 유관성(r=0.39)을 갖고 있는 것으로 파악되었다.
본 연구에서는 실험설계상 잡지광고물에 있어서 칼라이외의 다른 요소들을 완벽하게 통제하는 것이 불가능하였다. 이것이 본 연구의 한계점이라 말할 수 있다. 하지만 피실험자들은 본 연구자와의 1:1 실험실 상황에서 잡지광고물에 노출될 때, 오직 광고의 여러 요소중 칼라에만 주목하도록 수차례 지시하였기 때문에 어느 정도 통제는 되었다고 하나 제한점이 있다.
다음의 연구에서는 실험설계상 칼라에만 주목하게 하는 과학적 실험기법이 도입되었으면 한다.
또한 추후 연구에서는 소비자의 라이프 스타일의 분류를 체계적으로 구체적으로 한 후, 그러한 라이프 스타일을 갖고 있는 계층이 각각의 광고에 대해서 어떤 태도를 갖는지를 분석하여 체계적으로 지속해 볼까 한다.
이 연구 외에 앞으로 이와 유관한 연구가 나온 다면, 칼라에 대한 소비자들의 태도를 분류한 다음, 그들의 광고에 대한 일반적 태도와 소비자 행동심리까지도 연관시켜 보면 종합적인 체계를 이룰 수 있는 연구가 차기에는 완성되리라고 예상해 본다.
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