2. 우리나라 광고산업의 수준
1) 우리나라 광고산업의 수준
우리나라 광고산업의 수준을 '선진국보다 떨어진다'고 보는 대상자가 전체의 93%에 이르고 있다. 이 중에는 '선진국보다 많이 뒤떨어진다'고 보고 있는데, 특히 매체사의 조사대상자들은 71.3%가 그렇게 보고 있다. 그러나 광고주, 한국방송광고공사(KOBACO) 및 광고관련인사들은 많이는 뒤떨어지지 않는다고 보는 경향이 뚜렷하다.
한편 '선진국 수준이다'라는 반응은 전체가 5%수준인데, 유독 제작사의 CF부문 종사자들은 그래픽종사자들의 1.8%에 비해 20.5%가 선진국 수준이라고 응답하여 매우 특징적이다.
2) 소비자의 광고신뢰도에 대한 지각
7점 평정척도에 의한 소비자의 광고신뢰도에 대한 조사대상자 전체 평정의 평균은4.18로 '그저 그렇다' 수준으로, 이는 약간의 긍정적 신뢰수준이다. 이러한 평정수준은 각 구성체 별로 차이가 없다.
3) 소비자의 광고 비신뢰이유
소비자가 광고를 신뢰하지 않는 이유로서 제시된 항목들에 대해 7점 평정 척도상에 그 이유의 정도를 평정하게 한 결과, '과대광고'가 전체 평정 평균 5.40으로 가장 큰 이유로 나타났다. 이러한 반응은 어떤 구성체에도 똑같이 지적되고 있어 광고에 대한소비자 신뢰도를 획득하기 위해서는 과대광고의 척결이 가장 우선 해야 될 문제이다.
다음에 '허위광고'와 '광고의 사회적 역할에 대한 인식부족'이 같은 수준으로 지적되었고 그 다음은 '모방광고'와 '과다광고'의 순이었다.
4) 소비자의 광고불신감 해소방안
소비자가 갖고 있는 광고에 대한 불신감을 해결할 수 있는5개의 제시 방법 중에 각 방법에 대한7점 평정을 한 결과, 광고불신감 해소를 위해 가장 필요한 것은 평균이 5.52인 '광고윤리확립'이다. 이 항목에 대해서는 특히 KOBACO 매체사 및 광고관련인사 집단이 그 필요성을 더 절감하고 있는데 반해, 광고회사와 제작사(특히 CF부문)는 '자율심의제 정책'을 가장 필요하다고 보고 있어 대조적이다.
다음으로는 '소비자피해에 대한 광고주와 광고회사의 공동 책임제도입', '광고주와 광고회사의 광고에 대한 실명제 도입', 그리고 '손해배상 책임제도 또는 보험제도'가 마지막으로 들어지고 있다.
5) 정부의 광고산업 지원 정도
정부의 광고산업에 대한 지원이 매우 잘 되지 않고 있다고 평가하고 있다(전체평균=2.56). 특히 제작사 조사 대상들은 어느 다른 집단보다 더 저조하다고 보고 있는데, 그 나마라도 타집단보다 상대적으로 좋게 평가하는 집단은 광고전문 인력 집단과 KOBACO, 그리고 광고주들이었다.
5-1) 정부의 광고산업 비지원 이유에 대한 지각 정부의 광고산업에 대한 비지원 이유에 대해, 첫째로 '광고의 정보 산업화 인식이 미약' 을 가장 큰 이유로 들고 있고, 다음으로 광고단체의 활동 미약이 지적되고 있다. 이 두 가지 이유에 대해서는 어떤 조사 대상자 집단이건 간에 차이가 있다. 따라서 광고인들이 보는 정부의 광고산업 비지원 이유를 일차적으로는 정부의 탓과 이차적으로 광고인 자신들의 탓으로 돌리고 있다.
6) 광고규제에 대한 의견
우리나라 광고규제에 대해서는 조사대상자 전체의 70.8%가 '광고규제가 너무 많아 상업언론의 자유를 침해할 정도이다' 라고 보고 있고, 22.0%가 '현재의 광고규제는 적절하며, 건강한 사회를 위해 필요하다'고 보고 있다. 그런데 특히 광고 회사 집단이 규제가 너무 많다고 보는 경향이 타 집단에 비해 높으며, 제작사, 매체사, KOBACO, 그리고 광고관련 인사들은 현재의 광고규제는 적절하다고 보는 경향이 상대적으로 높은 편이며, 아울러 매체사, KOBACO, 그리고 광고관련 인사들은 현재보다 더 엄격하게 규제해야 한다는 반응이 높은 편이다.
7) 우리나라 광고의 질 향상을 위한 필요 요소
우리나라 광고의 질 향상을 위한 필요 요소로서 첫째로 지적된 것은 '광고전문인력 양성(34.3%)'이고, 다음이 광고주의 광고에 대한 이해 증진 (32.4%)'이었다. 그러나 '광고전문인력 양성'요소는 주로 광고주, 매체사, KOBACO, 그리고 광고 관련인사들에게 첫번째로 지적된 것인데 반해, 광고회사와 제작사는 '광고주의 광고에 대한 이해증진'을 첫째로 필요하다고 있다.
8) 광고업계의 광고전문인력 양성과 재교육 기회
우리나라 광고업계의 광고전문인력 양성과 재교육 기회에 대해 전체 조사대상의 63%가불충분하고 17%가 아주 부족하다고 보고 있다. 이러한 반응경향은 어느 조사대상집단에서나 비슷한 데, 다만 KOBACO 집단은 전문인력 양성과 재교육 기회가 어느 정도 있다는 반응에서 타집단 보다는 약간 많은 편이다.
8-1) 광고전문인력 양성을 위한 필요 요소 광고전문인력 양성과 재교육 기회가 불충분하고 아주 부족하다는 반응을 보인 조사대상자에게 다시 그를 위해 가장 필요한 요소가 무엇인가를 물은 결과, 첫번째로 지적된 것이 '외부기관 (예, 광고공사교육원, 광고연구원 등)에의 교육 기회 확대'인데, 이에 대해서는 특히 광고주, KOBACO, 그리고 광고관련 인사들의 호응도가 높다. 둘째로는 '외국연수기회 확대'가 필요하다고 보고 있는데, 광고회사와 매체사, KOBACO 등에서 타집단보다 더 필요하다고 보고 있다. 세번째로는 '사내교육의 강화 및 내실화'를 들고 있다.
9) 자율심의의 사전/사후 심의에 대한 의견
자율심의 시행시 사전/사후 심의에 대해서는 전체적으로 사후 심의가 더 적당하다는 의견이 우세한 편(54.4%)이나, 광고주, 매체사, 및KOBACO 조사 대상자들은 사전 심의가 더 적당 하다고 보는 경향이 있다.
9-1) 광고자율심의제 심의위원 구성원에 대한 의견
앞으로 자율심의제 실시시 심의위원 구성에 관해서는 '광고업계는 물론 광고업계 이외의 사람 과 함께' 하는 것이 좋다는 반응이 90%에 이르고 있다. 그러나 한편, 광고회사와 제작사 등 광고실무를 체험하는 팀들은 '광고업계 자체의 사람만으로 구성되어야 한다는 의견도 상대적으로 적지 않았다.
9-2) 자율규제 책임강화를 위한 법률 재정의 필요성
자율심의제의 강화를 목적으로 자율규제 책임강화를 위한 법률재정의 필요성에 대해서는 전체의 약2/3가 필요하다고 보고 있다. 이러한 경향은 대체로 조사 대상자 집단간에 별 차이가 없다.
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