1) 요약

(1) 광고산업 구성체원들은 우리나라의 광고산업 수준이 선진국보다 상당히 뒤쳐지고 있다고 지각하고 있다.

(2) 한편 소비자들은 주로 광고 자체의 '과대광고'때문에 광고를 신뢰하지 못하고 있으므로, 광고산업 측면에서 '광고윤리를 확립'하고 '자율심의제를 정착'시켜 광고불신감을 해소시킬 필요성이 있다고 생각하고 있다.

(3) 그들은 광고산업에 대한 정부의 지원은 거의 없거나 잘 되지 않고 있다고 지각하고 있는데, 그 이유를 먼저 '광고의 정보 산업화 인식의 미약'이라는 광고의 기능 자체와 다음에 광고단체의 활동 미약이라는 부차원적인 측면에 귀인시키고 있다.

(4) 그들은 현재 '광고 규제가 너무 많아 상업언론의 자유를 침해할 정도'라고 보는 편이지만, '적절한'편이라고 보는 견해도 만만치 않다.

(5) 그들은 우리나라 광고의 질 향상을 위해서는 '광고전문 인력을 양성'하는 것이 가장 우선되어야 될 일이지만, '광고주의 광고에 대한 이해의 증진'도 필수적이라고 지적하고 있어 광고산업의 주요 구성체인 광고주의 광고에 대한 몰이해가 다른 구성체에서 볼 때 상당히 심각한 편으로 지각되고 있다. 한편 광고업계의 광고전문인력 양성과 재교육 기회가 절실한 만큼이나 매우 부족하고 충분치 못한데, 그를 위해서는 먼저 '외부기관을 활용'해서라도 교육기회를 확대해야 하며, 다음으로 '외국연수 기회'를 확대해야 한다고 주장하고 있다.

(6) 앞으로 자율심의제가 실시된다면, 그들은 전반적으로 사전보다는 사후심의가 적당한 편이라고 보는 경향이지만, 사전심의의 적절성 주장도 적지않다. 한편 자율심의 기구의 심의위원 대다수가 '광고업계와 광고업계 이외의 사람이 함께 구성'되는 것이 바람직하며, 자율규제 책임강화를 위한 법률제정도 2/3이 필요하다고 보고 있다. 이와 관련하여 광고윤리강령이 있다는 것을 아직 모르는 사람도 상당수 있으며, '광고인 수첩'은 이의 존재를 인지시키는 데 매우 큰 역할을 하고 있다.

(7) 그들은 광고산업진흥법에서는 '광고 제작물 시설지원 관련 문제'나 '광고진흥 기금 문제' 보다도 '광고연구 자료 지원'과 '광고전문교육'에 관한 내용들이 주로 중요하게 다루어져야 한다고 보고 있다.

(8) 그들은 광고에 대한 인식을 향상시키기 위해서는 '마케팅 수단으로서의 광고의 역할'과 '정보산업과 기업성장에 광고의 기여'등의 광고의 본질적인 순기능을 강조해야 한다고 보고 있다.

(9) 그들은 현 우리나라 광고의 과학적 계획과 실행도에 대해서는 부정적인 편이다. 광고의 과학화를 위해서는 '광고효과 조사', '소비자 행동에 대한 연구 활성화', 및 'ABC 제도의 정착' 등이 가장 중요하지만, 이중 'ABC 제도'는 대부분이 '경쟁사 보다 발행부수가 떨어지는 매체의 부수공개 기피' 때문에 현재 가장 잘 되지 않고 있어, 이의 실행부진이 광고 과학화에 가장 큰 걸림돌이 되고 있다고 보고 있다.

(10) 그들은 우리나라 광고산업의 국제 경쟁력에 대해서는 긍정적이지 못한 편인데, '정부규제 과다', '외국 대행사에 비한 광고업무의 비과학화, '전세계 네트워킹의 미약' 및 '정부 지원 미흡' 등을 그 이유로 꼽고 있어 정부가 광고산업에 대해 지원은 적고 규제만 많이 한다는 인식이 적지 않다.

(11) 그들은 광고주 부도로 인한 손해배상 책임을 광고회사 뿐만 아니라 매체사도 공동으로 부담해야 된다고 대부분 생각하고 있다. 그러나 그 실행은 현실성이 없을 것이라고 보는 의견이 상당하고 또 공동으로 부담할 때도 주된 책임은 광고회사가 져야 한다는 의견도 적지 않다. 한편, 광고주의 부도로 인한 광고회사의 연쇄도산을 막기위해 광고회사들이 광고주에게 담보물이나 보증보험가입을 요청하는 것에 대해서는 역시 대부분이 찬성하지만, 현실성이 없을 것이라는 인식이 반이나 된다.

(12) 그들은 정부 광고의 프레스센터담당에 대해서는 매우 부정적이며, 따라서 '광고회사들의 경쟁을 통하는' 방법으로 개선되어야 한다고 보고 있다.

2) 결론

(1) 우리나라 광고산업의 수준을 향상시키기 위한 광고업계 자체의 노력과 정부의 지원이 요구된다. 광고주 측에서는 광고에 대한 이해를 더 증진시킬 필요성이 심각하게 요구되고 있고 광고회사 측에서는 광고업무를 외국 광고회사 수준으로 과학화시키고 전세계적으로 네트워킹을 강화시켜야 하며, 매체사들은 ABC제도의 조기 시행과 정착을 위해 각성, 협조해야 되며, 정부는 광고의 정보산업화 인식에 따라 광고산업에 대 한 규제를 가능한 한 줄이고 지원을 늘여 광고산업의 국제 경쟁력을 키워야 하며 정부광고도 공개 경쟁 등을 통해 대행하여야 한다. 그리고 광고의 전문인력 양성, 효율적인 광고효과 조사, 소비자 행동에 대한 연구의 활성화 및 광고윤리 확립과 자율심의 정착에 따른 과대광고의 척결 등은 광고의 질 향상과 광고에 대한 신뢰성을 제고시키기 위해 필수적인 것으로서, 광고업계 전반의 몫이다.

(2) 광고의 자율규제 책임 강화를 위한 법률 제정이 필요하다. 한편 자율심의는 사전에도 필요하긴 하지만, 사후에 시행하는 것이 더 적절한데, 그 때 심의위원은 광고업계와 광고업계 이외의 사람들도 함께 구성될 필요가 있다. 그리고 광고산업 진흥법에서는 진흥기금이나 제작시설 지원 등의 내용도 중요하지만, 광고연구나 자료의 지원문제와 광고전문 교육관련 문제 등이 더 중요한 내용이어야 할 것이다.

(3) 광고주 부도로 인한 손해배상 책임에 대한 광고회사와 매체사 공동부담과 역시 광고주 부도로 인한 연쇄도산을 막기 위한 광고회사들의 광고주에 대한 담보물이나 보증보험 가입요청에 대해서는 상당수가 현실성이 없다고 보고 있지만, 원칙적으로는 대다수가 찬성하고 있으므로 방법상의 문제 해결이 가능하다면 추진되어야 할 문제이다.