4. 광고시장 개방효과 : 광고대행사의 선택 경향 및 점유율의 결정요인에 대한 실증분석
1) 분석대상의 설정
전장에서 광고시장의 명목적 개방이 실질적인 시장개방효과로 바로 연결되지 않음을 살펴보았다. 또한 광고시장이 개방될 경우 이는 상품시장에 대한 보호효과를 간접적으로 완하시킴으로써 후생증진에 기여할 가능성이 있음을 보여주고 있다. 광고시장의 개방이 한국의 광고산업에 미치는 영향에 대한 분석은 크게 국내 광고산업 자체에 미치는 영향과 이에 파생하는 소비자에 대한 후생효과로 나누어 행할 수 있다. 본 연구에서는 가장 직접적이라고 할 수 있는 국내 광고산업에 대하여 미치는 효과를 주로 국내 및 외국 기업의 시장점유율 관련 지표를 중심으로 살펴 보기로 한다.
시장점유율을 기준으로한 개방효과의 분석은 한국의 광고산업에 적용하기에 상당한 어려움이 있다.
왜냐하면 우리나라 광고산업에서 상위 그룹을 형성하고 있는 대부분의 광고대행회사들이 대체로 계열사의 광고를 독점하는 경향을 갖고 있으며 따라서 광고시장 자체의 경쟁가능도 (Contestability)가 매우 떨어지기 때문이다. 따라서 단순한 시장점유율을 기준으로 한국에 진출한 외국광고회사의 경쟁력과 개방으로 인한 국내시장의 진출효과를 평가하는 것은 적절하지 못하다.10) 실제로 광고산업은 서비스 산업중에서 가장 빨리 시장개방이 이루어진 분야이지만 외국기업의 진출은 비교적 미미하였다.
예컨데 광고시장에 대한 점유율을 기준으로 할 때, 1996년 현재 당초 예상에 크게 못미치는 약4-5%에 머무르고 있는 실정이다. 따라서 시장개방 이후 외국기업의 시장침투력을 평가하기 위해서는 분석대상의 적절한 설정이 선결과제라 할 수 있다.
본 연구에서는 전체 광고산업중에서 비교적 경쟁적인 환경이 보장되고 있다고 볼 수 있는 외국 광고주 시장을 대상으로 분석을 시도하기로 한다. 외국광고주 시장을 분석대상으로 상정하는 것은 다음과 같은 가정에 입각하여 있다.
첫째, 외국광고주 시장은 실질적으로 국내 및 국외 광고대행사의 경쟁이 이루어지는 시장이다.
둘째, 국내 계열 광고대행사들도 외국광고주의 확보를 위한 경쟁에 있어서 기존의 계열기업 광고수주 의 양에 영향을 받지 않는다. 셋째, 외국 광고주들은 국적에 상관없이 가장 효율적인 광고대행사를 선택한다.
이상과 같은 가정을 바탕으로 이하의 분석은 방송광고를 중심으로 수행하기로 한다. 그 이유로는 우선 방송광고 자체가 전체 광고시장에서 차지하는 비중이 비교적 높을 뿐만아니라 외국 광고회사들의 신탁상황을 살펴보면 방송광고의 비중이 매우 높기 때문이다. <표6>은 외국 방송대행사의 매체별 광고신탁액의 현황을 보여 준다.
방송광고가 전체의 60% 가량의 비중을 차지하고 있을 뿐만아니라 여타 매체의 성장률이 매우 부진한 반면에 방송광고는 비교적 높은 증가율을 나타내고 있다.
2) 실증분석
(1) 외국광고주의 광고대행사 선택경향
이상과 같은 가정하에서 국내 및 외국광고사의 국내 진출 현황을 비교할 경우, 개방이후 국내 광고시장에 있어서 국내외 광고대행사의 경쟁력을 간접적으로 평가해 볼 수 있다. 외국의 광고주들이 국내 및 외국대행사를 선택하는데 있어서 일정한 경향을 갖고 있는지 여부에 관하여 알아보기로 하자.
표 7은 주요 국내 광고대행사와 외국광고대행사들의 취급고에 관한 현황을 나타내고 있는 데 한국방송광고공사(1993)에서 조사한 외국광고주의 신탁현황자료를 기초로 한 것이다. 이 표는 조사대상인 각 광고회사의 매출액의 합을 전체 시장으로 간주하고 각사의 광고비 구성비율을 보여주고 있다. 이 표에 나타난 절대적인 외국광고비 점유율만으로 볼 때, 국내 및 외국대행사간에 일정한 패턴이 존재하고 있는 것으로 보이지는 않는다. 다만 전체적인 규모와 알관성을 갖는 것으로 볼 수 있는데 대체로 외국 광고기업이 중소형 기업임에 따라 국내 광고시장 및 외국 광고 시장에서 상대적으로 낮은 수준의 점유율을 나타내고 있다.
그러나 각 기업의 총매출에서 외국광고주가 차지하는 상대적 비중을 살펴보면 어느 정도 일정한 패턴이 드러난다. 첫째, 외국계 광고회사는 대체로 외국광고주의 비율이 국내 광고대행사보다 높은 사실이 발견된다. 외국광고주 시장이 국내 광고주 시장에 비하여 상대적으로 자유로운 경쟁이 이루어지고 있다고 한다면 이는 외국 광고대행사의 경쟁력의 상대적 우월성을 반영하는 것이다. 국내 광고주에 대한 공정한 경쟁이 이루어질 경우, 현재보다 외국 광고대행사의 시장점유율이 현재보다 급속도로 증가할 것이라는 가설이 성립될 수 있을 것으로 생각된다. 따라서 한국방송광고공사(1994, p.14)의 지적처럼 대부분 외국광고회사들의 외국광고 시장에 대한 점유율이 그리 높지 않다는 사실보다는 오히려 외국 광고회사의 총 광고비중에서 외국광고주의 비율이 높다는 점에 주목해야 할 것이다.
둘째, 광고대행사를 계열, 비계열로 구분할 경우 비계열 광고대행사의 상대적 외국광고주 점유율이 계열 광고대행사보다 높은 패턴이 발견된다. 그러나 이같은 현상은 비계열 광고대행사의 경쟁력을 반영한다기 보다는 계열 대행사의 계열광고주 취급액의 비중이 높기 때문이라고 생각된다. 따라서 국내 계열광고주와 계열 대행사간의 거래관행이 완화될 경우 이 같은 패턴에도 변화가 발생할 가능성이 높을 것으로 예상 된다.
<표7>에서 살펴본 바와 같이 외국광고주시장에 대한 국내 및 외국대행사의 경쟁력을 직접적으로 평가하기 어렵기때문에 이하에서는 외국광고주의 국내 및 외국 광고대행사를 선택하는데 있어서 일정한 경향이 있는지 조사해보기로한다.
y1 = α+ β1 x1 + β2 x2 + η ----------- (1)
yl = 1 if 광고대행사가 외국광고대행사일 때
0 if 광고대행사가 국내광고대행사일 때
xl = 외국광고주의 외국인 투자비율
x2 = 광고규모
위 모형은 외국광고주의 직접투자지분율과 신탁광고의 규모가 과연 국내 또는 외국광고회사의 선택에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위한 것으로서 Logit 모형을 이용하였다. 각 변수의 추정계수는 투자비율과 광고규모가 광고주로 하여금 외국기업을 선택하는 확률에 미치는 영향을 반영하는 것이다. 모형의 설정 배경은 다음과 같다. 첫째, 외국 광고주의 투자지분이 높을수록 외국 광고대행사를 선택하는 비중이 높다고 가정하면, 이는 외국광고주 시장에 대한 외국 광고대행사의 경쟁력을 반영하는 것으로 간주할 수 있다. 둘째, 광고규모에 따른 국내 또는 외국 광고대행에 대한 편향성의 존재 여부이다.11)
분석에는 1992년도 기준 외국광고주의 신탁현황에 대한 통계자료(한국방송광고공사, 앞의 자료)를 사용하였다. 본 자료는 외국방송광고주의 현지투자비율 및 광고대행사 그리고 광고규모에 대한 자료를 제시하고 있다. 그러나 분석의 목적상, 외국광고주 시장의 구성에 있어서 비경쟁적 요소를 가급적 배제하는 것이 중요하다. 이를 위하여 표본중에서 어떠한 형태로든 광고주와 대행사간에 특별한 관계가 형성되어 있는 표본은 제외하였다. 예를 들어, 외국 광고주가특정의 국내대행사에 신탁하였다 할지라도 국내 광고회사가 외국광고회사와 외국광고주를 국내에 소개하는 제휴관계를 갖고 있는 경우에는 표본에서 제외하였다.
<표8>은 모형 (1)의 분석결과를 보고하고 있다. 외국인 투자지분율은 외국 광고주가 국내 또는 외국광고대행사를 선택하는데 매우 커다란 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 외국광고주의 지배관계에 있어서 외국인의 소유비율이 높을수록 외국광고회사를 택하는 경향이 있다는 결론을 내릴 수 있다. 참고로 전체 표본의 평균 투자비율이 약 80%수준을 나타내고 있는데, 외국광고대행사를 선택한 관측치의 외국인 투자비율이 91.96%에 달하고 있는 반면에 국내 광고대행사를 택한 외국광고주의 투자비율은 66.71%에 그치고 있다. 외국인 투자지분율이 광고대행사가 광고대행사의 국적을 선택하는데 어떻게 영향을 미치는지 이론적 배경이 분명하지는 않다. 다만, 국내기업과 합작투자로 진출한 외국광고주는 국내의 합작파트너의 계열광고대행사가 존재할 경우 이를 선택할 가능성이 높다고 추론할 수 있다.
한편 광고의 규모는 국내 외국광고 대행사를 선택하는 요인으로 크게 작용하지는 않는 것으로 보인다. 그러나 이 변수가 통계적으로 유의하지 않음에도 불구하고 광고규모의 평균치를 살펴보면 약간의 시사점을 얻을 수 있다. 외국광고 회사를 선택한 광고주의 평균 신탁규모는 약 6억 3천만원인데 비하여 국내광고대행사를 선택한 외국광고주의 신탁규모는 약 4억 6천만원 수준을 나타내고 있다. 그런데 국내에 진출해 있는 외국광고대행사가 종업원 규모 50여명 내외의 중소형으로서 국내의 상위 대행사보다 상당한 규모상의 열위에 있다. 이와 같은 사실을 감안하면 외국광고회사는 상대적으로 광고의 수주능력에 있어서 상당한 경쟁력을 보여준다고 평가할 수 있다.
결론적으로, 지금까지 논의한 모형 (1)의 분석을 기초로 할 때, 외국광고주들의 기국인 투자지 분이 높을수록 외국광고회사를 대챙사로 선택하 는 뚜렷한 경향이 나타났다. 만일 외국광고주회사의 투자비율이 높을수록 광고주가 광고대행사의 선택에 있어서 객관적인 의사결정을 내린다고 가정한다면 위의 분석결과가 외국광고회사의 경쟁력을 반영하는 것으로 보아도 좋을 것이다.
(2) 외국광고주시장 점유율 결정요인
외국광고회사의 경쟁력을 보다 직접적으로 검증하기 위하여 국내 및 외국광고회사의 외국 광고주시장 점유율의 결정요인을 중심으로 분석한다. 일반적으로 경쟁력은 가격 및 비가격 경쟁으로 구분할 수 있는데 광고와 관련하여 경쟁력을 반영할수 있는 변수를 추출해내고 이들이 시장성과에 어떠한 영향력을 갖는지 평가하기로 한다.
현대무역이론은 무역의 결정요인으로서 크게 두가지 범주로 나누어 설명하고 있다. 첫째로 비교우위를 낳는 국가간의 상이성, 예를 들어 자원부존도의 차이, 기술 및 기호의 차이가 무역패턴의 결정요인이라는 것이다. 이러한 요인들은 규모에 대한 보수불변(Constant Return to Scale)과 완전경쟁시장의 가정하에서 산업간 무역(Inter-industry Trade)을 설명한다. 그러나 국가간의 상이성을 가정하지 않더라도 규모에 대한 보수증가(Increasing Return 13 Scale)가 존재하는 산업의 경우에는 산업내 무역 (Intra-industry Tradg)이 발생할 수 있다. 특히 독점적 경쟁시장의 경우에는 동일 산업내의 차별화된 제품등이 국가간에 거래될 수 있음이 설명되고 있다.
서비스교역과 관련하여 수행된 각종 연구에 따르면 무역결정요인에 대하여 상반된 결론이 제시되고 있다. 예컨데 Dick and Dicke(1979)는 서비스교역이 비교우위에 의하여 결정된다는 가설을 뒷받침하는 증거를 발견할 수 없음을 밝히고 있다. 반면에 Sapir(1989)의 연구에 의하면 서비스교역의 패턴을 결정하는데 있어서 대체로 자본과 인적자본 요소가 크게 작용함을 보여주고 따라서 선진광업국들 서비스교역에 있어서 비교우위를 갖는 경향이 있음을 설명하고 있다.
이와 같이 상반된 견해를 두고 볼 때, 광고서비스 교역에 있어서 어떠한 결정요인이 작용하는지 추론하기가 쉽지 않다. 다만 광고산업이 기술 및 지식집약적 산업이라는 점 그리고 매우 다양한 형태의 서비스를 제공하는 독점적 경쟁시장의 특성을 갖고 있음을 감안해야 한다. 따라서 국내외 광고회사들의 외국광고주 시장의 점유율을 결정하는 요인으로서 인적자본요소와 다양한 공급능력을 대변할 수 있는 변수가 포함되어야 할 것이다.
y2= α+ β1x1 + β2x2 + β3 α3 + ε---------- (2)
y2 : 광고대행사의 외국광고주 시장에 대한 점유율
xl : 광고대행사의 총 매출액
x2 : 광고대행사의 비관리직 비율(비관리직/총인원)
x3 : 광고대행사의 비계열 신탁비율(비계열매출액/총 매출액).
방정식 (2)는 이상과 같은 논의를 배경으로 설정한 모형이다. 이 모형은 외국광고주 시장에 대한 점유율이 해당 광고회사의 총매출액, 총인원에서 비관리직이 차지하는 비율 그리고 비계열 취급고의 비율에 의하여 영향을 받는 것으로 설정되어 있다. 인적자본요소를 대변할 수 있는 변수로서 광고회사의 인적구성에 관한 자료중에서 비관리직12) 종업원의 비율을 채택하였다. 이것이 직접적으로 각 회사의 인적자본부존량을 얼마나 반영하는지 단정짓기는 매우 힘들다. 그러나 광고서비스의 특성상 지식과 창의성이 품질경쟁력을 직접적으로 결정한다는 점에서 소프트웨어 관련 업무에 종사하는 인원이 많을수록 광고회사의 경쟁력을 향상시키는데 긍정적인 요인으로 작용할 것으로 추론되었다. 이와 함께, 비관리직 인력과 비율이 광고회사의 경쟁력을 결정하는 여타의 정성적 요인을 반영할 수 있다는 점에서 시장점유율과 정의 관계를 가질 것으로 예상할 수 있다.
한편, 비계열 신탁비율 변수는 각 광고회사의 총 신탁액중 비계열회사로부터 수주한 비율을 의미한다. 따라서 이 변수는 인적자본 변수와 달리 보다 직접적으로 경쟁력을 반영하는 것으로 볼 수 있다. 광고회사의 계열신탁액은 각 기업의 경쟁력 보다는 계열회사간의 특수관계를 반영하고 있다. 따라서 전체 신탁액중에서 비계열 신탁의 비율이 높을수록 높은 경쟁력을 갖는 것으로 생각할 수 있다. 특히, 광고시장이 '다양성 선호(love of variety)'의 효용함수l3)가 적용될 수 있다는 점을 감안할 때, 비계열 신탁비율이 높을수록 다양성이 선호되는 광고시장에서 높은 점유율을 차지할 가능성이 높다고 할 수 있다.
<표9>는 모형 2의 GLS 분석결과를 보여주고 있다. 외국광고주 시장의 점유율을 결정하는 데 있어서 국내 광고시장에 대한 매출액과 비계열 신탁비율이 매우 뚜렷한 효과를 갖는 것으로 나타났다. 반면에 인적구성비 변수는 통계적으로도 유의도가 비교적 약할 뿐만아니라 부호도 예측한 것과 반대의 결과를 나타내고 있다.
인적구성비의 계수는 매우 흥미로운 질문을 제기하고 있다. 즉, 예상과 반대되는 분석결과의 원인이 과연 무엇일까 하는 것이다. 우선 생각해 볼 수 있는 것은 인적구성비 변수가 인적자본의 상대적인 부존도를 빈영하는 것이 아닐 수 있다는 사실이다. 인적구성비 변수는 단순히 총인원에서 비관리직 인원비율이므로, 이것이 해당기업의 광고제작에 직접적으로 참여하는 인원의 비율을 단순히 나타낼 뿐 이들에 내재되어 있는 인적자본 즉, 기술, 지식 그리고 교육의 정도 등을 감안하고 있지 않다는 사실이 지절될 수 있다. 또한 이 변수의 계수가 통계적으로 유의하지는 못하지만 예상과 반대되는 부호를 나타내고 있는 것도 특이한데 아마도 이는 광고산업이 나타내고 있는 특유의 영세성을 어느정도 반영하는 것이 아닌가 짐작된다. 즉, 상위기업의 경우 관리직과 비관리직의 역할 분담이 비교적 분명하게 이루어져 있지만 영세기업은 관리직 인원의 역할분담이 덜 분명하고 따라서 오히려 관리직이 비율이 낮을 가능성이 있다는 것이다.
반면에, 비계열신탁 비율은 높은 통계적 유의도를 가지고 예상과 같은 방향의 부호를 나타내고 있다. 만일 이러한 결과가신빙성을 갖는다면, 우리나라 광고산업의 조직적 특성에 비추어 중요한 시사점을 갖는다. 즉, 향후 우리나라 광고시장이 국경장벽의 해소만이 아닌 경쟁정책적 측면에서의 내적 개방이 이루어질 경우, 본 연구의 분석결과가 국내광고주 시장으로 확산될 가능성이 있다는 것이다. 달리 말하면, 모형 (2)의 분석 결과가 대내적으로 개방된 이후의 국내광고주시장에 그대로 적용될 여지가 존재하며 따라서 현재의 시장판도에 상당한 변화를 예상할 수 있는 것이다.
마지막으로 국내시장 점유율이 강한 상관관계를 나타내는 것은 광고규모와 이를 수주할 수 있는 기업규모와의 연관성을 말해주는 것이다. 즉, 국내시장에서의 점유율이 클수록 외국광고시장에 대한 점유율도 크다는 것인데 이는 일견 단연한 결과로 간주할 수도 있다. 그러나 분석시점(1992년)에 있어서 국내대행사의 외국광고주 비율이 8.79%에 머무르고 있고 국내 광고회사 매출액의 대다수가 국내광고주라는 점을 감안하면 반드시 양자간의 높은 상관관계가 성립할 것이라고 단정할 수는 없다. 오히려 이같은 분석결과는 대규모 광고회사의 일종의 'reputation' 효과로 해석할 여지가 있다고 해야 할 것이다.
(3) 계열신탁의 생산보조 효과
제3장에서 살펴본 바와 같이 계열광고대행사의 존재는 자유무역 가격에 비하여 높은 각격을 지불하는 따라서 일종의 생산보조를 지급하는 것과 유사한 효과가 있다. 그런데 이와 같은 추론에도 불구하고 과연 계열기업의 생산보조효과를 어떻게 추적할 수 있을 것인가는 매우 어려운 문제이다. 왜냐하면, 생산의 보조효과가 있다고 해서 모기업이 계열 광고대행사에 대하여 직접적으로 보조금을 지급하는 것은 아니기 때문이다. 이를 측정하기 위해서는 대체로 생산자의 비효율이 어떻게 나타나는 것인가에 초점을 맞출 필요가 있다.
<표10>은 96년 기준 주요 대행사별 계열 및 비계열 신탁비율과 기업의 생산성 관련 지표를 보여주고 있다. 일반화하기는 힘들지만, 91년 광고시장의 완전개방 이래 대부분의 경우에 있어서 계열 신탁비율이 증가하고 있음이 발견된다. 특히 외국계 회사라고 할 수 있는 코래드와 제일보젤을 제외하고는 계열 신탁비율이 상당폭 증가하였다. 근년들어 국내 광고주들이 경쟁에 입각하여 광고 대행사를 선정하겠다는 방침을 발표하고 있는 상황에 비추어 볼 때, 이와 같은 결과는 상당히 의외가 아닐 수 없다. 따라서 이같은 경향은 광고시장개방에 따른 국내 광고업체 자구책의 일환으로 강구되어온 결과로 해석될 수 있는 것으로 생각된다.
계열 신탁비율과 제작비 증가율(96/92) 및 일인당 매출액과의 연관성을 검토해 보자. 일인당 매출액은 코래드와 제일보젤을 제외하고는 계열 신탁비율과 대체로 정의 관계를 갖고 있는 것으로 보인다. 그러나 이것은 계열 신탁비율이 기업의 생산성에 긍정적으로 작용한 결과이기 보다는 계열신탁에 힘입은 주요 광고대행사의 점유율 확대결과로 해석해야 할 것이다.
오히려 주목해야 할 점은 계열신탁 비율이 낮을 뿐만아니라 더욱 낮아진 코레드와 제일보젤 역시 매우 높은 일인당 매출을 보이고 있다는 것이다. 이들 기업은 제작비 증가율에서는 여타 높은 신탁비율의 회사들과 상반된 경향을 보이고 있다. 신탁비율이 높은 상위 대행사들은 제작비 증가율에서도 상대적으로 높은 것을 알 수 있는 데 이들 두 기업은 제작비 증가율이 각각 1.9와 1.5에 머무르고 있다. 전체적으로 살펴볼 때, 계열 신탁비율이 50% 보다 높은 5개 기업은 예외없이 92년에 비하여 증가하였으며 이중 한인기획을 제외하고는 모두 2.0이상의 높은 제작비 증가현상을 보였다. 반면에 계열 신탁비율이 50% 미만인 나머지 5개 기업의 경우, MAPS를 제외 하고는 1.5내외의 증가율을 나타내고 있다.
이와 같이 비교적 분명히 드러나는 경향을 2장에서 논의한 이론적 결론과 연관시켜 본다면 제작비의 증가를 기업의 한계비용의 증가로 해석할 수 있다. 한계비용의 증가는 다른 조건이 일정 하다면, 기업의 생산적 비효율성을 반영하는 것이며 이는 다시 계열 신탁비율의 존재 또는 증가로 인하여 발생한 것으로 해석될 수 있다. 물론 이 경우에도 과연 제작비의 증가가 이처럼 생산의 비효율성을 얼마나 대표하는 것인지에 대한 충분한 논의가 전제되어야 할 것이다.
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