광고 노출자료를 이용한 광고효과 측정에 관한 연구
박흥수(연세대 경영학과 교수), 김동훈(연세대 경영학과 부교수)
제품의 광고전략을 수립하는데 있어서 적절한 광고의 노출량을 결정하는 것은 매우 중요한 과제이다. 이러한 이유로 판매에 미치는 광고의 효과에 대한 연구는 많았으나 대부분의 연구에서는 광고 지출액이나 GRP등으로 광고량을 측정하여 직접적으로 광고의 노출효과를 측정하기는 어려웠다. 본 연구에서는 통합 스캐너 자료(Single Source Scanner Data)에 수록되어 있는 개인 단위의 제품 구매자료와 광고에 대한 실제 노출자료(초단위로 측정)을 이용하여 광고가 판매에 미치는 영향을 분석하는 모형들을 제시하고 있다. 구체적으로, 코익모형(Koyck Model)을 적용하여 광고의 장, 단기 효과 및 광고의 지속기간을 추정하며 또한 로짓 상표선택 모형을 이용하여 광고의 비선형효과와 브랜드별 경쟁효과를 측정한다. 추가적으로, 이러한 분석에 스캐너 자료를 활용하는데 발생하는 문제점들에 대해 서술한다.
1.서언
날로 심화되고 있는 경쟁상황하에서 광고전략을 담당하고 있는 마케팅 관리자들로서는 자사 브랜드의 "최적"광고 노출빈도를 결정하는 것은 매우 중요한 일이다. 여기서 최적광고 노출 빈도란, 한 구매 싸이클 동안에 고객이 평균적으로 몇 번 광고에 노출되어야 인지도, 태도, 혹은 매출에 대한 광고효과가 최대화 되는가를 말한다.
이렇듯 최적광고량을 찾는 것이 중요한 데는 적어도 두 가지 이유가 있다. 첫째는 과거 많은 연구결과를 보면 광고란 항상 많을수록 좋은 것만은 아니라는 것을 알 수 있다. 즉 광고 노출량이 일정 수준 이상으로 많아지면 지출에 비해 효과가 체감하고 심지어는 음의 효과가 나타날 수 있다는 것이다(Batra and Ray, 1986; Kaul and Wittink 1995; Kim and Lehmann 1993; Krugman, 1972; McDonald, 1971; Mela et. al., 1997; Naples, 1979). 둘째는 미디어 비용이 날로 증가하고 있으며 따라서 이와 같은 비효율적인 노출은 감당하기 어려운 사치가 되고 있다는 것이다.
일례로 미국의 경우 먹캔-에릭슨(McCann-Erickson)의 천회당 미디어 비용 복합지수는 5년사이에 41%나 증가하였다(1967=100, 1983=275, 1988=387).
광고로부터의 도달율(reach)과 빈도(frequen-cy)는 항상 상쇄(trade-off)관계에 있기 때문에 광고 예산을 책정하는 데 있어서 적절한 빈도 목표를 설정하는 것이 매우 중요하다. 위에서 지적한 것과 같이 너무 높은 빈도 목표를 설정하여 광고비를 낭비할 위험도 있을 뿐만 아니라 너무 낮은 빈도 목표를 설정하여 충분한 판매를 실현시키지 못할 위험도 있는 것이다. 즉, 광고가 그 효과를 나타내기 위해서는 어떤 식역(threshho-ld)수준 이상의 노출이 있어야 한다는 과거의 연구(Achenbaum 1977; Lodish et. al., 1995; Napl-es, 1979)를 고려하면 너무 낮은 빈도를 추구하는 것도 역시 광고비의 낭비를 초래할 것이다. 따라서 최적 노출 수준(최저 식역수준 보다는 높으면서 광고로부터의 이득이 없어지는 점보다는 낮은 수준)의 도출은 광고연구에 있어서 매우 중요한 과제라고 할 수 있다. 이러한 과제는 특히 최적노출 수준이 브랜드, 광고시간대, 매체, 세분시장등과 같은 요인에 따라 다르다는 면 때문에 더욱 복잡해진다.(Naples, 1979 참조)
이러한 중요성에도 불구하고 적절한 자료의 부재로 인하여 관리자들은 최적 광고 노출수준을 결정하는데 많은 어려움을 겪어왔다. 그리하여 '제품의 구매 싸이클 동안에 3번 혹은 4번의 노출이 적절하다'라는 등의 경험적 판단에 의존하는 경우가 대부분이었다. 이와 같은 경험적인 수치들이 경우에 따라 맞을 수도 있으나 많은 경우에는 맞지 않고 있다(Batra & Ray, 1986). 따라서 제품이나 상황에 따라 최적 광고노출 빈도를 보다 쉽고 정확하게 결정할 수 있는 방법의 개발이 절실히 요구되고 있는 실정이다.
본 논문에서는 이와 같은 의사결정을 하는데 있어서 최근 각광을 받고있는 통합 스캐너 자료(single-source scanner data)가 활용될 수 있는 방법을 제시하고자 한다. 구체적으로, 한 미국도시에서 1넌반동안에 걸쳐 수집된 스파게티 소스 품목의 구매 및 광고노출자료를 분석하여 그 결과를 보고한다. 논문의 구성은 다음과 같다. 우선, 2장에서는 자료를 소개한다. 또한, 분석을 위한 자료의 기초분석을 설명한다. 3장에서는 분석 결과를 보고하는데 광고, 가격 등의 마케팅 변수들이 판매에 미치는 영향을 시장단위와 개인단위에서 분석한다. 마지막으로, 결과에 대한 토의 및 결론을 4장에서 제시한다.
다음 페이지로