6. 결론 및 제언
오늘날 에디토리얼과 같은 광고, 광고 같은 에디토리얼과 같은 추세가 증가함에 따라 광고와 에디토리얼간의 경계선은 더욱 모호해지고 있다. 특히, 최근의 인터넷과 같은 뉴미디어에서의 기사형 광고량의 계속적인 증가와 에디토리얼과 비슷한 포맷의 정보형 광고(예:온라인 광고)의 증가는 이러한 경계선의 구분을 더욱 어렵게 하고 있다. 이와 같은 매체환경에서 광고표식(label), 글자크기(typesize), 글자체(typefont), 글자모양(typeface) 등과 같은 제작상의 단서들에 대한 자율규제만으로 소비자의 혼동을 해결하기에 충분하지 않다. 만약 소비자가 이러한 제작상의 단서들을 파악하지 못한다고 가정했을, 경우, 소비자에게 유일하게 남는 두드러진 단서는 광고내용 자체가 되기 때문일 것이다.
따라서 광고업계 전체가 상업적 메시지가 에디토리얼과 같은 포맷을 띄고 있을 때 발생하는 문제점들이 무엇인지를 논의하고 이를 해결하려는 노력들이 선행되어야 한다. 즉, 하이브리드 메시지에서 소비자가 쉽게 광고라고 인지할 수 있는 단서들을 광고내용 자체에 구체적으로 포함시켜야 할 것이다. 이를 위해, 광고전문가들은 현재 행해지고 있는 하이브리드 형태를 갖춘 광고의 관행들이 최소한 소비자를 혼동시킬 여지가 있다고 인식함으로써 광고업계 자발적으로 자율 규제라는 순수한 과정을 우선적으로 시작하는 것이 바림직할 것으로 보인다. 특히 외형적으로 설득적 시도를 고지하는 것 없이 독자를 설득하려 하는 "지불된" 메시지는 정보오염(information pollution)이라는 시각에서 바라볼 필요가 있는 것이다. 매체로부터 메시지를 수용하는 독자는 그러한 설득적 시도를 인지하지 못하고 메시지를 처리할 가능성이 높다. 이러한 "감추어져 있지만 지불된" 하이브리드 메시지들은 궁극적으로 소비자의 복지(welfare)와 교육과 관련해 심각한 문제를 야기할 가능성이 내재되어 있기 때문이다.
본 연구는 시간적 제약 등으로 인해 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 우선 표본의 대표성이다. 국내 4개의 전국일간지에 국한시킴으로써 기사형 광고에서 행하고 있는 관행에 대한 조사결과의 일반성을 결여하고 있다. 에디토리얼의 종류나 유형(스포츠지, 경제지, 전국지, 지역지, 일간지, 주간지, 월간지 등)에 따라 이 같은 관행은 많은 차이가 있을 수 있기 때문이다. 내용분석방법의 활용에 따른 연구결과의 제한점을 들 수 있다. 내용분석방법은 소비자로 하여금 혼동을 줄 가능성이 있는 단서들을 파악하는데 매우 유용하지만, 소비자의 실질적인 혼동을 야기시킬 단서들과 관련한 인과관계를 파악하는데는 제한점을 가지고 있다. 향후에는 보다 다양한 매체를 포함시킨 광범위한 표본을 대상으로 한 연구가 나오기를 기대한다. 아울러, 소비자의 실질적 혼동가능성을 유발할 단서들을 파악하기 위한 실험연구도 필요하다 하겠다.
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