5. 결론
광고와 비광고간의 관계효과는 미디어의 다양화와 소비자의 상호작용성에 의해 더욱 복잡해지고 있으며 이에 따라 광고효과의 측정은 더욱 어려워지고 있다. 더 이상 기존의 정보처리모델에 의존하여 설명할 수 없다. 따라서 연구패러다임의 확대는 필연적이다. 전통적 정보처리모델에 의한 광고효과연구의 문제점을 보완하기 위해 새로운 패러다임을 수용할 것에 대해서는 국내·외적으로 많은 지적이 있었다(한정호 1989, 1994; 김광수 1993; 조재영 1996ㄱ, ㄴ; Anderson 1983, 1986: Arndt 1985; Hirchman 1986; Thompson 1989). 이와 같은 지적과 같은 맥락에서 본 논문은 뉴미디어의 일반적 보급이 진행되면서 광고, 매체 및 소비자의 다차원적 속성이 더욱 부각되고 있는 상황에서 소비자와 미디어의 상호작용성에 초점을 맞추어 기존의 연구패러다임에서 벗어나 보다 복합적인 접근이 요청됨을 강조하였다.
광고가 날로 널리 퍼지고 있으며 다양해짐에 따라 소비자들에게 더욱 익숙해지고 소비자는 광고를 가지고 무엇을 하려고 한다. 따라서, 소비자가 처해있는 사회·문화적 환경과 분리하여 광고를 이해한다는 것은 점점 더 어리석게 보인다. 광고의 효과는 점점 더 미묘해지고 다른 효과들과 떼어내어 독립적으로 설명하기가 어렵다. 특히 미디어와 분리하여 효과를 측정하거나 연구한다는 것은 많은 문제를 남길 수 있다. 광고자체와 그밖의 다른 미디어 콘텐츠, 소비자의 능동성, 소비자-미디어의 상호작용성 등을 고려할 때 기존의 선형적 모델에서 탈피해야 하는 것은 당연하며 보다 다차원적으로 광고의 효과를 연구할 필요가 있다. 이렇게 확대된 패러다임에 의한 연구가 요청된다는 것은 곧 '광고'자체의 정의 내지 개념의 새로운 정립이 필요하다는 것을 의미하기도 한다.
다음 페이지로