6. 결론
1) 연구결과 및 시사점
이 연구에서는 먼저 그동안 해외에서 행해진 사전마케팅의 연구결과를 일단 총정리하는 것을 첫번째 목적으로 하였다. 기존 연구들은 크게 사전마케팅의 성격에 관한 연구, 사전마케팅의 실시행태와 관련된 연구(실시상황, 동기, 실시시시, 제공정보의 유형), 그리고 사전마케팅의 효과(소비자반응, 경쟁사반응)의 세 가지 범주로 구분될 수 있다. 그러나 기존 연구들은 다음과 같은 한계점들을 갖고 있었다. 첫째, 사전마케팅이라는 분야를 전체적으로 조감할 수 있는 conceptual frame은 아직 개발되지 않은 것으로 보인다. 따라서 여러 연구자들이 사전마케팅 분야의 여기 저기를 다루었지만 각 분야를 통합하는 종합적인 틀은 아직 발견할 수 없었다. 둘째, 자료를 구하는데 어려움 때문인지 실증적인 연구결과는 상당히 적다. 그리고 셋째로, 사전마케팅을 주로 신제품의 사전발표(preannouncement)에 초점을 맞추어 연구했을 뿐, 사전마케팅에서 사용되는 마케팅 커뮤니케이션 도구에 대해서는 연구된 것이 없다. 따라서 우리는 이번 연구를 통해서 기존연구의 이와 같은 세 가지 큰 갭(gap)을 메우려는 시도를 하고있다. 첫째, 이 연구는 사전마케팅분야 전체를 포괄하는 개념적 틀을 개발하여 제공하고, 둘째, 이 틀 안에서 비교적 포괄적인 실증연구를 통해서 사전마케팅활동의 실태를 정확히 파악하며, 마지막으로 사전마케팅 도구의 사용실태 및 그 효과성에 관한 실증적 연구를 제시하려는 시도를 하고 있다. 위의 세 가지 특징이 기존문헌과 이 연구와의 차이점이다.
이어서 우리는 사전마케팅의 도구에 관해 살펴보았다. 이 연구에서는 기존마케팅 커뮤니케이션 도구와 비교될 수 있는 사전마케팅 도구의 분류표를 제시하였는데, 그 도구 분류표는 크게 1) 언론매체를 활용하는 도구, 2) 기업 및 언론매체를 이용하는 도구, 3) 기업이 직접 통제하는 도구, 4) 특수한 형태의 premarketing tools로 나누어 볼 수 있었다. 언론매체를 활용하는 도구로는 PR 및 홍보가, 기업 및 언론매체를 이용하는 도구로는 이벤트, 실연(demonstration), 심포지엄, 박람회가, 기업이 직접 통제하는 도구로는 광고, DM, 기타인쇄광고가 있었다. 마지막으로 특수한 형태의 사전마케팅도구로는 로비, 시험테스트, 예약판매, 라이센싱, 연수 등이 있음을 알 수 있었다. 또한 우리는 각 category별로 정의를 내리고 거기에 관한 간략한 사례를 들어 제시하였으며, 특히 이를 위해 10개 기업들과의 in-depth interview를 하였고, 여기에서 얻은 정성적 자료를 바탕으로 사전마케팅 도구들의 유형과 특성 을 살펴보았다.
이어서 우리는 미국, 유럽, 한국의 6개 사전마케팅사례(유로디즈니, The God Father Part III, P&G, ICE, Mercedes-Benz, 삼성자동차)를 제시하였다. 이를 통해서 우리는 이미 전세계적으로 사전마케팅이 광범위하게 행해지고 있고, 또 이것을 실시하는 기업은 상당한 성과를 올리고 있는 것을 알 수 있었다. 이러한 선진 기업들의 사진 마케팅의 사례분석은 독자들로 하여금 사전마케팅에 대한 통찰력을 갖게 해 줌으로써 사전마케팅의 이해를 도울 뿐 아니라, 실제 마케팅전략의 수립시 살아있는 지식으로 활용키 위함이었다. 실증연구부분에서는 국내기업의 사전마케팅의 실태를 분석하고 사전마케팅의 개념적 틀 (conceptual framework)을 제시하기 위하여 200개의 제품을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 특히 이 실증연구는 내구재, 비내구재, 서비스산업을 모두 포괄하고 있기 때문에 사전마케팅의 실시상황에 대해서는 비교적 정확한 그림을 그릴 수 있었다고 본다. 구체적인 실증조사 결과의 요약은 앞 장의 <표 31>에서 이미 제시하였으므로 여기서는 더 이상 논의하지 않기로 한다. 이러한 실증분석결과의 시사점을 살펴보면 다음과 같다. 먼저 사전마케팅을 실시하는 기업들의 실시상황은 크게 고관여도, 제품의 혁신성 및 차별성, 경쟁자반응, 상표충성도, cannibalization이며, 사전마케팅을 실시하는 기업들의 동기요인들은 크게 제품인식의 개선, 기업이미지의 개선, 유통경로의 협력확대, 초기수요확보의 4가지 요인으로 나타났다. 이러한 상황 및 동기요인들 중 사전마케팅의 실시의 필요성의 중요한 영향을 미치는 요인들은 동기요인중 제품인식의 개선요인과 초기수요확보요인인 것으로 나타났다. 따라서 국내기업들의 사전마케팅활동이 주로 제품의 차별성을 미리 알림으로써 신제품의 초기수요를 확보하려는 것에 있음을 알 수 있었다. 그러나 앞으로는 경쟁이 더욱 치열해질 것이므로 기업은 시장에서 고객들의 상표충성도를 유지하고 경쟁사보다 더 빨리 더 좋은 신제품을 내놓아야 한다. 이러한 목적을 달성하기 위한 수단으로서의 사전마케팅의 중요성은 앞으로 더 커질 것이라는 것이 연구자들의 생각이다. 사전마케팅의 실시시기에 영향을 미치는 요인으로는 상표충성도와 업종내 위치의 두가지 변수인 것으로 나타났다. 해외연구에서 보다는 우리나라에서 사전마케팅의 실시시기에 영향을 미치는 요인의 수가 적은 것으로 나타났다. 이는 우리 기업이 아직까지는 체계적으로 사전마케팅의 실시시기를 결정한다기 보다는 그때 그때 상황에 따라서 임의적으로 사전마케팅의 실시시기를 결정하기 때문이 아닌가 한다.
사전마케팅의 실태를 살펴본 결과, 사전마케팅의 투입금액은 산업별로, 기업별로 매우 큰 차이를 보여주고 있다. 특히 비내구재의 경우에 있어서는 약 1억 5천만원 정도로서 내구재(약 9억 4천만원)보다 매우 적은 수준을 보여 주었다. 이러한 투입금액의 산업별 차이는 신제품 출시의 위험성과 산업의 경쟁상황을 반영하는 것이다. 내구재는 신제품개발비용이 상대적으로 높고, 개발기간도 매우 길다. 따라서 신제품의 출시에 따른 위험이 그만큼 더 높으며, 따라서 그것을 성 공시키려는 기업의 인센티브도 더욱 크다. 이렇게 상대적으로 위험성이 더 큰 신제품의 성공을 확보하려는 노력이 더 많은 사전마케팅예산으로 나타난 것이다.
그리고 사전마케팅이용도구의 사용순서를 분석해보면 대체로 reach-depth-concentration을 강조하는 순서로 나가고 있는 것 같다. 즉 초기에는 신문이나 인쇄광고를 통하여 고객들에게 신제품에 관한 정보를 널리 알리고, 이어서 DM 등을 통해 잘 정의된 표적고객층에게 상품에 관한 정보를 집중적으로 제공한다. 끝으로 출시 직전에는 TV같은 대중매체를 통해 집중적으로 광고함으로써 이미 어느 정도 호감을 갖고 있는 고객들로 하여금 바로 구매를 하도록 유도하는 것이다.
사전마케팅에서 가장 중요하게 나온 효과는 제품에 관한 인식을 개선시키는 것과 초기수요를 확보하는 것으로 나타났다. 이는 사전마케팅을 실시하는 기업들의 목표와 거의 일치하는 것이다. 그러나 우리는 이 부분의 시사점을 다음과 같이 표현하려고 한다. 우리 기업이 아직 사전마케팅의 효과측정까지는 생각이 못 미치고 있으므로 여기에서 언급하고 있는 효과도 매우 주관적이다. 그래서 사전마케팅의 중요성을 생각한다면 그것의 효과측정이 꼭 필요하고 그것을 위한 도구의 개발도 시급하다는 것이 연구자들의 결론이다.
2) 이 연구의 공헌점 및 한계점
이 연구의 공헌점은 대체로 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 한국 최초의 사전마케팅에 관한 포괄적인 연구라는 공헌점이 있다. 연구자들은 기존 관련문헌 고찰을 통해 사전마케팅이라는 분야를 전체적으로 조감할 수 있는 개념적 틀(conceptual framework)이 아직 개발되지 않았으며, 이런 틀 안에서의 실증적인 연구결과가 상당히 적다는 발견한 바 있다. 이 연구는 이런 갭을 메우는 사전마케팅에 관한 포괄적 실증연구라는 특징이 있다. 우리가 제시하는 사전마케팅의 전반적인 framework은 다음의 <그림 41>에 잘 나타나 있다.
둘째, 사전마케팅에 대한 실태를 파악하였다는데 공헌점이 있다. 이 연구는 국내외 선진기업의 사례연구, 10개 기업과의 심층면접, 사전마케팅을 실시한 200개 제품을 대상으로 한 실증연구를 포함하고 있다. 이렇게 비교적 표본의 크기가 크고, 상당히 정밀한 조사자료를 얻을 수 있어서 사전마케팅의 실태에 대한 매우 많은 양의 정보들을 제공할 수 있었다.
셋째, 실무종사자들에게 사전마케팅의 관한 전체적인 개념적 틀을 제공해 주고 이에 바탕을 둔 실증연구결과를 보고함으로써 그들이 사전마케팅에 관한 여러 의사결정을 좀 더 체계적으로 할 수 있게 되었다.
넷째, 학계에 이 분야에 대한 연구의 중요성을 강조하고, 많은 연구 agenda를 재공함으로써 이 분야의 연구를 촉진하는 계기가 될 것이다. 이 연구에서 제시한 연구의 틀 중 실증분석 결과로 검증되지 않은 많은 부분이 연구과제로 남아있음을 목격할 수 있다. 가령 Lilly와 Krishnan(1996)이 제시한 사전마케팅활동에 의한 소비자 반응의 규범적인 틀이 아직 검증되지 않았다는 것이 그 한 보기이다. 이렇듯 사전마케팅에 대한 많은 연구과제가 있음을 노정시키고 있다는 공헌점이 있다.
이와 같이 이 연구는 학계나 업계에 사전마케팅에 관한 지식을 포괄적으로 소개하고 또한 유의한 정보를 제공하고 있어서, 앞으로 우리나라에서 사전마케팅의 체계적인 발견을 도울 수 있는 기반을 다진 것으로 우리는 판단한다.
이런 공헌점에도 불구하고 연구를 진행하면서 발견된 연구의 한계점은 다음과 같다.
첫째, 표본추출의 문제점이다. 이 연구에서 사용한 표본은 모두 사전마케팅을 실시하고 있는 기업만을 포함하고 있다. Eliashberg와 Robertson(1988)는 사전마케팅을 실시한 기업과 그렇지 않은 기업을 구분하는 요인을 찾아낸 바 있다. 이번에 실시한 연구에서, Eliashberg와 Robertson(1988)의 연구 틀에서와 같이 사전마케팅을 실시하지 않은 기업을 표본에 포함한 연구를 실행하였을 경우, 더 풍부한 사전마케팅에 대한 실태를 파악할 수 있었을 것으로 판단된다. 또한 산업별로 표본수의 차이가 심하고, 해당 산업별로 표본 수가 극히 적은 경우가 있어서, 산업별 특성을 비교하여 통계적으로 유의적인 결과를 보고할 수 없었다. 따라서 이 연구에서 산업별 사전마케팅 활동차이를 해석하는데는 한계점이 있다.
둘째, 이 연구의 목적은 descriptive한 연구이므로 이 연구의 결과를 바탕으로 기업들에게 규범적인 시사점을 제공하기는 어렵다. 이 연구의 성격이 기술적인 것에 국한되어 있어서 이 연구의 실증연구결과를 바탕으로 구체적으로 기업의 사전마케팅 의사결정을 도울 수 있는 규범적인 토의는 제공되지 못하고 있다. 이를 기회로 앞으로의 연구는 사전마케팅의 제 주제에 대한 인과 관계를 살피는 분석을 실시하여, 규범적인 사전마케팅의 지침을 실무종사자들에게 줄 수 있게 되기를 기대한다.
셋째, 분석에 사용된 사전마케팅 도구의 한계성이다. 실제로 국내에서 활용하고 있는 도구들을 중심으로 연구가 진행되었기 때문에 국내에서 사용되지 않았지만, 외국문헌이나 외국사례에서 사용되는 도구(심포지움, 메세 등)들은 분석에 포함되지 않고 있는 모습을 볼 수 있다. 따라서 응답자들은 국내에서 행해지고 있는 사전마케팅의 도구만을 언급함으로써 응답자들이 거의 언급하지 않은 도구들의 중요성이 과소평가될 수 있다.
3) 미래연구의 방향
사전마케팅에 관한 성격에 대한 논의는 이미 확실한 기반이 있는 듯하다. 따라서 미래연구방향은 사전마케팅의 연구과제 중 관리적 측면과 효과측정 측면에서 많은 기회를 제공하고 있다.
첫째, 이 연구에서는 사전마케팅의 관리적인 측면과 효과측정 측면에서 많은 연구과제가 아직도 미개척분야로 남겨져 있음을 보여주고 있다.
- 특정 시장상황에서 특정 목적이 결정되었을 때 효과적인 사전마케팅도구가 무엇인가?
- 특정 시장상황에서 특정 목적이 결정되었을 때 효과적인 실시시기는 언제인가?
- 여기에서 포함되지 않은 많은 도구들의 유용성 및 효과는 과연 무엇인가?
- 사전마케팅활동의 효과를 측정하는 더욱 객관적인 방법은 무엇인가?
이상의 문제들을 결정할 수 있는 의사결정지원시스템을 제공할 수 있다면 실무자들에게 도움을 줄 수 있을 것으로 보인다.
둘째, 사전마케팅의 관리적 측면에서 제시하고 있는 여러 규범적 연구가 실증적으로 검증되고 있지 않은 상황이다. 따라서 이 규범적 연구를 실증분석함으로써 그 속에서 변수들 간의 인과 관계를 파악하고, 이를 바탕으로 미래 사전마케팅활동의 예측을 실시하는 것은 의미있는 작업이 될 수 있다.
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