5. 결론 및 논의
본 연구의 목적은 소비자만족주장에 대한 대안적 상황모델을 탐색하고, 상황변인이 상이할 경우 Aad의 중개역할을 밝혀 내는데 있다. 이를 위해 먼저 2가지 저관여 제품에 대한 14가지 유형의 소비자 만족주장의 광고를 실험자극물로 조작하여 438명에게 제시하여 응답하게 하였다. 분석방법은 공변량구조분석 프로그램인 LISREL(8.12)프로그램을 사용하였다. 이 결과를 기초로 하여 14가지 상이한 소비자 만족주장을 한 저관여 감성제품과 저관여 이성제품에 노출된 14개 집단은 Cad, Cb, Ab, Aad, 및 PI 간의 관계에 관해 기존 제안된 4개의 대안적 상황모델 중에서 가장 적합한 모델을 결정할 수 있을 것인 가? "Cad→Aad 통로와 Cb→Ab 연결이 저관여 이성제품에서 보다 저관여 감성제품 조건에서 더 강할 것인가?, "저관여 이성제품 조건에서 보다 저관여 감성제품 조건에서 Aad→Ab 통로가 더 강할 것인가?", 그리고 "Ab→PI 통로는 저관여 이성제품 조건에서 보다 저관여 감성제품 조건에서 더 강할 것인가?"에 대한 연구문제를 실험을 통해 분석하는데 그 목적을 두고 있다.
우선 Cad, Cb, Ab, Aad, 및 PI 간의 관계에 관해 기존 제안된 4개의 대안적 상황모델 중에서 가장 적합한 모델을 결정할 수 있을 것인가? 에 대해 분석해 본 결과 저관여 이성제품은 메시지 조건 2와 메시지조건 5의 경우에만 적합모델이 탐색되지 않았고 그외의 다른 조건에서는 모두 적합모델이 탐색되었다. 그러나 대안적 상황모델이 결정되기는 하였지만 독립적 중개가설을 제외하고 세 가지 가설들이 모두 부합되는 결과를 나타내었다. 이 결과는 실험제품 자체가 지니고 있는 속성으로 인해 드러난 결과로 보인다.
한편 저관여 감성제품은 7가지 메시지조건 모두에서 적합모델이 탐색되었는데, 메시지조건 1, 2, 3, 4, 5, 6의 경우는 감정전이가설, 이중적 중개가설, 상호작용중개가설을 따르는 것으로 밝혀졌다. 메시지조건 7은 상호작용중개가설이 부정 모델로 나타났고 독립적 중개가설은 부적합모델로 드러났다. 이성제품이나 감성제품에서 한가지 적합모델이 나타나지 않고 대부분 세 가지 모델에 부합되는 결과를 보인 것은 저관여라는 속성이 작용한 것으로 추정된다.
탐색된 적합모델에서 Cad→Aad 통로와 Cb→Ab 연결이 저관여 이성제품에서 보다 저관여 감성제품 조건에서 더 강할 것인가? 에 대하여 알아본 결과, 이성제품보다 감성제품의 경우가 메시지조건 3의 RMH(t=3,62, t>|2|), 4의 RMH(t=-2.49, t>|2|), 6의 DMH(t=2.84, t>|2|), 7의 DMH(t=-3.60, t>|2|)에서 Cad→Aad 연결이 더 강하였으며 직접적인 효과가 있었던 반면에 이성제품은 단지 메시지조건 7(t=-2.09, t>|2|)의 상호작용중개가설에서 Cad→Aad 연결에 직접적인 효과를 드러냈다. 그리고 Cb→Ab 연결에 있어서는 두 가지 제품 모두 유의적인 영향을 나타내지 못하고 있는 것으로 밝혀져 통로간의 영향력을 비교할 수가 없었다. 즉, Cb→Ab 연결이 저관여 이성제품에서 보다 저관여 감성제품 조건에서 더 강할 것이라는 기대는 이루어지지 않았다. 이러한 결과는 ELM 모델에서 관여가 낮은 제품일 경우 주변통로를 통해 의사결정이 이루어진다고 가정하고 있는 것과는 상반되는 것이라 하겠는데 그것이 상표인지에 대한 중복측정으로 인해 발생한 문제인지 아니면 외적 변인에 따른 결과인지 추후 연구에서 밝혀져야 할 것이다.
저관여 이성제품 조건에서 보다 저관여 감성 제품 조건에서 Aad→Ab 통로가 더 강할 것인가?에 대한 연구결과는 메시지조건 1의 RMH 경우, 이성제품(t=5.83, t>|2|)보다 감성제품(t=6.14, t>|2|)의 연결이 더 강하였다. 그리고 메시지조건 4의 RMH 경우는 오히려 감성제품(t=-1.17, t>|2|)보다 이성제품(t=2.03, t>|2|)의 통로가 더 강하게 나타났다. 이 결과는 MacKenzie 등(1986)의 연구와는 상치하고 Yoon(1992)의 연구와는 일치한다.
그리고Ab→PI 통로는 저관여 이성제품 조건에서 보다 저관여 감성제품 조건에서 더 강할 것 인가?를 분석한 결과, 메시지조건 1은 감성제품(t=12.91, t>|2|)보다 이성제품(t=16.57, t>|2|)이 RMH구조모델에서 더 강하게 밝혀져 기대와는 다르게 드러났다. 그러니 다른 통로와는 달리 Ab→PI 연결은 적합모델로 판정된 거의 모든 메시지조건에서 다른 통로보다 매우 직접적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자만족 주장의 메시지조건에는 상관없이 주변통로를 통해 형성된 Ab가 PI로 연계될 가능성이 많은 것으로 밝혀졌다. 기본적으로 본 연구에서 사용한 Ab 척도가 양극형용사 척도인 점을 감안한다면 Ab→PI 통로는 저관여 이성제품에서 보다 저관여 감성제품에서 더 강해야 할 것이다. 그러나 이 결과가 인지적 차원을 중시하고 있는 다른 연구에서는 또 다른 가능성을 나타낼 수 도 있기 때문에 이와 관련된 후속되는 연구가 더 필요하다.
이 연구에서 나타난 전반적인 결과는 Aad가 소비자들의 태도변화에 상당한 영향력을 미칠 것이라고 가정한 MacKenzie 등(1986)의 연구와 이 연구를 확장하여 검증한 Homer(1990)의 연구, 그리고 Yoon(1993)의 연구를 뒷받침해 주고 있다 하겠다.
소비자만족의 상이한 조건에도 불구하고 Aad를 통해 Ab, 그리고 PI로 일치되고 있음이 그 증거이다. 그러나 일부 실험집단에서는 적합모델이 탐색되지 못하고 혹은 적합모델이 탐색되었다 하더라도 상이한 대안적 모델이 동시에 만족되는 결과가 많을 뿐만 아니라 적합도 지수도 거의 유사하게 밝혀진 것은 측정척도의 문제인지, 아니면 메시지조건의 특성차이 때문인지, 아니면 또 다른 외적변인의 문제인지를 밝혀 내는 것이 후속되는 연구에서 필요하다.
다음 페이지로