III. 연구결과
1. 조작체크
본연구에서 독립 변수인 자극광고의 조작의 적절성은 광고 전문가 7명(광고학 전공 교수 2명과 광고 및 마케팅 관련 업무 종사자)의 질적인 검토를 받아 최종 확정까지 4회의 수정 보완 과정을 거쳤다. 따라서 2개의 독립변수 조작은 충분한 것으로 판단하였다.
2. 연구문제에 대한 결과
연구 문제에 따른 접근에서 보고자 한 광고 효과란 전술한 상표회상률, 인지반응 빈도, 광고에 대한 태도, 상표태도 및 구매 의도 등이다.
여기서는 3개의 연구문제 결과 제시에 필요한 종합(omnibus)통계치를 먼저 제시한 후에 연구 문제별로 살펴 보기로 한다.
1) 인쇄광고의 제시 정보량에 따른 광고 효과의 차이(연구문제1)
먼저 제시 정부량에 따른 광고 효과에서 상표 회상률에서는 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 다음으로 제시정보량은 나머지 4개의 종속 변수 중 인지 반응 빈도 변수에만 차이를 보이는 영향을 미치고 있다. 즉, 제시 정보량에서 많은 정보가 제시된 광고보다 적은 정보를 제시한 광고가 통계적으로 유의하게 많은 인지반응을 도출하였다(많은 정보 제시광고의 인지 반응 빈도 M=5.34, SD=2.29 : 적은정보 제시 광고의 인지 반응 빈도 M=6.38, SD=2.32).
2) 인쇄광고의 표현 형태에 따른 광고효과의 차이(연구문제2)
마찬가지로 표현 형태에 따른 상표 회상률 종속변수에서는 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 그러나 표현 형태에 따른 나머지 4개의 종속변수 측정치에 대한 영향중, 표현 형태는 광고에 대한 태도 변수에만 차이있는 영향을 미치고 있음이 밝혀졌다. 즉 광고의 표현 형태에서 비유적 표현의 광고 형태가 직선적인 표현의 광고 형태보다 훨씬 호의적인 광고에 대한 태도를 창출하였다(비유적 광고의 광고에 대한 태도 M=20.76, SD=5.21).
3) 광고의 제시정보량과 표현 형태의 광고효과에 대한 상호작용(연구문제3)
먼저 <표 2>의 상표 회상률에 대한 두 독립 변수의 상호작용 효과는 없는 것으로 나타났다. 그리고 역시 두 독립 변수에 대한 상호 작용 효과는 나머지 4개의 종속 변수중 인지 반응 빈도 변수에만 나타났는데 쉽게 이해할 수 있도록 그림을 살펴보면 (그림 9)와 같다.
제시정보량이 적을 때가 많을 때보다 유의한 인지 반응 빈도를 도출 한다는 것은 연구문제1에서 이미 밝혀졌으나 그것이 표현 형태와 상호 작용할 때는 (그림 9)와 같은 양상을 보인다.
즉, 제시정보량이 많을 때는 비유적 표현 보다는 직선적 표현이 더 많은 인지 반응을 유발하지만, 제시 정보량이 적을 때는 그 반대로 직선적 표현 보다는 비유적 표현이 인지 반응 빈도의 창출을 높였다. 다시 말하면 인지 반응 빈도를 높이기 위해서는 비유적 표현에서는 정보량을 적게, 그리고 직선적 표현에서는 정보량을 많게 제시하여야 한다.
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