V. 결론
1. 연구 결과의 요약
수 많은 브랜드들이 경쟁하는 시장은 결코 안정적이거나 정태적이 아니다. 이 시장은 항상 변하고 있으며, 언제 어떻게 변할지 모른다.
본 연구는 휴대폰의 시장 성장기에서 시장 1위인 모토로라에 대해 2위 브랜드인 삼성이 어떠한 광고 전략을 가지고 1위 브랜드를 공격하여 시장 1위를 차지하는지 그 과정에 대하여 살펴보았다.
사례 연구를 통해 얻어진 결론은 다음과 같다.
삼성 애니콜의 성공 요인을 커뮤니케이션 차원에서 보면, 앞 장에서 자세히 언급한 것처럼, 포지셔닝의 차별화, 개별 브랜드를 도입한 브랜드 전략, 매체 전략에서 막대한 광고 물량과 수요의 성격 변화에 부응하는 미디어 믹스 (TV 광고 개시), 고객 접점 확대를 통한 구전 효과 확대 재생산, 컨셉과 Visual이 일치하는 우수한 광고물 그리고 이와 같은 요인을 지속적으로 끌고 간 일관된 캠페인이 성공의 주요 요인이었다.
한편 모토로라의 몰락 원인은 광고 외에 유통 및 가격 전략의 혼란이 패배의 큰 원인이었다. 광고 커뮤니케이션 차원에서는 애니콜 공격에 대해 뒤늦은 대응, 일관된 캠페인을 지속하지 못하고 대응 전략이 분산되었다는 점, 그리고 광고 물량에서도 소극적이었다는 점을 꼽을 수 있다.
이와 같은 성공 및 실패 요인 분석을 바탕으로 경쟁 전략으로서 일반화시킬 수 있는 시사점을 도출해 보면,
첫째, 2위 브랜드가 1위 브랜드를 공격하기 위해서는 기본적으로 제품이 우수해야 한다. 경쟁 브랜드에 비해 차별적 우위점을 확실히 갖고 있어야만 소비자들의 욕구를 충족시켜 줄 수 있고 광고 커뮤니케이션도 효과적으로 수행할 수 있다.
둘째, 크리에이티비티(Creativity)가 우선적으로 우수해야 한다. 광고물의 visual과 컨셉, 헤드라인이 서로 일치할 경우 소비자에게 설득 효과가 매우 높다. 우수한 광고물은 바라는 바 목적을 달성할 수 있는 강력한 무기이다.
셋째, 2위 브랜드가 그 제품군에 브랜드 파워가 없을 경우에는 개별 브랜드 정책이 효과적이다. 그 개별 브랜드는 이미지 성보다는 '애니콜'과 같이 제품의 특장점을 직접적으로 소구하는 것이 보다 효과적이다.
넷째, 매체는 제품의 수명주기, 그리고 소비자의 특성 등을 고려해서 해야 한다. 특히 성장기 시장에서는 TV같이 불특정 다수에게 넓게 도달할 수 있는 매체가 효과적이다.
다섯째, 앞에서 제품이 기본적으로 우수해야 한다고 언급했지만 시장 지위를 결정짓는 것은 제품보다는 광고 커뮤니케이션을 통한 포지셔닝의 차별화가 더 결정적으로 작용한다. 강력한 이미지를 가진 1위 브랜드를 공력할 때에는 포지셔닝의 차별화는 더욱 더 중요해 진다. 한편으로는 포지셔닝이 고착화되어서는 모토로라처럼 시장의 변화를 쫓아가지 못하기 때문에 후발 브랜드의 위협을 받을 수 있다. 핵심적 포지셔닝을 유지한 채 시장 환경의 변화에 따라 포지셔닝의 확대, 조정 등을 해야 경쟁 브랜드에 대한 효과적 공략, 혹은 방어를 할 수 있다. 그렇다고 해서 기본 포지셔닝을 변경하는 것은 스스로의 함정에 빠지게 된다.
여섯째, 2위 브랜드가 1위 브랜드를 효과적으로 공략하기 위해서는 위와 같은 요소들이 개별적으로 최고 수준에 접근해야 하지만, 어느 하나만으로는 1위의 위상을 꺾을 수는 없다. 그러므로 제품, 가격, 유통, 광고, 판촉 등의 요소들이 모두 투입되어야만 막강한 1위 브랜드를 공략할 수 있다. 제한된 요소의 투입 만으로는 시장 점유율을 약간 증가시킬 수는 있겠으나 2위 브랜드가 1위로 진입하기에는 역부족임을 애니콜 사례에서 확인할 수 있었다.
일곱째, 위의 요소들이 모두 투입된다 하더라도 산발적으로 이루어진다면 소기의 목적을 달성할 수 없다. 마케팅 활동이 통합적 계획하에 이루어져야만 효율성을 높일 수 있고 집중력을 높일 수 있다. 이런 관점에서 보면, 신제품을 개발하면서 제품 컨셉의 확정부터 론칭 후에 4P 차원의 마케팅 전략을 통합적으로 전개하는 것이 필요하다. 특히 광고와 프로모션의 통합적 관리가 매우 효과적임을 발견할 수 있었다. 애니콜이 활용한 산을 소재로 한 광고와 산을 소재로 한 프로모션은 이러한 통합의 좋은 사례이다.
여덟째, 전략의 일관성을 가져야 한다. 애니콜의 성공 사례에서 보듯이 애니콜은 SH-700이 출시할 때부터 모토로라를 누르고 시장 1위 쟁취라는 일관된 마케팅 목표를 갖고 있었다. 커뮤니케이션 전략도 일관된 목표 아래서, 크리에이티브 전략 역시 일관된 흐름을 갖고 전개하였다. 모토로라처럼 광고가 산발적이 된다면 소비자 욕구를 충족시키는 일관된 컨셉으로 무장된 후발 브랜드의 공격 앞에서 단시간 내에 시장을 잃을 수 있다. 또한 광고 캠페인의 핵심적 사실은 막연한 이미지 정립이 아니라 제품 판매에 직접적인 반응을 얻을 수 있도록 제품의 효익을 집중 소구하는 것이 효과적이라는 점이다. 그러므로 브랜드 후광 효과가 부족한 2위 브랜드의 입장에서는 일관된 캠페인에 의한 브랜드 아이덴티티의 확고한 정립이 선행되어야만 효과적인 캠페인이 될 수 있다.
아홉째, 2위 브랜드는 시장과 소비자의 변화에 편승해야 한다. 1위의 지위는 저절로 생긴 것이 아니다. 나름대로의 경쟁 우위력을 확보했기 때문에 얻어진 결과이다. 그러므로 1위 지위의 안정성은 쉽게 흔들리지 않는다. 1위의 안정성은 1위의 자만, 변화의 흐름에 대한 둔감성 때문에 자초하는 경우가 많다. 그러므로 2위 브랜드는 이러한 변화에 민감해야 한다. 이 변화의 조짐을 포착해서 증폭시켜야 1위 지위를 탈취할 수 있는 기회가 생기게 된다. 그래야 시장 점유출을 역전시킬 수 있는 것이다. 애니콜이 휴대폰 대중화의 추세에 부응해서 전략을 수립하고 광고비와 매체 전략으로 이를 증폭시킨 것이 그 좋은 사례이다.
2. 연구의 한계
본 연구는 애니콜과 모토로라와의 경쟁 사례를 통하여 2위 브랜드가 어떻게 1위를 공략 하고 1위 브랜드가 어떻게 몰락하는가를 살펴보았다. 사례 분석을 통하여 경쟁 전략에서의 몇 가지 함축적 의미를 발견할 수 있었다.
그럼에도 불구하고 본 연구는 한계를 안고 있다. 그 한계는 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 애니콜이란 후발 브랜드가 선발 브랜드를 어떻게 공격해서 1위를 차지하는가를 분석하는 것이므로 애니콜의 관점에서 접근할 수 밖에 없었다. 그러므로 삼성전자와 제일기획의 자료를 주로 이용하게 되었고, 애니콜 편향적 분석과 결론 도출이 될 가능성이 있었다.
둘째, 실증적 분석보다는 문헌 연구에 머물러 있다는 점이다. 물론 기 조사된 소비자 자료를 충분히 활용하였지만 이 자료들은 본 연구의 목적에 부합되게 설계된 조사가 아니므로 아무래도 결과 활용에 있어서 제한점이 많을 수밖에 없었다.
셋째, 사례를 해석할 이론적 도구가 부족했다는 점이다. 시장의 성장 단계별로, 경쟁 상황별로 시장 위치에 따른 경쟁 전략에 대해 체계적이며 과학적으로 정립된 연구들이 부족하였기 때문에 각 브랜드의 경쟁 전략의 타당성을 평가할 잣대가 없었다는 점이다. 그러나 또 한편으로는 본 연구가 바로 이런 경쟁 전략의 일반화를 위해 수행되었다는 점에서 연구의 기회 요인이기도 하다.
넷째, 많은 사례 분석을 통하여 경쟁 이론을 일반화시켜야 하지만 하나의 사례를 가지고 일반화를 시도한다는 것이 본 연구가 갖는 큰 한계였다.
그러나 위와 같은 한계에도 불구하고 이러한 사례 분석이 축적되면 일반화와 이론화의 기초가 될 수 있다는 점에서 본 연구의 의의가 있다고 하겠다.
다음 페이지로