6. 실무에의 시사점 및 향후의 연구방향
본 연구의 결과는 학계나 실무에 종사하는 사람들에게 다음과 같은 시사점을 제공한다. 우선 학문적으로 그동안 문자 메시지위주의 소비자 정보처리연구에서 시각적으로 제공되는 메시지가 어떤 방식으로 처리되는가에 대한 연구가 부족했다고 볼 수 있다. 이에 대해 본 연구는 소비자들이 시각적으로 제시된 메시지를 어떻게 기억하는가에 대한 해석에 새로운 접근법을 제시했다고 볼 수 있다. 즉 제시되는 메시지 형태에 따라 소비자의 메시지 기억효과가 다르고 특히 심상정보처리를 유도한 경우에는 심상정보처리 통해 기억효과가 증가된다고 밝힘으로써 소비자 기억효과연구에 새로운 방향을 제시했다고 본다.
또한 본 연구는 기존의 이론을 실제 마케팅 상황 근접한 조건에서 검증함으로써 이두희와 임택경(1993)이 주장하는 관련 효율형의 광고이론 개발에도 도움이 될 것으로 기대된다. 실무면에서도 정보처리 유도 방법에 따라 광고 메시지의 기억효과가 달라진다는 결과를 바탕으로, 광고 효과를 증진시키는 유용한 방법을 제공했다고 볼 수 있다. 즉 전달해야 할 메시지의 수에 따라 효과적인 정보처리방법을 유도하는 광고물 제시 방법을 예측할 수 있게 되어 광고제작의 효율성 및 효과성을 제고할 수 있을 것이다.
이러한 공헌에도 불구하고 본 연구는 실험법에 의한 연구이므로 실험상황과 실제상황과 동일하지 않다는 데서 오는 일반화의 문제가 있을 수 있다. 즉 실험상황에서는 하나의 광고만을 보여주고 처리하게 하였으나 실제 소비자들이 광고를 점하는 상황은 그렇지 못함으로 본 연구의 결과를 일반화하는데 제약이 될 것이다. 또한 피실험자가 남자 대학생에게만 한정되었다는 점도 일반화에 문제가 있을 수 있으므로 여성을 피실험자로 한 연구나 이전의 경험이나 지식이 다른 다양한 소비자 계층을 대상으로 한 연구가 보완되어야 할 것으로 생각된다.
앞으로의 연구방향은 첫째로 다른 감각에 의한 심상정보처리를 통한 기억효과를 살펴볼 수 있을 것이다. 심상은 다중감각적이므로 시각적 심상 외에 청각이나 촉각 등 다른 감각에 의한 심상과 두 가지 이상의 감각이 합쳐진 공감각적인 심상이 제공되었을 경우 메시지의 기억효과에 대한 연구가 필요하다고 본다. 둘째로 매체의 다양성의 측면에서 인쇄매체와 청각매체 또는 청각매체와 텔레비전매체 등을 비교하여 연구하는 것도 필요하다고 본다. 셋째로 실험 제품측면에서 고관여 제품뿐만 아니라 저관여 제품이나 상징성이 강한 제품 등 다양한 제품군에 대한 연구가 이어져야 할 것으로 본다.
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