[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 방송프로그램 전/후 CM의 광고노출효과 비교연구

광고학연구:일반, 제10권 4호(1999 겨울).
The Korean Journal of Advertising, Vol.10, No.4(Winter 1999).
pp.7∼34.

방송프로그램 전/후 CM의 광고노출효과 비교연구

이 규 완·한국방송광고공사 책임연구위원, 광고학박사

박 원 기·한국방송광고공사 연구위원, 광고학박사

 

텔레비전광고의 클러터 수준이 높다고 소비자들이 인식하고 있음에도 불구하고 그 동안우리나라에서 방송광고의 클러터에 관한 연구는 활발히 이루어지지 않았다. 중간 광고를 허용하지 않는 우리나라는 방송광고편성이 프로그램과 프로그램 사이에 집중되기 때문에 중간광고를 허용하는 나라에 비해 방송광고의 클러터 수준이 상대적으로 높을 수밖에 없다. 이 연구는 우리나라 텔레비전광고의 클러터 수준과 그에 따른 광고노출효과의 변화를 살펴보려는 것이다. 구체적으로 텔레비전광고의 클러터 수준을 살펴보고, 프로그램시청률과 광고시청률의 차이, 프로그램장르와 프로그램 시청률 수준에 따라 전CM과 후CM의 광고시청률 의 차이를 비교하려는 것이다.

1998년 5월.8월,11월과 1999년 2월,5월의 둘째 주 KBS-2TV, MBC-TV. SBS-TV의 광고클러터를 분석하였다. 시청률조사자료는 MSK의 자료를 이용하였고, 광고판매자료는 한국방송광고공사와 한국광고데이터의 것을 이용하였다.

연구결과 방송광고의 노출효과는 광고산업의 일반적 인식과 상당히 차이나는 결과를 보였다. 먼저 프로그램광고의 전CM의 편성이 후CM보다 2배 가량 많았고, 프로그램 시청률보다 광고시청률이 약 30% 정도 낮았지만 그 차이는 프로그램시청률의 높낮이에 따라 다르게 나타났다. 또한 프로그램광고에서 전CM보다 후CM의 시청률이 전체적으로 높은 것으로 나타났는데, 이는 전CM의 효과가 높다는 일반적 인식과는 다른 것이었다. 그러나 프로그램의 시청률이 높을 경우에는 전CM의 시청률이 후CM보다 높은 경우가 많았다. 광고효과가 일반적 인식과 다를 수 있다는 점을 발견한 것은 의미가 있다고 하겠다.

 

1. 문제의 제기

텔레비전의 광고량이 증가하면서 텔레비전광고의 효과에 대한 의문이 지속적으로 제기되고있다. 방송광고산업은 방송광고의 선호도가 높은 것에 대해 반가워하면서도, 방송광고량의 증가로 클러터가 심화되고 광고효과가 감소하는 것에 대해서는 우려해 왔다. 클러터(clutter)란 매체이용자가 자신이 원하는 정보 이의의 매체내용 때문에 원하는 정보를 찾고 의미를 해석하는데 방해받는 현상을 말한다.

실제로 미국의 방송광고산업은 1999년∼2000년의 새 텔레비전 시즌에 접어들면서 프로그램 중간에 방송되는 중간광고의 길이가 5분이 넘는 경우가 등장하면서 광고클러터 심화에 따른 광고효과의 저하에 대한 우려를 표시하고있다. 한 시간짜리 프로그램에서 프로그램을 15분 정도 방송하고 나오던 중간광고 블럭의 길이가 평균 2분30초에서 점차 길어져 5분이 넘는 것까지 나오면서 텔레비전 방송광고의 효과에 대한 전면적인 재검토의 필요성까지 논의되고 있다. 또 유럽에서는 텔레비전시청자들의 광고회피행동이 독일이 68%로 가장 높고 영국도 거의 절반에 이르는 것으로 조사되어 광고클러터의 부정적 영향에 대해 고심하고 있다. 즉, 텔레비전을 시청하다가 유럽의 시청자들은 광고가 나오면 채널을 돌리거나 방을 나가버리는 정도가 독일이 68%, 스페인이 62%, 프랑스와 이탈리아가 각각 56%를 차지했다는 것이다(해외광고정보,1999년 10월 25일).

우리나라 소비자들도 텔레비전과 신문에 광고가 너무 많다고 생각한다(한국방송광고공사,1998). 한국방송광고공사가 매년 실시하는 '전국소비자의식조사'에 의하면 1998년 조사에서 응답자의 70% 이상이 텔레비전광고가 너무 많다고 생각하는 것으로 나타났다. 반대로 광고가 너무 많은 것이 아니라고 생각하는 사람은 6.5%에 불과하였다. 한편 텔레비전에 광고가 나오면 채널을 돌린다는 사람은 약 40%였고, 텔레비전광고를 열심히 본다는 사람은 20%에 불과한 것으로 나타났다. 신문광고에 대해서는 응답자의53%가 전면광고인 지면을 그냥 넘긴다고 하였고, 광고를 본다고 한 경우는 24%에 불과하였다. 우리나라 소비자도 매체광고가 너무 많다고 생각하고 소비자의 절반 이상이 광고방송이나 전면광고를 회피한다고 할 수 있다.

광고 클러터에 관한 연구는 1976년 미국전국광고주협회(ANA: Association of National Advertisers)가 광고량의 증가가 광고효과에 미치는 영향에 대해 조사하면서 관심을 끌기 시작하다가 1985년에 미국의 네트워크 방송사들이 15초 광고를 도입하고 방송광고시간이 늘어나면서 본격화되었다고 할 수 있다(Speck and Elliott,1997). 광고주들은 15초 방송광고로 광

고수가 늘어나고 또 방송광고시간도 길어지자 시청자가 광고를 회피하거나 다른 광고 속에 자사의 광고가 파묻힐 가능성이 커지는 것은 아닌지 걱정하였다.

광고클러터 관련연구들은 광고편성량의 많고 적음에 따른 광고노출도와 광고회상도의 변화에 주로 관심을 가져왔다. 그 동안의 연구들은 광고클러터가 심해질수록 광고효과에 부정적 영향을 준다는 것에 대부분 동의하고 있지만, 상반되는 결과를 보고한 연구도 있어 합의된 결론을 도출하지는 못하고 있다. 우리나라의 방송광고는 크게 방송순서광고(프로그램광고)와 토막광고(SB광고)로 구분할 수 있는데, 중간광고를 허용하지 않기 때문에 프로그램광고를 프로그램의 앞뒤로 이분화해서 편성할 수밖에 없다. 그리고 앞 프로그램의 후CM과 뒤 프로그램의 전CM 사이에 토막광고가 편성되므로 우리나라 시청자들이 한 프로그램이 끝나고 다음 프로그램을 시청하려면 후(後)CM, 토막광고, 전(前)CM을 차례로 지켜보아야 한다. 방송광고시간이 동일하다면 우리나라의 방송광고는 중간광고를 허용하는 나라에 비해 클러터의 수준이 높을 수밖에 없다.

방송광고량을 규정하고 있는 방송법과 시행령에 프로그램광고시간은 프로그램시간의 10/100이내로 규정되어 있고 광고시간은 프로그램시간에 포함된다.60분 길이의 프로그램이라면 6분까지 광고할 수 있다. 토막광고는 한 시 간대 에 한번에 90초까지 2회 편성할 수 있다. 현재 20초 길이의 광고 3 개와 30초 길이의 광고 1개를 편성하고 있다. 따라서 60분짜리 프로그램 2개가 연이어 편성되고, 광고시간이 모두 판매되었을 경우에 우리나라 시청자들은 앞 프로그램의 후 CM 3분, 토막광고 1분 30초, 뒤 프로그램의 전CM 3분 등 총 7분30초의 광고를 계속해서 보아야 한다.

방송광고는 일반적으로 전CM과 후CM의 편성비율을 1 대 1로 하고, 광고순서를 순환 배치하여 개별 광고의 노출기회에 형평성을 부여하고 있다. 다만 방송개시시점에는 후CM을 편성하고, 심야방송시간에는 전CM을 편성한다. 그렇지만 전CM에 대한 선호도가 후CM보다 높아 광고시간판매율이 100%가 아닐 경우에는 전CM에 우선적으로 편성하기 때문에 전CM의 편성비율이후CM보다 높아지게 된다. 전CM에 대한 선호도가 높은 것은 전CM 이후CM보다 전체적인 광고효과가 높다고 생각하기 때문이다. 광고시청률도 전CM이 높고, 프로그램의 후광효과도 전CM이 더욱 크다고 여기기 때문이다. 이러한 선호도는 객관적 자료에 근거한 것 일수도 있고, 광고주들의 주관적 경험에 근거한 것 일수도 있다.

방송광고 중에서 전CM에 대한 선호도가 높지만 실제로 전CM과 후CM의 광고노출효과를 객관적 자료에 근거하여 비교한 연구는 많지 않았다. 이는 광고시청률을 분석하기에 적합한 시청률조사자료가 충분하지 않았고, 그 동안 방송광고의 판매율이 거의 100%에 육박하여 전CM과 후CM의 편성량이 큰 차이가 없어 전/후CM의 클러터 수준이 비슷하였기 때문이기도 하였다.

그러나 1997년 말부터 IMF사태로 일컬어지는 외환위기로 경기침체와 함께 방송광고시장도 공급초과시장으로 변하였고, 공급초과시장이 일년 MBC TV, SBS TV 3개 방송채널의 평균 방송광고시간 판매율은 1998 년 5월에는 50%수준이었고,1999년 5월에는 77% 수준으로 약27%의 차이가 있지만 광고량으로는 50% 이상 차이가 난다. 방송광고시장이 수요초과시장에서 공급초과시장으로 그리고 다시 수요공급의 조화를 이루는 시장으로의 변화는 실제 방송광고 현장에서 클러터 수준이 광고효과에 미치는 영향을 연구하는데 귀중한 사례를 제공하고 있다.

이 연구는 IMF 상황 하에서 방송광고시간 판매률이 낮아져서 발생한 전CM과 후CM의 광고편성비율의 차이에 따라 전CM과 후CM의 광고시청률이 어떤 차이가 있는지를 분석하고, 또 그러한 차이가 프로그램의 장르나 시청률 수준에 따라 어떻게 변하는지 살펴보려는 것이다.

 

2 기존의 연구검토

방송광고클러터 연구는 주로 광고클러터와 광고노출도, 광고클러터와 광고회상도의 관계를 규명하는데 관심을 가져왔다. 광고량 증가로 시청자들이 방송광고시간에 채널을 돌리거나 방을 나가거나 하는 정도가 심해졌는지, 또 광고량이 증가하여 시청자가 광고메시지나 상표를 기억하는데 어려움이 심해졌는지에 관심을 가져왔다.

Danaher(1995)는 텔레비전광고의 효과에 대한 비판들을 텔레비전광고는 광고브랜드나 메시지의 회상도가 낮고, 빨리 돌리기(zipping)나 채널 돌리기(zapping)를 통한 광고회피행동이 널리 행해지고 있으며, 광고시간 중에 시청자들은 독서, 대화, 방에서 나가기 등 광고회피행동을 한다는 것으로 정리하였다. 그리고 이러한 비판에 대한 반론으로 광고효과를 시청자의 회상도로 평가하는 선형적 실험실 연구들은 전혀 본 적이 없는 광고물로 실험하지만 실제 시장에서 광고는 반복해서 제시되므로 광고회상도는 실험조사와 달리 높게 나타나고, 광고방송 중에 광고회피행동을 한다는 응답은 광고에 대한 사회의 부정적 고정관념이 반영된 습관적 응답일 가능성이 높다는 것으로 정리하였다.

 

1) 광고클러터와 광고노출효과

광고클러터의 영향에 관한 연구의 대부분은 광고클러터가 심화될수록 광고효과가 감소한다는 결과를 보고하고 있다.

Speck과 Elliott(1997a)는 소비자들이 매체별로 보이는 일반적인 광고회피행동을 유형화하였다. 텔레비전은 광고를 무시하거나 방을 나가거나 채널을 돌린다. 라디오는 광고를 무시하거나 주파수를 변경한다. 라디오를 배경매체로 이용할 경우에는 광고에 대해 큰 관심을 갖지 않는다. 신문은 광고를 무시하거나 광고지면을 그냥 넘기고 광고섹션의 경우 따로 치워둔다. 잡지는 광고를 무시하거나 광고페이지를 무더기로 넘기기도 한다. 즉, 소비자들은 광고를 피하거나 피하지 않더라도 무시하는 방법으로 광고를 보지 않는다는 것이다.

Webb과 Ray(1979)는 광고클러터가 심할수록 광고효과가 낮아지는데, 시청자가 방송의 편성형태를 잘 알고 있을 경우에 그렇지 않은 경우보다 광고회피행동이 더욱 활발하게 일어난다고 보고하였다. 또한 방송광고의 위치도 영향을 주는데 첫 번째 광고와 마지막 광고가 중간에 있는 광고보다 더욱 주목을 받는 것으로 나타났다.

Cronin과 Menelly(1992) 는 광고회피행동이 계산적으로 이루어지는 것이 아니라 광고를 보는 순간 반사적으로 일어난다고 하였다. 즉, 어떤 광고인지를 보고 채널을 돌리는 것이 아니라 광고시간이 되면 반사적으로 채널을 돌리는 경우가 전체의 2/3정도나 된다는 것이다.

Ha(1996)는 방송광고의 클러더가 광고효과에 영향을 주는 것은 늘어난 광고정보가 정보처리에 과부하를 주기 때문에 소비자가 과부하를 피하려고 광고를 회피하는 것이고, 또 광고량이 늘어나면 소비자의 기억체계에 저장되는 정보가 많아져 특정 정보를 회상하기 어려워진다고 하였다. 광고클러터가 광고효과에 영향을 미치는 정도는 소비자의 인구학적 요인, 미디어 요인, 광고에 대한 태도 그리고 커뮤니케이션 문제점 등에 따라 서로 다르게 나타난다는 것이다.

Speck and Elliott(1997b)도 광고클러터가 심화되면 광고노출효과가 낮아진다고 주장하면서, 광고량의 증가하면 소비자가 원하는 정보를 찾기 어려워지고 광고시간이나 지면만큼 방송프로그램길이나 보도지면의 량이 줄어들기 때문에 정보량도 줄어들어 광고회피행동이 강화된다고 하였다.

그러나 Zufryden 등(1993)은 시청자가 채널 돌리기를 하면 광고노출효과는 감소하지만, 채널 돌리기를 하는 과정에서 본 광고가 구매에 강력한 영향을 미친다는 사실을 보고하면서 광고클러터가 광고효과를 감소시킨다는 주장에 대해 이의를 제기하였다. 광고효과의 궁극적 결과에서는 채널 돌리기가 영향을 크게 주지 않는다는 것이다.

Danaher(1995) 는 시청률조사자료와 전화조사를 통해 시청자가 실제로 광고시간에 어떠한 행동을 하는지를 분석하였다. 그는 뉴질랜드의 3대 네트워크방송사의 시청률조사자료 1 주일치를 분석하였는데, 프로그램시청률과 광고시청률의 차이를 ADRATIO라는 개념을 이용하여 분석하였다. ADRATIO는 광고시청률을 프로그램시청률로 나누고 100를 곱하여 프로그램시청률과 광고시청률의 차이를 지수화한 것이다. 광고방송 중에 광고를 회피하는 시청자의 비율은 약10%였다. 광고회피에 영향을 주는 것은 프로그램의 장르와 길이였고,30분 전후의 게임과 퀴즈쇼 등은 광고회피가 낮았으나, 영화처럼 2 시간전후로 긴 프로그램은 중간광고시간에 자리를 이동하는 경우가 많은 것으로 나타났다. 특히 15초 길이의 광고가 많은 경우에 시청률하락이 적었고, 광고시청률이 가장 높은 광고개수는 7개로 나타났다. 그렇지만 광고시간이 길어지면 시청률이 낮아졌는데 보통 예상하는 광고시간인 3분이나 4분보다 광고시간이 길어지면 시청률이 낮아졌다는 것이다.

우리나라에서는 조정식과 김경희(1997)가 프로그램시청률과 광고시청률의 차이를 분석하였다. 이 연구에서 광고개수가 많아질수록 광고시청률이 낮아지는 것으로 나타났다. Danaher가 이용한 ADRATIO를 구해본 결과 전체의 20%정도가 광고회피행동을 하여 광고회피정도가 뉴질랜드 시청자보다 높은 것으로 나타났다. 또한 방송광고 시급별로 ADRATIO를 비교한 결과 가장 인기있는 시급인 SA시급이 가장 낮고 C시급이 가장 높은 것으로 나타났다.

 

2) 광고클러터와 광고회상

광고량이 많아지면 광고에 노출된 소비자가 광고메시지나 브랜드를 기억하는데도 영향을 줄 수 있다. 광고량이 증가하면 소비자가 기억하는 광고메시지나 상표명 등은 증가할지 모르지만, 특정 광고메시지나 상표가 기억될 확률은 낮아진다고 할 수 있다.

Tellis(1988) 는 광고노출빈도와 광고효과를 연구한 논문 38개를 검토하여 광고메시지가 반복되면 소비자는 긍정적인 반응을 나타내는데 특히 친숙한 브랜드의 경우에 더욱 긍정적 반응을 나타낸다고 하였다. 그러나 긍정적 반응 뒤에 부정적 반응이 뒤따르는 역 U자형의 비선형적 형태를 보일 때가 많고, 이러한 결과는 실험연구보다 현장연구에서 많이 나타난다고 하였다. 한편 광고의 반복과 상품구매량의 관계를 보면 구매량에는 광고노출량과 상표충성도가 영향을 주는데 친숙한 상표의 경우에는 광고빈도가 늘어나면 구매량이 증가한다는 것이다.

Webb(1979), Pillai(1993)는 광고량이 많아지면 광고메시지를 기억하는 비율이 감소하는 것을 발견하였다. 또 Webb과 Ray(1979),Ray(1988)는 광고개수에 관계없이 소비자가 기억하는 광고의 개수는 일정한 것을 발견하여 광고개수가 많아지면 특정 광고를 기억할 확률이 낮아진다고 하였다.

광고량이 많고 적음에 따라 광고회상도가 달라지는 경우에 특히 영향을 주는 것은 경쟁광고라고 할 수 있다. 경쟁광고는 목표소비자가 일치하거나 비슷하기 때문에 실제로 동일한 매체와 동일한 시간에 배치될 가능성이 비경쟁광고보다 더 높고 소비자의 정보처리체계에서 동일한 권역을 이용하기 때문에 간섭현상에 의해 광고효과가 감소할 가능성이 크다고 할 수 있다. 경쟁광고의 메시지 사이에 서로 소급간섭이나 사후간섭이 발생하여 광고메시지나 상표회상에 영향을 줄 수 있기 때문이다. 즉, 먼저 수용한 광고메시지가 나중에 제시되는 메시지를 수용하는데 영향을 주기도하고, 나중에 수용한 메시지 때문에 먼저 수용한 메시지를 기억하는데 방해받을 수도 있다.

Burke와 Srul1(1988)은 광고빈도가 많아지면 광고회상도가 높아지지만, 경쟁광고가 많아지면 광고회상도가 낮아지는 것을 발견하였다. 그러나 회상도의 높고 낮음이 광고상표의 선호도에는 의미있는 영향을 주지는 않는 것으로 나타났다.

Kent와 Allen(1993)은 경쟁광고는 인지도가 높은 상표보다 인지도가 낮은 상표의 광고효과에 영향을 줄 가능성이 더욱 크다고 하였고, 인지도가 높은 상표도 광고클러터가 심화되면 상표회상도가 낮아진다고 하였다. Kent(1993)는 미국의3 대 네트워크 텔레비전의 인기시간대와 낮시간대를 각각 15시간씩 무작위로 녹화하여 광고클러터와 경쟁광고의 정도를 분석하였는데, 광고클러터의 정도는 낮시간대가 평균 31개였고, 인기시간대는 20개로 낮시간대에 광고가 더욱 많았다. 그러나 경쟁광고의 비율은 낮시간대는21%였는데 인기시간대는 32%로 인기시간대의경쟁광고 비율이 더욱 높은 것으로 나타났다.

그러나 광고클러터의 심화나 경쟁광고의 증가가 광고회상도에 부정적 영향을 주는 것이 아니라는 연구도 있다. Brown(1993)은 광고효과를 상표회상도로만 국한시킬 경우에 광고개수가 증가할 경우에 소비자가 기억하는 상표의 수가 증가하는 것을 발견하여 광고개수가 증가한다고 하여 광고회상도가 낮아지는 것은 아니라고 주장하였다. 또 Keller(1991)는 경쟁광고가 있으면 광고회상이 용이하여 광고효과를 높일 수도 있다고 주장하였다. 그러나 이 연구에서도 경쟁광고가 없을 때 광고의 반복적 노출은 기억을 높이지만 경쟁광고가 있을 경우에는 반복효과가 없는 것으로 나타났다.

경쟁광고가 있는 경우에 광고효과를 높이려면 경쟁광고가 없는 상황과는 구별되는 광고전략이 필요하다고 할 수 있다. Rao(1994)는 경쟁광고가 있는 상황에서 광고의 반복으로 광고효과를 높이려면 광고배경을 다른 것으로 계속 교체할 필요가 있다고 하였고, Kent(1995)는 경쟁광고에 의한 광고효과 감소를 피하려면 광고매체전략에서 경쟁광고와의 충돌을 피하기 위해 매체선택기준을 다양하게 활용할 것을 권하고 있다.

 

3) 방송광고의 길이와 광고효과

광고시간의 총량이 같더라도 방송광고물 하나하나의 길이가 길수록 시청자들은 방송광고의 클러터 정도를 약하게 인식한다고 할 수 있다.15초 광고보다 30초 광고가 광고에 대한 태도나 광고클러터에 대한 주관적 인식 차원에서 더 긍정적이라고 할 수 있다. 광고클러터가 심화되면 광고효과가 감소한다는 연구결과를 감안하면 방송광고의 길이가 길수록 방송광고 블럭의 광고노출효과는 높아진다고 할 수 있을 것이다. 광고클러터의 정도는 방송광고시간과 방송광고개수에 의해 결정된다. 방송광고의 개수가 같더라도 광고 길이가 다르면 광고시간의 총량이 달라진다. 반대로 방송광고시간은 같더라도 광고길이가 다르면 광고개수가 달라진다.

광고효과에 영향을 미치는 광고클러터 요인은 객관적 광고량과 시청자가 느끼는 주관적 광고량으로 구성된다. 방송광고의 경우에 광고길이가 다르면 광고효과도 달라진다. 광고길이에 따라 전달하는 광고메시지의 량과 형식이 달라지고, 소비자가 느끼는 광고에 대한 이미지도 달라지기 때문이다.

미국에서 본격적으로 15초 광고가 확대된 시점에서 15초 광고와 30초 광고에 대한 소비자의인식을 조사한 Mord와 Gilson(1985)는 소비자들이 15초 광고를 30초 광고보다 덜 재미있고 덜 신뢰적이고 덜 따듯하고 덜 정보적이면서 더 짜증나게 하고 혼동을 가져오는 것으로 인식한다고 보고하였다.

Patzer(1991)는 30초 광고만을 보는 경우에 시청자들은 실제 방송된 것보다 광고개수를 적게 인지하였고,15초 광고만 보는 경우에는 실제보다 광고개수를 많다고 인식하는 것으로 나타났다. 전체 광고시간의 길이도 30초 광고만 보는 경우에 15초 광고만 보는 경우보다 짧게 인식하는 것으로 나타났다.

Fabian(1986), Lonning(1991)은 15초 광고와 30초 광고의 효과를 비교하였는데,15초광고는 30초 광고에 비해 약 75%에서 85% 정도의 광고효과를 갖는다고 보고하였다.Patzer(1991)는 30초 광고가 15초 광고보다 약 20% 정도 더 효과가 있다고 하였다. 한편Singh과 Cole(1993)은 30초 광고가 상표회상도에서는 15초 광고보다 높지만 광고메시지의 회상도에서는 반드시 높다고 하기 어렵고, 특히 감성적 소구의 메시지는 광고길이가 길수록 효과적이지만 정보적 소구의 메시지는 광고길이가 길다고 효과가 항상 높아지는 것은 아니라는 것을 발견하였다. 또 정보적 소구광고는 광고길이가 짧을수록, 감정적 소구광고는 광고길이가 길수록 긍정적 태도를 형성하는데 유리하였다.

 

3. 연구문제와 연구방법

1) 연구문제

방송광고 클러터가 심한 정도에 따라 방송광고의 효과는 달라진다. 클러터가 심화되면 심화될수록 광고회피행동을 강화시켜 광고노출효과가 낮아진다고 할 수 있다. 시청자의 광고회피행동은 편성된 광고량에 의해서도 일어나지만, 시청자가 방송편성의 특성을 얼마나 잘 알고 있는가에 따라 일어날 수 있다. 방송광고가 어느 정도 계속될 것임을 알고 있는 시청자와 그렇지 않은 시청자의 광고회피행동이 다를 수 있다.

우리나라는 방송광고시간의 허용량을 법규로 규정하고 있어 수요가 증가하더라도 광고시간이 증가하지는 않는다. 프로그램광고(방송순서광고)는 프로그램시간의 10/100 이내로 규정하고, 한 시간대에 2회를 할 수 있는 토막광고는 한번에 90초 이내에서 허용하고 있다. 또 중간광고를 허용하지 않아 방송프로그램과 프로그램 사이에만 광고가 편성될 수 있으므로 시청자가 방송광고의 편성패턴을 쉽게 알 수 있다.

우리나라의 방송광고 클러터 수준은 방송광고 판매률과 전후CM의 편성비율에 따라 차이가 있을 뿐이라고 할 수 있다.

1980년대 후반부터 우리나라 텔레비전 방송광고시장은 수요초과상태가 계속되었기 때문에 텔레비전 방송광고의 클러터 수준이 큰 변화가 없었다. 이러한 시장상황은 우리나라에서 클러터 가 방송광고 노출효과에 미치는 연구가 상대적으로 충분하게 이루어지지 않은 환경을 제공하였다. 즉, 클러터에 따른 광고노출효과의 변화보다 어렵게 확보한 방송광고시간을 이용해서 광고메시지를 효과적으로 제공하는 전략을 연구하는 것이 더욱 급하였기 때문이다. 그러나 1997년 말부터 시작된 금융위기로 방송광고시장을 포함하여 경제가 침체되면서 방송광고시간의 판매률이 50% 수준으로 낮아지고, 방송채널별로 또 프로그램별로 방송광고시간의 판매률이 큰 편차를 나타냈다. 수요초과시장이 아니라 공급초과시장이 되면서 이제는 어떤 방식으로 방송광고시간을 구매하는 것이 보다 광고노출효과를 높일 수 있는지에 대한 관심이 높아졌고, 방송광고 판매자는 방송광고를 어떻게 편성하는 것이 보다 광고노출효과를 높일 수 있는 방법인지에 대해 높은 관심을 갖게 되었다. 일반적으로 프로그램광고의 경우에 전CM이후CM보다 광고효과가 높다고 평가되고 있어, 금융위기 기간에 방송사들은 전CM에 더 많은 광고를 편성하여 광고주의 선호도를 높이려고 하였다.

그러나 실제로 프로그램광고의 전CM과 후CM이 어느 정도의 광고노출효과 차이가 있는지에 대한 연구는 그동안 충분하지 않았다. 또한 프로그램시청률과 광고시청률의 차이에 대한 연구는 일부 있었지만, 그것도 금융위기 이전의 상황에서 이루어진 것이다.

이러한 배경에서 이 연구는 금융위기 기간중의 방송광고 편성특성을 분석하여 방송광고의 클러터 수준이 높고 낮음에 따라 방송광고의 노출효과가 달라지는 지를 살펴보려고 하였다. 이 연구는 방송광고의 클러터 현황을 가능한한 상세하게 기술하려는 목적을 갖는다. 그것은 아직까지 클러터가 광고노출효과에 미치는 영향에 관한 연구가 충분하고 지속적으로 이루어지지 않아 클러터수준과 광고노출효과 간의 인과관계를 분석하기 위한 연구가설을 설정할 수 있을 정도로 현상에 대한 설명이 이루어지지 않았다고 판단하였기 때문이다.

이러한 연구목적에 따라 구체적으로 다섯 개의 연구문제를 설정하고, 그 순서에 따라 방송광고의 클러터와 방송광고노출효과를 살펴보았다.

첫째, 텔레비전 방송광고의 현황은 어떠한가.

둘째, 텔레비전 프로그램의 시청률과 광고시청률은 어느 정도 차이가 있는가.

셋째, 금융위기 기간 중에 방송광고 판매률이 낮아지면서 프로그램광고의 전CM편성과 후CM편성의 비율이 어떻게 나타나는가.

넷째, 프로그램의 전CM과 후CM의 광고시청률은 차이가 있는가. 만약 차이가 있다면 어느 정도인가.

다섯째, 방송광고량과 광고시청률은 어떠한 관계가 있는가.

 

2) 연구방법

시청률조사자료와 방송광고판매자료를 이용하여 방송광고의 클러터와 광고노출효과를 분석하였다.

시청률조사자료는 미디어서비스코리아(M-SK) 의 시청률조사자료인 ADEX자료와 TELESCOPE자료를 통합하여 이용하였다. 프로그램시청률과 광고시청률의 차이를 분석하기 위해서는 프로그램중심의 시청률조사자료와 광고중심의 시청률조사자료를 합칠 필요가 있었기 때문이다. 다만 프로그램과 프로그램광고 중에서 '연간스포츠'는 광고판매방식과 편성형태가 다른 프로그램광고와 구별되므로 분석에서 제외하였고, ADEX와 TELESCOPE 자료 중 어느 한쪽이라도 자료의 결손이 있는 사례도 제외하였다.

방송광고판매자료는 한국방송광고공사와 한국광고 데이타의 자료를 종합하여 사용하였다.

분석대상 텔레비전채널은 주요 광고채널인KBS 2TV, MBC TV, SBS TV 등 3개 채널로 한정하였고, IMF 상황에서 나타난 광고판매률에 따른 프로그램광고의 전CM과 후CM의 편성비율변화를 고려하기 위해 1998년 5월,8월,11월 그리고 1999년 2월,5월의 둘째 주로 하였다. 다만 1998년 8월 둘째 주는 수해방송으로 특집편성을 중심으로 방송편성이 이루어져 셋째 주의시청률조사자료를 이용하였다. 실제로 1998년5월 이들 3개 채널의 방송광고시간 판매율은50% 수준이었고,1999년 5월의 판매율은 77%수준이었다. 자료분석은 마이크로소프트의 엑셀프로그램과 한국방송광고공사에서 별도로 개발한 프로그램을 이용하였다.

이 연구에서 방송광고의 클러터의 현황을 기술하고, 전CM과 후CM의 광고노출효과의 차이를 분석하는 선에 그친 것은 연구자료의 한계가 있기 때문이었다. 즉, MSK의 광고시청률조사자료

가 1분 단위의 시청률을 측정한 것이어서 15초로 방송되는 광고시청률을 분석하는데 충분하지 않았고, 또 TELESCOPE의 프로그램시청률자료도 1분 단위의 추세 자료가 아니라 한 프로그램의 단위 시청률이어서 방송시간 중에 시청자들의 시청행태가 어떻게 변하는지를 1분 단위로 추적할 수 없었다. 따라서 클러터 수준이 광고노출효과에 어느 정도 영향을 주는지에 대한 인과관계분석을 하지 않고 광고량과 광고시청률이 어떤 상관관계를 갖는지만을 분석하였다.

따라서 광고클러터가 어느 정도 광고노출효과에 영향을 주는지를 파악하고, 광고노출효과의 차이에 영향을 주는 요인들을 밝히는 후속연구가 이루어져야 할 것으로 판단된다.

 

4. 연구결과의 논의

KBS, MBC, SBS 3개 방송사의 1998년 5월,8월,11월,1999년 2월,5월의 둘째 주 수도권편성을 가지고 방송광고현황자료를 분석하였다.1998년 8월은 셋째주의 자료를 분석하였는데, 둘째 주에 수해방송의 특집편성이 많았기 때문이다.1998년 5월부터 1999년 5월까지를 분석대상기간으로 설정한 것은 이 기간에 방송광고판매율 변화가 심하였고, 방송광고 편성량의 차이가 커서 방송광고의 클러터 수준에 따른 방송광고시청률의 변화를 분석하기에 적합하다고 판단하였기 때문이다.

<표 1> 분석대상기간 동안 3개 텔레비전채널의 프로그램 유형과 개수 그리고 그에 따른 광고의 수를 나타낸 것이다. 연간스포츠는 제외한 프로그램과 광고 중에서 Adex와 Telescope의 시청률조사자료를 통합하는 과정에서 어느 한쪽의 자료가 불충분한 프로그램을 제외하여 분석대상인 된 프로그램은 1,909개였고, 광고는19,661개였다. 연간스포츠를 분석에서 제외한 것은 스포츠중계프로그램의 특성 상 프로그램 중간에 광고가 방송되기 때문에 다른 프로그램과 방송광고의 유형에서 차이가 있다고 판단하였기 때문이다.

광고사례수는 1998년 8월이 가장 적었다.1998년 5월과,1999년 5월을 비교하면 5,732개와 7,763개로 1999년 5월이 2,031개가 많아 광고개수로만 보면 35.4%가 증가하였다.1998년 5월 2번째 주의 광고개수를 100으로 하였을 때,1998년 8월은 72.8%,11월은 88%, 그리고1999년 2월은 105.8%,5월은 143.4%로 광고개수의 변화를 보였다. 즉, 광고개수로는 1998년 8월을 저점으로 하여 회복세로 반전하였다고 할 수 있다.

 

1) 방송광고의 클러터 현황

방송광고수요는 예측되는 광고효과의 크기에 따라 민감하게 반응한다. 광고효과가 높을 것으로 예측될수록 광고수요가 증가한다고 할 수 있다. 광고효과를 평가하는 자료의 하나인 프로그램의 시청률이 높고 낮음에 따라 방송광고 클러터 수준이 어떠한 차이를 보이는지를 분석하였다. 프로그램광고의 총량이 방송시간의 10/100이내로 법으로 제한되고 있으므로 한 프로그램에 편성할 수 있는 광고의 절대 수는 프로그램의 길이가 길수록 많아질 수 있다. 그렇지만 방송광고시간이 항상 100% 판매되지는 않기 때문에 프로그램의 길이가 길어진다고 해서 광고편성개수가 항상 많아지는 것은 아니다.

<표 2> 볼 수 있는 것처럼 프로그램의 시청률이 높을수록 광고수요가 많아짐을 알 수 있다. 프로그램광고는 프로그램당 평균 10.3개가 편성되었는데, 프로그램시청률이 12.5%가 넘는 경우에는 평균 이상의 광고가 편성되었고,12.5% 미만인 경우에는 평균보다 적은 수의 광고가 편성되었다. 특히 이 연구에서 분석한 기간의 방송광고판매율은 전체적으로 50%에서80% 전후에 머물렀다는 점을 감안하면 시청률이 높은 프로그램의 광고에 대한 선호도가 IMF상황에서 더욱 가시화된 것으로 볼 수 있다.

방송광고의 효과측면에서 살펴보면 시청률이 높은 프로그램의 광고노출효과가 높게 나타난다. 그런데 시청률이 높을수록 편성되는 광고개수도 많아져 광고클러터의 수준도 높아지게 된다. 따라서 시청자의 광고회피행동도 함께 강화될 가능성이 있다. 시청자의 입장에서 보면 인기있는 프로그램일수록 더 많은 광고를 보아야 되기 때문이다. 시청률 22.5% 이상의 프로그램들이 가장 인기있는 수준이라고 할 때 시청자는 평균 19개의 광고를 보아야 한다. 광고 하나의 길이를 15초로 보면 4분 45초 동안 광고를 보는 것이다.

프로그램의 길이를 보면 우리나라 방송의 중심프로그램들이 40분에서 60분의 길이를 갖는 것으로 나타났다. 프로그램길이는 프로그램의 본 내용과 광고를 합친 시간을 말한다. 광고도 40분에서 60분 길이의 프로그램들에 가장 많았다. 한편 20분 미만의 프로그램은 평균 3.7개의 광고가 편성되었고,80분 이상의 프로그램은 23.3개의 광고가 편성되었다. 프로그램의 길이가 40분 이하의 경우에는 프로그램 개수가 차지하는 비율보다 광고개수가 차지하는 비율이 낮은 반면 40분 이상의 프로그램은 프로그램 비율보다 광고비율이 높게 나타난다.

프로그램 길이별로 집행된 방송광고의 빈도를 보면 우리나라 시청자들은 80분 이상 되는 프로그램을 시청할 경우에 평균 23개의 방송광고를 시청해야 하는 것을 알 수 있다. 프로그램의 빈도가 가장 많은 60분 이하 길이의 프로그램을 시청하면 평균 12개의 광고를 보아야 한다.

한편 시간대별로 방송광고의 클러터 수준을 살펴보았다. 방송편성시간이 평일과 토요일, 그리고 일요일이 서로 다르기 때문에 금요일, 토요일, 일요일로 구분하여 살펴보았다. 한 시간에 방송할 수 있는 광고시간은 일정하기 때문에1) 시간대별로 방송광고의 클러터를 비교하면 일주일에 어느 때가 광고주가 선호하는 시간인지를 비교할 수 있다.

평일인 금요일에는 오후 11시대, 그리고 오후8시대와 7시대의 순서로 광고가 많이 편성되었다. 토요일에는 오후 8시대, 오후 5시대, 오후 9시대, 오후 10시대에 가장 많은 광고가 편성되었고, 일요일은 오후 6시대, 오전 10시대, 오후 9시대의 순서로 광고가 많이 편성되었다. 평일에 오후 11시대에 광고가 많은 것은 심야방송의 경우에 후CM없이 모든 광고를 전CM으로 처리하여 편성되었기 때문이다. 따라서 실제로 가장 광고가 많이 편성되는 시간대는 오후 8시대라고 할 수 있다.8시대는 각 방송사가 비중있는 인기프로그램을 집중적으로 편성하는 시간대이면서,9시 뉴스의 전CM 이 9시 이후에 방송되지 않고 9시전에 방송되기 때문이다. 그 다음이 오후 7시대이다. 평일 오후 7시부터 9시 사이에 텔레비전을 시청하는 소비자는 그 날 중에 가장 많은 광고에 노출된다는 것이다.


토요일에 광고가 많이 편성되는 시간은 오후 5시대부터라고 할 수 있다. 오후 5시에 340개의광고가 방송되고, 빈도가 약간 낮아졌다가 오후8시대부터 10시대까지 300개 이상의 광고가 집중적으로 편성된다. 토요일 오후 11시가 평일과 달리 광고빈도가 낮은 것은 영화 등 방송시간이긴 프로그램의 광고가10시대에 편성되기 때문이다. 일요일은 방송광고가 집중되는 시간대가 2개로 구분된다. 하나는 오전 9시대와 10시대이고, 다른 하나는 오후 5시대부터 10시대까지이다.

 

1) 법규에 허용된 광고시간을 15초 길이의 광고로 계산하면 1 시간에 24개의 프로그램광고를 할 수 있고, 토막광고는 8개까지 할 수 있다. 따라서 3개 채널 전체에서 한시간에 할 수 있는 방송광고의 개수는 96개이고,5주간을 분석하였으므로 한 시간대에480개의 광고가 포함되면 100% 편성에 l00% 판매된 상황이라고 할 수 있다.

 

방송광고의 집중적으로 편성되는 시간대를 보면 평일은 오후 7시부터, 토요일은 오후 5시부터, 그리고 일요일은 오전 9시와 오후 6시부터였다. 오후 시간대만을 보면 방송광고가 집중편성되는 시간대가 토요일은 평일보다 2시간 앞서고, 일요일은 토요일보다1시간 늦게 시작됨을 알 수 있다.

 

2) 방송광고편성과 광고노출효과

(1) 프로그램시청률과 광고시청률

방송광고의 클러터가 광고노출효과에 미치는 영향에 관한 기존연구의 대부분이 클러터가 심해질수록 광고노출효과가 감소한다고 주장하고 있다. 우리나라의 방송광고도 클러터가 심할수록 광고시청률이 낮아지는지를 프로그램시청률과 광고시청률의 차이를 비교하여 살펴보았다. 또한 1995년에 Danaher가 개발한 ADRATIO 개념을 이용하여 프로그램시청률과 광고시청률의 변동폭을 비교하였다. ADRATIO는 프로그램시청률과 그 프로그램에 말린 광고의 시청률을 비교하여 프로그램시간과 광고시간의 시청행태를 분석하는 것이라고 할 수 있다. 예를 들어 특정프로그램의 시청률이 10% 이고, 광고시청률이8% 이면 ADRATIO는 80.0이 된다. 즉,20%의 시청자가 광고시간에 채널을 돌리거나 시청현장에서 빠져나갔다는 의미이다.

프로그램시청률과 광고시청률의 차이는 전체적으로 약 30% 정도 차이가 있는 것으로 나타났다. 시청률의 절대치를 보면 프로그램의 시청률이 높을수록 광고시청률도 높은 것으로 나타난다. 광고시청률은 프로그램시청률이 높을수록 높게 나타나고 있지만, ADRATIO는 프로그램시청률이 높을수록 낮게 나타났다. 이것은 시청률이 높은 프로그램의 광고일수록 시청자들이 광고시간에 채널을 돌리거나 방을 나가는 것과 같은 광고회피행동을 많이 하였다는 의미로 해석할 수 있다.

시청률 3.5% 미만의 프로그램은 광고시청률이 프로그램시청률보다 30%나 높게 나타난다. 그러나 그 다음 시청률 수준에서부터는 시청률이 높아질수록 ADRATIO는 낮아져서 17.6%에서22.5% 미만의 프로그램의 경우에는 ADRATIO가 67.0으로 나타나 프로그램을 보는 사람의33%가 광고시간을 외면하는 것으로 나타났다. 그러나 22.5% 이상의 프로그램에서는 약간 ADRATIO가 높아져 시청률이 특별히 높은 인기프로그램의 경우에는 시청자의 광고회피행동이 약간 약화되는 것으로 나타났다.

 

(2) 전CM파 후CM의 평성비율

방송광고는 프로그램광고와 토막광고로 크게 구별할 수 있다. 프로그램광고는 일반적으로 프로그램의 본 내용을 방송하기 전에 편성하는 전CM과 방송 후에 편성하는 후CM으로 구분된다.5 주일간의 방송사별 광고편성에서 전CM과 후CM의 비율을 보면 전CM을 후CM보다 평균적으로 2배 이상 편성하는 것으로 나타난다.

광고유형별로 분포를 보면 프로그램광고가 전체의 77.5% 였고, 토막광고가 22.5% 였다. 전CM 이 전체의 52.6%를 차지하였고, 후 CM 이 25%였다. 프로그램광고만을 기준으로 전CM과 후CM을 비교하면 전CM 이 67.8%를 차지하였고, 후CM 이 32.2%로 전 CM으로 편성되는 광고가 후CM으로 편성되는 광고보다 2배 가량 많았다.

프로그램광고의 전CM과 후CM은 방송광고시간이 100% 판매되었을 경우를 기준으로 1:1로 편성하고, 일정한 기간을 두고 광고물의 위치를 서로 바꾸어서 편성한다. 그러나 방송개시 시간대에는 후CM만을 편성하고, 종료 시간대에는 전CM만을 편성하고 있다. 전CM과 후CM의 편성은 이러한 일반적인 관행에도 불구하고 방송사의 편성환경에 따라 편성비율이 달라질 수 있다.

방송광고 판매율이 낮을 때에는 전CM에 더 많은 광고를 편성하게 된다. 이는 전CM을 선호하는 광고시장의 일반적 인식을 반영한 것이라고 할 수 있다. 분석기간 중의 전CM 이 약 2배정도 많이 편성된 것은 해당기간의 방송광고 판매율이50%에서 70%까지 하락하였기 때문에 상대적으로 전CM의 편성비율이 높아진 것으로 판단된다.

전CM과 후CM의 비율이 달라진다는 것은 광고가 많이 편성되는 쪽의 광고집중편성 현상이 심화됨을 의미하는 것이다. 예를 들어 10개의 프로그램광고를 1:1 로 편성하면 전CM 5개, 후CM 5개이지만 7:3 으로 편성하면 전CM 7개, 후CM 3개로 전CM 이후CM보다 2배 이상 많아지게 된다. 앞에서 검토한 선행연구의 결과에서 보듯이 광고편성량이 많아지면 시청자의 광고회피행동이 강화되어 광고노출도가 낮아질 수 있다.

시청자의 시청행동은 프로그램 장르에 따라 달라질 수 있다. 어떤 프로그램은 프로그램 시작시간 전부터 특정 채널에 들어와서 기다리다가 시청하기도 하고, 어떤 프로그램은 프로그램이 시작한 이후에 들어오기도 한다. 전/후CM의 편성비율이 같다고 하더라도 프로그램 장르별로 전/후CM의 광고시청률이 달라질 수 있다. <표 7> 프로그램 장르별로 전CM과 후CM의 편성비율을 비교한 것이다. 이 연구에서 분석한 5주간프로그램광고의 전CM, 후CM 편성비율은 일반적 방송광고편성관행과 달리 전CM 이 67.7%ㅇl고, 후CM 이 32.3%로 전CM의 편성비율이 2배 이상 많았다. 주로 심야시간에 방송되어 광고를 전CM으로 많이 편성하는 영화나 시리즈물 등의 영향을 고려하더라도 지나치게 전CM의 편성비율이 높다고 할 수 있다. 이는 분석기간동안의 방송광고시간판매율이 50%에서 70% 대에 머물렀기 때문에 발생한 것으로 여겨진다.

뉴스프로그램의 경우 전체 444개 프로그램에2,681개의 광고가 집행되었는데, 그 중에서 전CM 이 84.8%를 차지하였고, 후CM은 15.2%에 불과하였다. 마감 뉴스 등 심야시간대의 뉴스프로그램을 고려하더라도 전CM 편성비율이 아주 높은 것으로 평가할 수 있다. 후CM의 편성비율이 35% 미만인 프로그램장르는 생활정보, 뉴스, 외화시리즈, 영화(외화, 방화), 다큐멘터리, 스포츠,요리,특집,어린이,문예,토크쇼,시사고발,교양, 사극 등 총 28개 장르 중에서 15개 장르에 이르고 있다.

 

(3) 프로그램 장르별 전/후CM의 광고시청률과 ADRATIO

프로그램 장르별로 프로그램시청률과 전/후CM의 광고시청률 그리고 ADRATIO를 비교하였다.

대부분의 장르에서 프로그램시청률보다 광고시청률이 낮게 나타난다. 프로그램의 평균시청률은 14.3%로 최근 3년간 연평균시청률이 10%전후였던 것과 비교하면 상당히 높게 나타났다. 이는 IMF상황하에서 텔레비전 시청률이 높아진것과 이 연구에서 최소한 1 개 이상의 방송광고가 집행된 프로그램만을 분석하였기 때문에 시청률이 낮은 일부 프로그램이 제외되어 나타난 결과로 여겨진다. 광고의 평균시청률은 10.2%로 프로그램시청률의 70% 수준으로 나타났다.

한편 전CM과 후CM의 광고시청률을 비교하면 전CM은 9.4%, 후CM은 12.0%로 후CM의 광고시청률이 높은 것으로 나타났다. 이는 전CM의 광고효과가 높은 것으로 인식하는 방송광고업계의 일반적 인식과는 차이가 있는 것이다. 전CM을 광고주들이 선호하는 이유가 반드시 시청률이 높기 때문 만이라고 하기는 어렵지만, 만약 전CM의 광고시청률이 높을 것으로 판단해서 전CM을 선호한 경우에는 광고편성의 위치를 재검토하는 것이 바람직하다고 여겨진다.

전CM과 후CM의 광고시청률의 차이는 프로그램장르에 따라 다르게 나타난다. 광고의 평균시청률로 프로그램 장르별를 구분하면 전CM의 시청률이 높은 장르와 후CM의 시청률이 높은 장르, 그리고 전CM과 후CM의 광고시청률이 큰 차이가 없는 경우 등 3 가지로 나눌 수 있다.

전CM 이후CM보다 ADRATIO가 10.0 이상차이가 나는 프로그램 장르를 보면 전체 28개 장르 중에서 생활정보, 오락, 뉴스, 일일연속극, 단막극, 주말연속극, 요리, 만화, 쇼, 교양, 사극 등11개 프로그램 장르이다. 반대로 전CM 이후CM보다 ADRATIO가 10.0 이상 높은 장르는 의학시리즈, 스포츠, 기획/특집, 연예소식 등 4개 장르에 불과하였다. 그리고 전CM과 후CM의 ADRATIO가 큰 차이를 보이지 않는 장르는 코미디, 미니시리즈, 영화(외화, 방화) , 어린이, 사시고발, 참여프로, 토크쇼 등 8개 장르였다. 그리고 문예, 자연, 교육/청소년 등은 전CM만 편성되었기 때문에 비교할 수 없었다.

전CM의 광고시청률이 후CM의 광고시청률보다 낮은 이유로 전CM에 많은 광고가 편성되어 방송광고의 클러터 수준이 높아진 것을 들 수 있을 것이다. 전CM을 후CM보다 2배 이상 많이 편성한 것이 광고시청률의 차이를 가져온 원인의 하나라고 할 수 있을 것이다. 다시 말하면 프로그램 시작 전에 들어가는 전CM을 광고주가 선호하므로, 광고주가 선호하는 전CM에 광고를 많이 편성하였고, 그 결과 광고클러터가 높아져 전CM의 광고시청률이 낮아진 것으로 해석할 수 있을 것이다.

 

(4) 프로그램장르별 시청률별 전/후CM의 광고 시청률비교

프로그램장르별 프로그램광고의 전CM과 후CM의 광고효과를 1998년 5월과 1999년 5월의 둘째 주 시청률조사자료로 분석하였다. 즉, IMF기간 중1년의 격차를 두고 광고시청률이 차이가 있는지를 비교하였다. 한국방송광고공사의 자료에 의하면 1998년 5월의 3개 텔레비전방송사의 시간기준 방송광고 판매율은 50%였고,1999년5월의 방송광고판매율은 77%로 약 27%가 차이가 났다. 판매률이 낮을 경우 방송사는 방송광고를 광고주가 선호하는 전CM에 더 많이 편성하는 것이 관행이라고 할 수 있다. 따라서 전CM의 편성비율은 1998년 5월이 1999년 5월보다 높았다고 할 수 있다.

프로그램의 시청률을 6단계로 구분하고, 프로그램의 길이를 5단계로 구분하여 분석하였다. 프로그램시청률을 3.5% 미만부터 22.5% 이상까지 5% 간격으로 6단계로 구분하였고, 프로그램길이는 20분 이하,40분 이하,60분 이하,80분 이하,81분 이상으로 구분하였다. 프로그램의 시청률 수준에 따라 전후CM의 광고시청률이 변화하는지 또 프로그램의 길이에 따라 변화하는지를 알아보고, 더 나아가 1년 간격을 두고 광고시청률의 추이가 변화하였는지를 살펴보았다.

<표 9>와<표 10> 각각 1998년 5월과1999년 5월의 프로그램 장르별 시청률 수준과 전/후CM의 광고시청률을 비교한 것이다. 시청률 수준은 한국방송광고공사가 최근 방송광고요금체계를 그 동안의 고정요금체계에서 시장수요와 시청률자료를 반영하는 새로운 체계로 전환하면서 사용하고 있는 기준을 그대로 사용한 것이다. 프로그램장르의 구분은 미디어서비스코리아가 시청률자료를 정리하면서 구분한 장르를 그대로 사용하였다.

프로그램의 수는 1998년과 1999년 5월 둘째 주에 각각 411개와 440개로 1999년에 7%정도 증가하였다. 프로그램시청률 단계별 프로그램의수를 보면 1998년보다 1999년에 조금씩 낮아진 것을 볼 수 있다. 텔레비전의 프로그램시청률은 평균적으로 3.5%에서 12.5% 사이에 가장 많이 분포하고 있는 것으로 나타나고 있다. 이 구간에1998년에는 전체 프로그램의 66%,1999년에는 65%의 프로그램이 분포되었고,12.5% 이상에는 1998년과 1999년에 28%가 분포되었다. 그리고 3.5% 미만에는 각각 6%와 7%가 분포되었다.

1998년 5월의 전CM과 후CM의 편성비율은67.3% 대 32.7%였고, 광고 평균시청률은 각각9.0%와 11.7%로 2.7%의 차이가 있었다.1999년 5월에는 전CM과 후CM의 편성비율이65.4% 대 34.6%였고, 광고 평균시청률은 각각8.3%와 10.5%로 2.2%의 차이가 있었다.1998년 5월에 비해 전/후CM의 광고시청률의 차이가 약간 줄어들었고, 광고시청률도 약간 낮아졌다고 할 수 있다.

1998년 5월의 광고판매율이 50% 수준이었고,1999년 5월의 판매율이 77% 수준이었기 때문에 실제로 전CM과 후CM에 편성된 광고량의 차이가 1998년 5월이 더욱 컸기 때문에 전/후CM의 광고시청률의 차이도 크게 나타난 것으로 해석할 수 있을 것이다. 또한 1998년에 전CM의 편성이 후CM보다 월등히 많은 것에 대한 시청자의 학습결과가 1999년의 방송광고 시청행동에 영향을 주었을 수 있다. 다시 말하면 1998년 전CM에 방송광고가 집중 편성된 결과 프로그램시작 전에 광고가 많이 방송되는 편성형태를 확인하고 프로그램 본 내용이 시작되기 전에 다른 채널을 확인하거나 다른 일을 하는 것으로 해석할 수 있다는 것이다.

전CM과 후CM의 광고시청률의 차이는 프로그램장르와 시청률수준으로 구분하면 서로 다른 모습을 나타낸다. 프로그램장르별로 시청률 수준에 따라 전CM과 후CM의 시청률 높낮이가 변하는 경우가 많다.

뉴스프로그램과 주말연속극은 전체적으로 후CM 이전CM보다 시청률이 높게 나타나지만, 프로그램시청률이 낮은 경우에는 후CM이 시청률이 높지만, 프로그램시청률이 높은 경우에는 전

CM의 시청률이 높게 나타난다. 그러나 쇼 프로그램은 전CM 이후CM보다 광고시청률이 높게 나타나지만, 프로그램의 시청률이 높은 경우에는 후CM의 광고시청률이 더 높게 나타난다. 전체적으로는 후CM의 광고시청률이 전CM의 광고시청률보다 높게 나타나지만, 프로그램장르에 따라 프로그램의 시청률이 높을 경우에는 전CM과 후CM의 시청률 높낮이가 시청률이 낮은 경우와 반대로 나타난다고 할 수 있다.

이러한 전CM과 후CM의 광고시청률의 높낮이변화는 시청자가 특정 프로그램에 대해 갖는 관심의 정도가 서로 다르기 때문에 나타나는 것으로 여겨진다. 즉, 시청자가 관심을 갖고 시청하는 경우와 그렇지 않은 경우의 방송시청행동과 방송광고시청행동이 서로 다르게 나타나기 때문으로 여겨진다. 따라서 방송광고의 노출효과를 전체적으로 높이기 위해서 프로그램장르와 시청률수준을 고려하여 전CM과 후CM의 편성비율을 조정하는 탄력성이 필요한 것으로 판단된다.

 

3) 방송광고개수와 광고노출효과의 상관관계

프로그램광고의 전CM과 후CM의 광고편성비율이 약 2배정도 차이가 나고, 광고노출효과도약 25% 정도 차이가 나는 것으로 나타났다. 전CM의 광고효과가 높을 것이라는 일반의 인식과 달리 후CM의 광고시청률이 더욱 높은 것으로 나타났다. 이 연구는 그러한 차이의 원인을 밝히려는 목적을 갖지 않고 단지 현황을 기술하려는 것이기 때문에 방송광고의 량과ADRATIO간의 상관관계를 살펴보았다. 상관계수가 (+)로 나오면 광고개수가 많아질수록 ADRATIO가 높아지는 것이고,(-)로 나오면 광고개수가 많아질수록ADRATIO가 낮아지는 것이다. 즉, 광고개수가 많아질수록 광고시청률이 낮아지는 관계를 가지면 상관계수가 (-)로 나오게 된다.

광고개수와 ADRATIO의 상관관계는 3개 방송국이 1998년 5월과 1999년 5월 둘째 주에 편성한 프로그램 중에서 빈도가 30개가 넘는 10개 장르만을 선택하여 분석하였다. 전CM이 편성된 프로그램은 626개였고, 후CM이 편성된 것은287개였다. 후CM이 편성된 프로그램은 모두 전CM도 편성되었기 때문에 전CM만 편성된 프로그램이 339개였다.

<표 11> 광고개수와 ADRATIO의 상관관계를 분석한 것이다.

전CM과 후CM 모두 광고개수와 ADRATIO는 부(-)의 상관관계를 나타내었다. 비록 상관계수는 낮지만 광고개수가 늘어날수록 프로그램시청률에 비해 광고시청률이 낮아지는 경향을 보인다고 할 수 있다. 프로그램장르별로 구분해서 보면 전CM과 후CM 모두 부의 상관관계를 보이는 장르는 생활정보, 다큐멘터리, 교양프로그램이다. 전CM만 부의 상관관계를 보이는 장르는 만화와 어린이프로그램이었고, 후CM만 부의 상관관계를 보이는 것은 뉴스, 오락, 일일연속극 등이었다.

결국 전후CM 모두 부의 상관관계를 보이는 넓은 의미에서의 교양프로그램은 광고개수가 많아지면 광고회피행동이 심화될 가능성이 크다고 할 수 있다. 그러나 전CM만 부의 상관관계를 보이는 장르 즉, 주로 어린이를 주시청자층으로 하는 프로그램은 프로그램이 끝나더라도 광고회피행동이 작게 일어난다고 할 수 있다. 즉, 만화나 어린이프로그램이 끝나고 광고가 나올 때에 어린이들은 그대로 광고를 보는 경향이 있다고 해석할 수 있을 것이다. 반대로 후CM만 부의 상관관계를 보이는 장르는 전CM으로 광고가 나오더라도 기다렸다가 프로그램을 보지만 프로그램이 끝나면 바로 광고회피행동이 일어날 가능성이 높다고 할 수 있을 것이다. 예를 들어 뉴스프로그램은 광고가 나오더라도 기다렸다가 뉴스를 시청하지만 뉴스가 끝나면 바로 채널을 돌리거나 다른 행동을 하는 경향이 높다고 할 수 있다.

프로그램장르별로 시청률수준을 구분하여 전CM과 후CM의 개수와 ADRATIO의 상관관계를 분석해보면 뉴스의 경우에는 시청률수준이 높을수록 뉴스가 끝나고 채널을 돌릴 가능성이 높은 반면, 일일연속극은 시청률수준이 낮을수록 연속극이 끝나고 채널을 돌릴 가능성이 높다고 할 수 있다.

결국 광고개수가 많아지면 광고회피행동이 심화되어 광고노출효과가 낮아질 가능성이 높다고 할 수 있다. 그러나 일부 프로그램의 경우에는 전체적 경향과 다른 프로그램의 특성이나 시청자의특성에 따라 전CM이나 후CM을 지켜보는 경우도 있다고 할 수 있을 것이다.

 

5. 결론 및 제언

시청각을 이용하는 방송광고의 효과는 높은 것으로 평가받지만, 방송광고량의 증가로 인한 시청자의 방송광고회피행동에 의한 방송광고노출효과의 감소 가능성은 지속적으로 제기되어왔다. 그동안의 연구결과들도 방송광고량이 증가하면 방송광고노출단계와 광고내용기억 및 회상단계에서 광고효과가 감소한다는 것을 많이 지적하고 있다.

우리나라는 중간광고를 허용하지 않기 때문에 방송광고가 프로그램의 전후에 집중적으로 편성되어 중간광고를 허용하는 국가에 비해 같은 량의 광고를 하더라도 시청자에게 인식되는 방송광고 클러터의 정도는 더욱 심하다고 할 수 있다. 그럼에도 불구하고 우리나라에서는 방송광고량의 많고 적음에 따라 광고노출효과가 어떠한 변화를 보이는지에 대해 많은 연구가 이루어지지 않았다.

이 연구는 방송광고의 클러터가 광고노출효과에 어떠한 영향을 주는 지를 방송광고의 전CM과 후CM의 편성비율과 광고시청률을 비교하여 살펴보았다. 또한 광고개수의 많고 적음과 그에 따른 광고시청률의 변화의 관계를 분석하였다.

IMF 사태로 불리는 외환위기 과정에서 방송광고시장이 수요초과시장에서 공급초과시장으로 전환되어 프로그램장르와 프로그램의 시청률수준에 따라 방송광고 판매율이 큰 차이를 보였고, 광고량에 따른 광고노출효과의 변화를 시청률조사자료를 이용하여 간접적으로 분석할 수 있는 기회를 제공하였다. 이 연구에서는 1998년 5월,11월,1999년 2월,5월의 두 번째 주와 1998년8월의 세 번째 주의 방송광고판매자료와 시청률조사자료를 이용하여 프로그램별 전CM과 후CM의 편성비율, 프로그램시청률과 광고시청률의 관계 그리고 전CM과 후CM의 광고시청률의 차이를 비교하여 다음의 사실을 발견하였다.

첫째, 전CM과 후CM을 1 대 1 로 편성한다는 일반적 인식과 달리 방송광고의 공급초과시장에서는 전CM의 편성비율이 후CM의 편성비율보다 전체적으로 2배 이상 높았다. 이는 전CM을 선호하는 광고주의 요구를 방송사들이 반영한 결과로 판단된다.

둘째, 프로그램시청률과 광고시청률의 차이는 평균 30% 정도로 나타났다. 프로그램시청률은 외환위기 이전보다 약간 높아졌지만 광고시청률은 약간 낮아진 결과로 판단된다. 외환위기 이전의 자료로 분석한 조정식 등의 연구에서 프로그램시청률과 광고시청률의 차이가 약20% 정도였던 것에 비해 10% 정도 차이가 더 많아진 것이다.

셋째, 전CM과 후CM의 평균광고시청률은 일반의 인식과 달리 전CM보다 후CM이 높게 나타났다. 후CM의 평균시청률은 12% 이고, 전CM의 평균시청률은 9.4%로 나타나 노출효과에서 약25% 정도의 차이가 있었다. 후CM의 광고시청률이 전CM보다 높게 나타난 것은 그 동안 광고업계에서 일반적으로 전CM의 광고시청률이 높을 것으로 생각한 것과는 상반되는 결과라고 할 수 있다. 이는 일차적으로 전CM의 편성비율이후CM보다 2 배 이상 많아서 방송광고 클러터의 정도가 심화되어서 발생한 것으로 일차적인 해석을 할 수 있을 것으로 보인다.

넷째, 프로그램장르에 따라 전CM과 후CM의 광고시청률이 다른 경우라도, 프로그램의 시청률 수준에 따라 전CM과 후CM의 높낮이가 서로 바뀌는 경우도 있다. 예를 들어 뉴스와 주말연속극 등은 프로그램시청률이 낮은 경우에는 후CM의 광고시청률이 높았지만, 프로그램의 시청률이 17%를 넘는 경우에는 전CM의 광고시청률이 높게 나타났다. 따라서 프로그램장르와 프로그램의 시청률 수준 그리고 전후에 편성되는 프로그램의 특성 등을 고러하여 탄력적으로 프로그램의 광고편성비율을 조정하는 방안을 검토할 필요가 있다.

다섯째, 전CM과 후CM 모두 광고개수가 많아질수록 프로그램시청률에 비해 광고시청률이 더욱 낮아지는 경향을 보였다. 다만, 뉴스와 일일연속극은 프로그램의 특성에 따라 그리고 어린이프로그램과 만화는 주시청자의 특성에 따라 전CM과 후CM 중의 시청행동이 서로 반대되는 것으로 나타났다.

이 연구에서는 방송광고판매자료와 텔레비전시청률조사자료를 이용하여 방송광고의 클러터와 광고노출효과를 살펴보았다. 그러나 이 자료로는 앞에서 제시한 발견사항들을 확인할 수는 있었지만, 그것의 원인을 규명할 수는 없었다. 따라서 방송광고량의 증감에 따른 방송광고시청률이 변화, 그리고 전CM과 후CM의 광고시청률의 차이가 발생하는 원인을 밝히는 후속연구가 요구된다. 특히 전CM과 후CM의 광고시청률의 차이가 발생하는 원인으로 여겨지는 요인을 몇 가지추론하고, 그에 대한 후속연구를 수행할 필요가 있다.

첫째, 전CM에 많은 광고가 편성되어 광고의 집중편성이 심화된 결과로 해석하는 것이다. 외환위기 상황에서 전CM에 우선적으로 광고를 편성한 결과 전CM의 광고클러터 수준이 높아져서 시청자의 광고회피행동을 강화되었기 때문으로 추론하고 이를 확인하는 연구가 필요하다.

둘째, 시청자들의 텔레비전 시청행태가 변화된 결과로 해석하는 것이다. 시청자들이 프로그램이 시작하기 전에 일정시간 동안 광고방송이 계속되는 유형을 잘 알고 있어서 광고방송이 끝날 때를 전후하여 프로그램시청을 하고, 프로그램이 종료되었을 때에는 바로 채널을 돌리지 않기 때문으로 해석할 수 있다. 예를 들어 과거에는 미리 해당 채널에 들어와서 광고를 보면서 프로그램이 시작하는 것을 기다리고, 프로그램이 끝나면 채널을 돌리던 패턴에서, 광고가 끝나면 프로그램시청을 위해 들어와서 프로그램이 끝나더라도 일정기간 동안 채널을 유지하는 패턴으로 바뀐 것으로 추론하고, 시청자의 시청행태 변화를 추적하는 연구가 필요하다.

셋째, 광고시청률은 특정 프로그램의 선호도의 영향도 받지만, 그 프로그램의 전후에 편성된 프로그램과 다른 방송채널의 편성의 영향도 받는다고 해석하고, 전후 프로그램과 다른 채널의 편성과의 관계를 분석하는 연구가 필요하다.

넷째, 프로그램 장르별로 시청자의 특성이 다르기 때문에 나타나는 것으로 해석하고, 프로그램장르별 주 시청자층의 광고시청행동을 연구하는 것이 필요하다.

 

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논문초고접수:1999.11.11

최종수정본접수:1999.12.10

 

광고학연구: 일반, 제10권 4호(1999 겨울).
The Korean Journal of Advertising, Vol.10, No.4(Winter 1999).
pp. 7 - 34,

The comparison of the television advertising's exposure effects between before and after-program advertising

Lee, Kyu Wan, Ph. D.
Chief senior researcher, KOBACO

Park, Won Ki , Ph. D.
Senior researcher, KOBACO

Despite the fact that consumers recognize television advertising's clutter in Korea, research regarding the clutter's effects on the TV advertising's exposure was rare and limited. Since the advertising within program is not permitted in Korea, the magnitude of television advertising's clutter might be relatively higher than the other countries which adopt advertising within program. This study analyzes the status of television advertising's clutter, the difference of exposure effects between advertising's position (before and after-program).

The study has analyzed the television rating data (by MSK) and television ad sales data(by KOBACO and KAD) of the second week in May, August, November 1998, and February and May 1999.

The results indicate that l) the magnitude of before-program advertising is twice than that of after-program advertising, 2) the difference between program and advertising rating is30 percent, 3) the ratings of after-program advertising are higher than those of before-program advertising about 20 percent. This study has also found that the differences between before-and after-program advertising's exposure effects vary according to the genre and rating levels of programs.