[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 광고기억 및 광고태도와 관련된 중간광고의 효과

광고학연구:일반, 제10권 4호(1999 겨울).
The Korean Journal of Advertising, Vol.10, No.4(winter 1999).
pp,59∼84.

광고기억 및 광고태도와 관련된 중간광고의 효과

김 재 휘·중앙대 심리학과 조교수, 사회심리학박사

 

본 연구는 TV프로그램의 중간에 삽입되는 광고(중간광고)의 효과를 알아보기 위한 것이다. 이를 위해 총 395명의 대학생을 대상으로 2개의 독립적인 실험연구를 실시하였다. 결과에 의하면, 중간광고를 도입할 경우 프로그램 광고의 전체적인 기억효과는 높아지지 않으나, 광고를 덜 지루하게 느끼게 되는 긍정적인 효과가 발견되었다. 더욱이 중간광고는 프로그램 전후의 광고에 비해 광고기억효과가 높은 것으로 나타났다. 또한, 프로그램의 특성, 중간광고의 삽입회수 및 삽입시점에 따라 중간광고의 기억효과가 다르게 나타났으며, 그러한 특성과 관련하여 중간광고에 대한 부적인 태도효과도 밝혀졌다.

 

1. 연구배경

우리 나라의 TV광고는 오래 전부터 만성적인 광고부족 현상에 시달려 왔으며, 이를 해소하기 위한 여러 가지의 방안들이 시도되어 오고 있다. 그 중 대표적인 것이 광고의 편당 시간을 줄임으로써 수용할 수 있는 광고편수를 늘이는 방법과 방영할 수 있는 광고의 총량을 늘이는 방법일 것이다. 예컨대,30초 위주의 프로그램광고를 15초로 그 길이를 반으로 줄이고, 프로그램과 프로그램사이에 30초 3개가 들어가는 토막(spot)광고도 지난 1994년부터 20초 3개와 30초 1개로 하여 광고숫자를 늘였으며, 또한 전체 방송시간 중 광고가 차지하던 비중을 8/100에서 10/100으로 광고총량을 늘여서 시행해 오고 있다.

이와 같이 광고편수 및 총량을 늘임으로써 이전보다 많은 광고주가 TV광고에 참여 할 수 있게 되는 등 광고시간의 부족현상은 어느 정도 해소되었지만, 그로 인해 또 다른 심각한 문제가 발생되고 있다. 즉, 광고시간과 광고편수의 증가로 인하여 프로그램과 프로그램 사이에 너무 많은 광고가 집중적으로 방영되게 됨으로써 시청자들의 불만이 높아짐은 물론이고 광고의 효과감소라는 측면에서도 심각한 우려를 나타내고 있다. 예컨대 60분의 프로그램이 있다면 그 중 54분이 프로그램이고 나머지 6분이 광고로 이루어지는데, 프로그램 전후에만 광고가 허용되어 있는 현재 우리 나라의 상황에서는 프로그램 시작 전의3분과 프로그램직후에 3분 동안 광고를 접하게된다. 그러나 60분 길이의 프로그램 앞에 또 다른 60분 길이의 프로그램이 있다고 가정한다면, 프로그램과 프로그램 사이에는 토막광고 90초를 포함하여 최소한 7분30초 길이의 광고 블록이 형성되고, 시청자들은 약28개의 광고(프로그램광고 24개와 토막광고 4개)를 계속해서 시청해야만 되는 상황이 된다.

다시 말해, 이와 같이 프로그램과 프로그램사이에 광고의 블록이 너무 커짐으로 인하여 많은 시청자들은 그러한 집중적인 광고시간대에는 아예 채널을 바꾸거나(zapping) TV앞을 떠나 다른 일을 하는 등 전혀 광고를 보지 않게 된다. 또한 이러한 거대한 광고 블록에서의 광고를 접한다고 하더라도 많은 광고가 한꺼번에 노출되게 되므로 광고의 브랜드나 광고의 메시지를 기억하기는 어려울 것이다. 이러한 사실은 광고주의 측면에서 본다면 엄청난 광고비를 낭비하는 셈이 되고 TV광고의 효과에 대해 심각한 회의를 갖지 않을 수 없게 될 것이다.

이러한 문제를 해결하기 위해서 광고업계와 방송사 그리고 광고주들은 광고 블록의 크기를 줄이고 광고효과를 높이기 위해서 프로그램 중간에도 광고를 내 보낼 수 있게 해달라는 요구를 하고있다. 이 같은 프로그램 중간에 내 보내는 광고(중간광고) 에 대해서는 그것의 도입으로 인한 기대효과 및 문제점 등으로 인하여 현재 찬반 양론이 대립되고 있는 실정이다. 실제로 소비자 단체에서는 중간광고의 도입으로 인하여 시청률 과당경쟁으로 프로그램의 질이 낮아질 뿐만 아니라,프로그램 시청의 맥이 끊어져 집중력이 떨어지고 짜증이 가중될 것이라는 이유로 중간광고 허용을 적극 반대하고 있다. 그러나 중간광고의 긍정적인 측면으로서는, 중간광고의 도입으로 인하여TV프로그램의 구성을 다양하게 할 수 있다든지, 광고주가 기호에 맞는 프로그램에 스폰서로 참여할 수 있다든지, 방송사의 경영난을 해소할 수 있다는 등의 광고의 과학화나 광고산업 에 기여하는 효과 이외에도, 프로그램 중간에 광고가 노출됨으로써 광고의 주목도를 높이고 zappingㅇl나 광고회피를 억제하게 해 주는 것과 같은 보다 직접적인 광고효과를 기대할 수 있다. 그러나 이러한 중간광고의 직접 간접적인 효과에 대한 기대는 가정일 뿐이며 실질적으로 검증된 바는 없는 실정이다.

따라서 본 연구에서는 중간광고의 직접적인 광고효과, 특히 광고기역이나 광고태도와 관련된 중간광고 효과에 대하여 실증적인 실험을 통해서 검토 하고자 한다. 다시 말해, 거대한 광고블록이 형성되는 기존의 방송광고방식에 비해 중간광고를 도입함에 따라 광고블록이 분산되는 방식이 전체적인 광고기억효과를 얼마나 증대시키며, 그리고 프로그램 중간에 노출되는 중간광고가 프로그램전후의 광고에 비해서 얼마나 더 효과적인가를 검증하고자 한다. 또한 광고효과에 영향을 미치는 매체환경적인 요소들과 관련하여 중간광고의 특성에 따른 효과를 검토하고, 광고태도와 관련된 효과를 검토함으로서 중간광고의 효과적인 운용을 위한 지침을 얻고자 한다.

 

2. 선행연구

외국의 경우 대부분의 나라에서 TV CM의 시작단계부터 중간광고를 실시하여 왔으므로 중간광고의 효과, 특히 중간광고의 도입으로 인한 광고효과라는 측면에서의 연구는 찾아보기 어려우며, 단순히 광고의 위치에 따라서 광고회상의 차이를 알아보고자 하는 시도는 TV CM의 효과에 대한 초기의 일부 연구에서만 보여진다. 예컨대,Barclay, Doub,& McMurtrey(1965)는 주간의 CM과 야간의 CM, 스파트(spot)와 프로그램 (in-program)광고, 프로그램의 전후에 오는 광고(clutter)와 중간에 오는 광고(island), CM의 길이, 프로그램특성에 따라 광고회상이 어떤 차이가 있는지 면접조사를 실시하고,1개의 스파트 광고,1개의 프로그램 전 광고(clutter),1개의중간광고(island)를 채택하여 프로그램에서의 광고의 위치와 광고회상에 대하여 살펴보았다. 결과는 스파트 광고 보다 프로그램광고가 더 효과가 있었으나, 프로그램광고에서 전 광고와 중간광고는 차이가 없는 것으로 보고하고 있다. 그러나 프로그램내의 두 광고(c1utter와 island) 의 차이가 나타나지 않는 이유에 대해서는 아무런 설명을 제시하지 않고 있다.

오랫동안 TV의 중간광고가 실시되지 않고 있었던 우리 나라의 경우는 중간광고에 대한 연구가 전혀 이루어지지 않고 있다가, 최근 중간광고의 도입에 대한 논의가 활발해짐에 따라 중간광고의 효과에 대하여 탐색적인 연구가 나타나고있다. 예컨대, 이희욱과 백병호(1998)는 광고의 위치효과를 검토하는 실험연구에서, 하나의 특정광고를 프로그램의 전/후에 삽입하는 경우보다 프로그램의 전/중간에 1회씩 삽입한 경우가 광고기억효과가 높다고 하였다. 그러나 이 연구는 하나의 특정광고를 대상으로 단순히 광고의 위치효과 검증을 통한 중간광고의 효과를 살펴보고 있다.

Barclay, Doub,& McMurtrey(1965)의 연구는 실제의 상황에서 TV시청직후에 실시된 면접조사로서 자연스런 시청상황이 반영되었다고 할 수 있으나, 당시의 상황은 오늘날과 같은 광고집중이나 거대한 광고블록이 없으며, 방송채널의 수나 채널이동을 가속화시킨 리모콘의 보급율 등은 지금과 상당한 차이가 있을 것이다.

 

(l) 중간광고가 갖는 특성에 따른 광고효과

다시 말해, 중간광고의 효과는 그것이 단순히 프로그램의 가운데에 놓인다는 차이만이 존재하는 것이 아니다. 즉, 프로그램의 전후에 놓이는 광고에 비해 중간광고는 TV광고 혼잡도(clutter)나 광고의 길이, 광고블록의 크기, 프로그램과의 인접성 등에서 차이가 날 수 있으며, 이러한 차이로 인하여 광고를 zapping하거나 TV앞을 떠나거나 하는 광고회피행동이나 혹은 광고회상에서 차이가 나타날 수 있을 것이다.

TV 혼잡도와 광고회상에 대한 실험연구인Webb & Ray(1979)에 의하면, 하나의 프로그램에서 비 프로그램 적인 요소가 많아질수록 주의(attention), 회상, 인지반응 등의 광고효과는 감소할 것이며, 많은 광고를 노출한다고 하더라도 사람들은 노출된 광고편수와 상관없이 일정한 수의 브랜드(광고)만을 기억할 수 있었다고 한다. 그리고, 혼잡도에 의한 광고회상의 감소는 고관여수준 보다 저관여수준에서 더 많이 발생하는 것으로 나타났다(Webb,1979). 혼잡도와 관련된 국내의 실험연구에서도 유사한 결과가 제시되고 있다. 예컨대, 한번에 방영되는 광고편수가 많을수록 상표 및 광고내용이 회상이 감소하는 것으로 밝혀졌다(홍재욱,1996).

현장 조사를 통해, 광고 시간 동안의 텔레비전시청률 변화를 관찰한 Danaher(1995)는 프로그램에 삽입된 광고블록에서 광고편수에 따라 유의미한시청자의 변동이 있다는 결과를 제시하였다. 즉, 광고편수와 광고시청률의 관계는 단순한 선형관계가 아니라, 2차 방정식의 곡선형을 나타낸다는 것이다. 하나의 광고블록 내에서 4번째의 광고부터 시청률의 급격한 감소가 시작되어 7번째의 광고까지 시청률이 감소하다가 그 이후부터는 다시 광고시청률의 증가를 보인다. 즉, 사람들은 광고시간의 길이를 3,4분 정도일 것으로 예상하고, 그 시간에 맞춰 프로그램을 보기 위해 다시 채널이 돌아온다는 것을 의미한다. 또한 광고 시간의 길이가 짧을 경우 사람들은 프로그램 내용을 놓치게 될 것을 걱정하여 채널 변경을 적게 한다고 한다.

이것은 광고의 편수가 4편이하의 작은 블록이라면 광고시청률을 높일 수 있고, 광고가 효과적일 것이라고 생각할 수 있다.

광고블록의 크기의 효과와 관련하여,Zhao(1997)에 의하면, 정보처리의 세 가지 절차, 즉 '물리적 노출', '노출동안의 주목' 그리고'노출후의 주목'은 모두 광고기억에 영향을 미치며, '물리적 노출'과 '노출 동안의 주목'은 선행광고에 의해서 방해를 받는다고 한다. 따라서 어떤 특정한 광고에 선행하는 광고가 더 많을수록 노출수준과 주목수준은 더 떨어질 것이며, 기억수준도 더 낮아질 것이다.

또한 그는 하나의 광고블록 내에서 특정 광고의 앞에 제시되는 광고의 수가 많을수록, 즉 광고블록 내에서 특정 광고의 위치가 뒤쪽으로 배치될수록 그 광고에 대한 선호도는 떨어질 것이며, 그 광고블록 전체로 보았을 때 광고블록의 길이가 길어질수록 전체적인 광고에 대한 선호도는 떨어진다고 한다. 이러한 결과는 특정 광고가 삽입된 광고블록의 길이가 길수록 광고에 대한 태도가부정적이 될 것이라는 유추를 가능하게 해 준다.

 

(2) 프로그램 특성과 광고효과

실제의 광고시청 상황에서, 똑같은 광고라고 하더라도 그 광고가 텔레비전 프로그램 편성의 어떤 맥락 속에서 제시되느냐에 따라서 소비자의느낌과 평가는 달라질 것이며, 광고에 대한 태도와 광고 효과 역시 달라질 것이다. 따라서 텔레비전 광고의 효과는 그 광고가 제시되기 바로 전에 시청된 프로그램으로부터 아마도 강한 영향을 받을 것이다.

이처럼 광고효과에 영향을 미치는 프로그램의 특성은 프로그램이 유발한 정서적 각성 수준과 흥미, 프로그램에 대한 시청자의 선호나 태도, 프로그램에 대한 몰입도 등 다양한 관점에서 연구되고 있다. 이러한 관점의 연구는 중간광고의 운용과 관련하여 어떤 시사점을 제공할 수 있다. 다시 말해, 중간광고가 어떠한 프로그램에 도입되어야 하며, 어떠한 시점에 삽입되어야 하는가에 대한 참조기준을 제공해 줄 수 있다.

일반적으로 정서상태는 평가에 영향을 미치며, 광고 맥락은 전형적으로 정서적 반응을 유발하는 정적이거나 부적인 내용을 가진다. 정적이든 부적이든 프로그램이 유발한 정서는 광고에 대한 태도로 전이될 수 있다(Mackenzie and Lutz,1989). 광고 연구자들은 정서가 광고 평가에 어떻게 영향을 미치는지에 대해 여러 가지 설명들을 제공해왔으며, 이러한 연구들을 통해서 몇 가지 변인들이 프로그램 맥락 효과를 설명하는 것으로 확인되어 왔다. 가령, Goldberg & Gorn(1987)은 기분-일치/접근가능성(mood-congruency/accessibility) 가설을 제공했는데, 이 가설은 기분에 따라서 그 기분과 유사한 특성을 가진 이전에 저장된 인지들에 접근할 가능성이 증가된다고 주장한다.

정서 상태와는 대조적으로, 프로그램 선호는 텔레비전 프로그램의 시청 경험에 대한 시청자의 간략한 평가이다. 이것은 정서적 반응과 선호(평가)가 구별되고, 프로그램의 내용(맥락)에 대한 태도효과와 관련된 연구들은 두드러진 맥락요소와 태도 대상이 연합됨으로써 프로그램 내용과 유사한 태도 반응을 유발하도록 만들 수 있다는 것을 보여준다. 가령, Schumann(1986)은 텔레비전 프로그램 대한 선호가 광고되는 브랜드의 평가에 영향을 미친다고 주장했다. 그는 시청자들이 좋아하는 프로그램에 광고를 삽입했을 경우, 싫어하는 프로그램에 같은 광고를 삽입했을 때에 비해서 보다 정적인 상품 인상을 이끌어 내었다는 것을 발견했다. 따라서, 좋아하는 프로그램에서 광고를 보는 것은 그것과 일치하는 방향으로 광고에 대한태도와 브랜드에 대한태도에 영향을 미칠 것이며, 특히 프로그램의 중간에 노출되는 광고는 그 연합의 강도는 더욱 강할 것이다.

Murry 등(1992)의 연구는, 시청자의 프로그램 선호는 광고에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도에 정적인 영향을 미치지만 이러한 영향이 모든 광고에 대해 고르게 나타나는 것은 아니라는 결과를 제시한다. 그 연구에 따르면, 프로그램에 대한 시청자의 선호는 관여도가 높은 광고와 광고블록의 첫 번째 위치 혹은 프로그램에 인접한 광고에 대해서 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

일반적으로 시청자는 자신과 관련이 있거나 재미를 느끼는 프로그램을 시청할 때 그 프로그램에 몰입된다(Gunter, Furnham,& Beeson,1997). 텔레비전 프로그램에 대한 시청자 몰입의 효과에 관한 경험적인 결과들은 다양하나, 일부 연구들은 프로그램 후 또는 중간에 방송되는 광고의 경우 프로그램에 대한 몰입도의 수준이 지나치게 높아지게 되면 시청자가 광고 메시지를 처리하는 데에 방해를 받을 것이라고 주장한다(Kennedy 1971;Bryant and Comisky 1978;So1dow and Principe 1981). 이러한 주장은 일차적으로 프로그램에 대한 몰입도가 높을 때에 비해서 낮을 때에 광고 메시지의 내용에 대한 시청자들의 학습과 회상 수준이 더 높았다는 것을 증명하는 결과들에 근거하는데, 이러한 결과는 연구들 사이에서 일반적으로 일치를 보이고 있다. 가령, Bryant and Comisky(1978)의 연구에 따르면, 프로그램 맥락상 중간정도의 몰입도 상황일 때에 비해서, 프로그램의 클라이막스 시점에서 광고가 삽입(드라마 중간에 광고가 제시)되어 프로그램 시청에 방해를 받았을 때 광고에 대한 회상이 상당히 떨어졌다.

Zhao(1997)는 시청자의 정보처리 능력의 특성에 근거를 두고 이러한 현상을 설명하고 있다. 텔레비전 시청자는 자신의 제한된 주의(attention) 용량 중 일부를 프로그램의 처리 과정에 할당하게 된다. 따라서 그다지 관심이나 흥미를 가지지 않고 프로그램을 보게 되는 경우에는 이러한 주의력을 거의 사용하지 않게 되며, 반대로 몰입도가 매우 높은 프로그램에 몰두하고있는 경우에는 자신이 사용할 수 있는 최대한의 인지적 능력을 사용하게 될 것이다.

한편, 프로그램 몰입도에 관련된 다른 연구는 시청자의 몰입도가 광고 태도에 미치는 영향을 밝히고 있다. 예컨대, Krugman(1983)은 재미 를 몰입도의 전제 조건으로 보고, 프로그램의 재미와 몰입도에 따른 광고 효과를 비교한 연구를 통해서, 광고물이 "방해가 되는 맥락(interrupted context)" (몰입도가 높은 것으로 가정되는 프로그램 중간에 광고가 삽입되는 경우)에서 방영되었을 때보다는 프로그램의 "자연스러운 중단 상황(natura1break)" (몰입도가 낮을 것으로 가정이 되는 다양한 코너를 가진 토크쇼)에서 제시되었을 때 시청자들의 광고주에 대한 태도가 덜 부정적이었다는 결과를 제시한다. 이러한 연구 결과들은, 몰입도가 높은 프로그램맥락에서 광고가 삽입될 경우, 그 효과의 측면에서 얻을 것보다는 잃을 것이 많다는 점을 시사하고 있다.

 

3. 연구문제

따라서 위와 같은 연구들을 토대로, 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제 및 가설을 설정하고 각각에 대해서 검증을 해 나가고자 한다.

 

연구문제1 중간광고는 프로그램 전후광고에 비해 광고효과가 높을 것인가?

 

중간광고는 프로그램의 중간에 삽입되는 것이므로 프로그램의 시청률과 같은 정도의 시청률을 확보할 수 있고, 프로그램 시청 중에 광고가 노출되므로 프로그램의 시작 전 혹은 종료 후에 노출되는 광고에 비해 주목도가 높을 것으로 예상할 수 있다.

또한 중간광고는 단순히 프로그램의 가운데에 놓인다는 사실이외에도, 광고의 혼잡도, 광고길이, 광고편수 등과 같은 특성에 있어서도 프로그램의 전후광고는 다르다고 할 수 있다. 예컨대, 일반적으로 중간광고는 프로그램전후의 광고에비해서 광고블록의 크기가 작고 프로그램과의 인접성은 높다고 할 수 있다. 또한 프로그램과 프로그램사이에는 프로그램광고이외에도 토막광고, 방송국 고지, 프로그램의 홍보 등이 함께 노출되고 있으므로, 프로그램전후의 광고는 중간광고에 비해 혼잡도가 상대적으로 높고 광고 블록의 크기가 매우 커짐에 따라 광고회피의 가능성도 크다고 할 수 있다.

따라서, 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.

 

가설 1 프로그램 전후 광고에 비해서 프로그램 내의 중간광고는 광고회상 및 광고재인이 높을 것이다.


가설1에 대한 검증과 관련하여 먼저, 프로그램전후의 광고와 중간광고를 순서이외의 중간광고의 특성(광고편수, 길이, 블록크기)을 모두 통제하고, 중간광고가 갖는 순수한 위치효과로서, 중간광고가 프로그램전후광고에 비해서 광고기억효과가 높은 지를 검토한다.

다음으로, 중간광고가 갖는 특성을 실제의 TV프로그램의 방영상황과 유사하도록 설정하고, 즉 프로그램전후광고에 비해 중간광고가 광고편수 및 길이가 상대적으로 적도록 설정하고 중간광고와 프로그램 의 전후광고를 비교하고자 한다.

 

연구문제 2 중간광고를 도입함으로서 (도입하기 전 보다) 전체적인 광고효과는 높아질 것인가?

 

일반적으로 중간광고의 도입은 총 광고량은 일정하게 하고 프로그램의 전후에 오는 광고의 일부를 프로그램의 중간에 방영한다는 것을 의미한다. 총 광고량을 일정하게 하고 중간광고를 도입할 경우, 프로그램의 전후에 형성되는 거대한 광고블록을 분산시키는 효과를 기대할 수 있다. 광고블록이 커지면 광고혼잡도도 높아지고, 같은 블록에서 노출되는 광고들간의 상호간섭이 일어날 것이므로 광고기억과 관련된 광고효과는 감소할 것으로 예상할 수 있다. 실제로 우리의 TV매체환경에서는 60분짜리의 2개의 프로그램의 사이에 약 28개의 광고가 집중되어 있어, 다른 광고자극이 타겟광고자극의 회상 및 인출을 방해한다고 할 수 있다. 이 런 경우 프로그램중간에 광고를 일부 내 보냄으로서 프로그램전후의 광고블록을 줄이고, 결과적으로 전체적인 광고효과를 높일 수 있을 것으로 기대할 수 있다.

또한 중간광고의 삽입회수를 1회로 하지 않고 2회로 분산하는 것은 광고블록을 좀 더 줄이고 광고혼잡도를 낮출 수 있을 것으로 기대할 수 있다. 또한 프로그램에 면하는 광고의 수를 증가시키는 효과도 기대할 수 있다.

따라서 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.

 

가설 2 중간광고가 있는 경우(실험집단)는 중간 광고가 없는 경우(통제집단)보다 프로그램광고 전체의 회상 및 재인이 높을 것이다.

가설 3 중간광고의 광고회수가 많을수록 광고회상 및 재인이 높을 것이다.

연구문제 3 프로그램의 특성에 따라, 프로그램의 삽입시점에 따라 중간광고의 효과는 달라질 것인가?

 

일반적으로 프로그램이 재미있을수록 몰입이 높을 것이며, 프로그램의 몰입은 광고기억을 방해하는 것으로 나타났다. 특히 프로그램의 몰입도는 중간정도의 몰입보다 높은 몰입이 특히 광고기억을 방해할 것으로 나타났다. 따라서 프로그램이 매우 재미있는 경우는 광고기억이 낮아질 것이며, 또한 프로그램의 전후광고에 비해서 중간광고는 프로그램의 특성에 따른 영향을 더 입을 것으로 생각할 수 있다.

또한, 프로그램의 몰입도가 높은 경우에는 정보처리능력이 프로그램으로 치우치게 되므로 광고기역효과는 감소할 것이라는 사실은 프로그램시청에 몰입이 높은 상황인 클라이막스 시점에 광고를 삽입하는 것이 효과적이지 못할 것이라는 것도 추론할 수 있다. 즉, 극적인 장면에서의 광고삽입은 광고후에 연속되는 프로그램의 장면을 놓치지 않으려는 의도로 인해 광고회피행동은줄일 수 있을 지라도 광고기억과 인출에는 부적인 영향을 미칠 수 있을 것이다. 그리고 극적인 클라이막스 시점에서의 광고삽입은 시청자에게 해당광고에 대한 부적태도를 유발할 수 있으므로 광고무시를 유발할 수 있고, 광고기억효과에도 부적인 영향을 미칠 수 있다.

이와 같이 프로그램의 몰입도가 높은 경우는 광고의 기억을 방해하며, 몰입도가 높은 시점에서 광고를 삽입하는 것은 광고에 대한 부적태도를 유발하므로, 실제로 프로그램을 선택해서 운용할 수 있는 중간광고의 경우는 광고효과를 높이기 위해서 프로그램의 특성을 고려해야 하며 광고의 삽입시점도 고려하지 않으면 안 된다.

따라서 중간광고의 효과에 영향을 미치는 프로그램의 특성으로서 몰입과 관련하여 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.

 

가설 4 프로그램이 재미있을수록 중간광고의 광고회상 및 재인효과는 낮을 것이다.

가설 5 중간광고는 클라이막스 시점에서 삽입되는 경우보다 자연스런 장면전환시점에서 삽입되는 경우가 광고회상 및 재인효과가 높을 것이다.

연구문제 4 중간광고는 프로그램 시청의 몰입을 방해하고, 광고태도에 부정적인 영항을 미칠 것인가?

 

중간광고의 문제점으로 제기되고 있는 것 중의하나는, 중간광고가 프로그램을 시청을 방해할 것이라는 것이다. 프로그램의 제작단계에서 중간광고를 고려하지 않은 프로그램이고, 프로그램 시청의 흐름을 끊는 중간광고는 시청에 대한방해를 할 수 있다고 볼 수 있다.

또한, 중간광고에 대한 시청자들의 반응은 일반적으로 부정적일 것으로 예상할 수 있다(김재휘 &박유진,1999). 그리고 중간광고에 대한 부정적인 태도는 프로그램에 삽입되는 중간광고의 회수가 많을수록 부정적이 될 것이며, 중간광고가 삽입되는 시점이 자연스런 장면전환점이 아니고 클라이막스와 같이 시청자들이 방해받고 싶지 않은 장면에서 삽입되는 경우에는 더욱 부정적일 가능성이 높다고 생각할 수 있다. 이와 같은 중간광고에 부정적인 태도는 광고에 대한 짜증이나, 광고를 지루하게 느끼거나, 광고시간이난 편수를 실제보다 많은 것으로 지각하는 것으로 표현 될 수 있다.

따라서, 다음과 같은 가설을 설정을 할 수 있다.

 

가설 6 중간광고가 없는 경우(통제집단)가 중간광고가 있는 경우(실험집단) 보다 프로그램의 내용을 잘 기억할 것이다.

가설 7a 중간광고가 삽입된 조건(실험집단)이 중간광고가 삽입되지 않은 조건(통제집단)에 비해 광고를 지루하게 느끼고, 노출된 총 광고의 시간 및 편수지각을 과대 평가할 것이다.

가설 7b 중간광고가 많이 삽입될수록 중간광고에 대한 태도는 더욱 부정적이 될 것이다

가설7c 클라이막스 장면에서 중간광고가 삽입되는 경우는 자연스런 장면전환에서 삽입되는 경우에 비해 중간광고에 대해 더욱 부정적인 태도를 나타낼 것이다.

 

4. 〔실험1〕의 방법 및 절차

본 연구는 실험연구이며 2개의 실험으로 진행되었다. 첫 번째 실험은 중간광고의 위치효과와 프로그램의 몰입도에 따른 효과를 알아보기 위해서, 광고물의 특성에 효과를 배제하고 광고편 수및 광고블록의 크기를 통제한 실험으로 구성하였으며, 실험2는 실제의 TV매체환경을 고려하여 중간광고의 특성을 살린 뒤, 중간광고의 효과를 검토하는 실험으로 구성되었다.

첫 번째 실험은 세 가지의 광고군이 위치를 바꾸어 순환배치가 된 실험조건(6그룹)과 중간광고가 도입되지 않은 통제집단(2그룹)으로 설계되었다. 이는 개별광고의 특성에 따라 기억에 영향을 미치는 것을 방지하기 위한 것이다. 즉 각 광고군이 한번씩 전반, 중간, 후반 광고로 도입되었다. 또한 타켓이 되는 광고를 4편으로 하여 측정치의 신뢰도를 높이고자 하였다. 각 광고군 내에서의 광고의 순서는 동일하다. 본 실험 설계를 간단히 요약하면 <표 1>와 같다.

 

l) 광고물 선정

광고의 선정은, 실험일을 기준으로 약 1년 전에 방영되었던 300편의 광고 중에서 인지도가 매우 높거나, 특별히 작품성이 높은 것, 대학생집단이 큰 관심을 보일 수 있는 상품에 대한 광고,15초 광고가 아닌 것, 성별에 따라 관심이 다를 수 있는 광고 등을 제외하고, 사전노출 수준이 유사한 광고 12편을 선정하였다.

실험에 사용되는 12편 총 광고의 시간은 3분인데, 이는 두 가지 프로그램의 방영시간이 약 25분 정도이므로, 법적으로 허용되는 광고시간인1/10의 기준을 고려한 것이다.

 

2) 프로그램 선정

프로그램의 재미에 따른 광고기억의 효과, 특히 중간광고의 상호작용을 알아보기 위해 지각되는 재미가 다른 두 개의 프로그램을 선정하였다. 프로그램의 장르에 의해서 광고 기억에 차이가날 수 있다는 점을 고려하여, 장르를 한 가지로 통제하여, 시츄에이션 코메디(Situation Com-edy, 이후 시트콤) 두 편을 선정하였다. 시트콤은 특성상 재미가 중요한 평가요소이며, 한 편으로 완결되고, 방영시간이 너무 길지 않은 점이 고려되었다. 두 편의 재미에 대한 사전조사에서 프로그램1에 비해 프로그램2가 더 재미있는 것으로 나타났다(시청율 및 예비조사에서의 평가점수).

 

3) 실험 참가자

본 연구에서는 자원한 대학생들을 피험자로 하였다. 실험은 1999년 7월중에 1주일간 실시되었다. 피험자는 총 257명이며, 평균연령은 22.4세이며, 남자가119명, 여자가138명이었다. 실험은 2대의 TV 모니터와 비디오가 설치된 시청 각실에서 실시되었다. 실험조건은 8가지로 각각의 조건에 남녀가 동일한 비율로 30명 전후가 배정되었다.

 

4) 실험도구 및 절차

실험의 목적이 광고효과측정이 아닌 다른 것으로 소개한 후, 약 5분간 만화를 시청하게 하고 이어 본 프로그램을 보도록 하였다. 이후, 가급적 현실적인 상황을 재현하기 위해, 실험 도구를 프로그램의 프롤로그 - 광고 - 본 프로그램의 전반부 - 중간광고 - 본 프로그램의 후반부 - 후반광고 - 에필로그의 순으로 구성하였다.

중간광고는 두 프로그램 모두, 내용의 장면이 바뀌는 자연스러운 상황에 삽입되었으며, 프롤로그와 에필로그가 실험도구에 도입된 것은 실제적인 방송환경을 재현하기 위해서이다.

이후 피험자들은 약 9분 동안 만화를 보게 하였다. 이 절차는, 실험의 종료 직전에 보았던 후반광고의 단기기억 인출 및 최신성효과(Rece-ncy effect)가 기억에 미칠 수 있는 영향을 통제하기 위한 것이다.

실험도구의 구성 및 순서는<표2>와 같다. 시청이 끝난 후, 피험자들에게 질문지를 배부하였다. 질문지에서 광고와 프로그램에 대해 질문하였으며, 광고기억은광고의 모델, 제품명, 광고의 카피, 광고 멘트, 광고의 주장 등에 대해 회상(recall) 과 재인(recognition) 으로 각각 측정되었다. 프로그램에 대해서는 프로그램의 재미,몰입의 방해정도, 프로그램 내용의 기억에 대해응답을 받았다.

 

5) 실험변인의 처치와 측정

(l) 독립변인

·광고의 위치(전/중/후): 프로그램에 대한 광고의 위치에 따라 프로그램이 시작하기 직전에 제시되는 전반광고, 프로그램의 중간에 삽입되는 중간광고, 프로그램이 끝난 직후 제시되는 후반광고로 광고를 구성하였다.

·프로그램의 특성(재미): 지각되는 재미에 차이가 나는 시트콤을 두 편 선정하였다.

 

(2) 통제변인

·광고의 사전노출 수준: 예비 조사를 통해 광고의 사전노출 경험을 측정하고, 그 결과 사전노출 수준이 낮은 광고를 선택하였다.

·광고물의 특성: 광고물 혹은 몇 개의 광고로 구성된 광고군의 개별적 특성이 광고위치와는 독립적으로 기억에 유의미한 차이를 발생시킬 수 있는 가능성을 배제하기 위해 세 개의 광고군을 순환 배치하였다.

 

(3) 종속변인

광고기억의 측정치로서 회상(비보조상기) 및 재인(보조상기) 측정하였다. 그리고 중간광고가 도입된 광고조건이 프로그램에 대한 집중을 방해하는지를 알아보기 위해, 프로그램의 등장인물, 사건, 내용에 대한 질문을 구성하였다. 프로그램1과 프로그램 2는 모두 7문항으로 구성되며, 프로그램1의 모든 문제를 맞추면,11점, 프로그램2의 모든 문제를 맞추면 12점이 된다.

또한, 사전에 통제된 프로그램의 재미이외에도, 실험 후에 배부된 사후질문지에서 프로그램에 대한 지각된 재미를 측정하였다.

 

(4) 분석방법

각 실험집단은 광고의 위치와 프로그램의 종류, 그리고 이를 비교하기 위한 통제집단에 따라8개의 집단으로 무작위 할당되었다. 따라서 가설에 따라 6개의 실험집단에 대한 변량분석(ANOVA)을 실시하거나, 통제집단과의 비교가 필요한 경우,8개의 집단에 대한 변량분석을 실시하였다. 변량분석 후, 이에 대한 사후검증으로는 모두 Duncan Test를 실시하였다.,

 

5.[실험 1]의 결과

실험1의 결과는 중간광고의 위치효과에 관한 가설1, 프로그램의 특성(재미)와 관련된 가설4, 프로그램시청 방해에 대한 가설6에 대한 검증을 해 준다.

(1) 중간광고의 위치효과

먼저, 가설1의 "프로그램 전후 광고에 비해서 프로그램내의 중간광고는 광고회상 및 광고재인이 높을 것이다." 에 대해서 검토해보자.

본 분석에서는 총 3조건의 실험집단에서 각각의 광고군의 위치에 따른 기억의 차이를 알아보았다. 다시 말해, 3조건의 실험집단에서 각 광고군은 전반광고, 중간광고, 후반광고로 한번씩 도입되었으므로 동일 광고군의 위치에 따른 기억을 비교하는 것이다.

광고의 기억은 재인과 회상으로 각각 측정되었는데, 각 광고군 별로 재인에 대한 분석결과 및 회상에 대한 분석결과는 다음과 같다.

표3에서와 같이, 재인의 경우는 3개의 광고군 모두에서 위치에 따른 광고기억은 유의미한 차이를 나타나지 않았다.

표4와 같이, 회상에 대한 결과는 재인의 결과와는 달리 광고위치에 따른 효과의 차이가 있었다. 그러나 각 광고군 별로 그 결과는 다르게 나타났다. 즉, 제1광고군의 경우는 중간광고가 후반광고에 비해서는 높았으나, 전반광고와는 차이가 없는 것으로 나타났으며, 또한 제3광고군의 경우는 전반광고가 중간광고보다 높은 것으로 나타났다.

광고위치에 의한 효과에 대한 또 다른 분석으로서, 광고군과는 상관없이, 세 가지 실험조건의 전반광고, 중간광고, 후반광고의 자료를 재구성하여, 이에 대해 반복측정(Repeated Measure)분석으로 광고의 위치효과를 분석하였다.1,2,3 광고군이 한번씩 번갈아 전반광고, 중간광고, 후반광고에 삽입되었으므로, 이 설계는 각 광고군이 가지는 특성으로 인한 기억의 효과를 통제한 것이다.

표5의 결과에서 보는 것처럼, 광고군에 상관없이 광고위치에 따라 합산한 점수에 대해서도 광고위치에 따른 광고기억에서의 유의미한 차이가 나타나지 않았다.

가설 1과 관련된 실험1에서의 결과를 종합하면, 중간광고가 전후광고에 비해 광고기억의 효과가 있을 것이라는 가설 1은 일부에서만 지지된다. 이를 자세히 살펴보면, 실험조건에 따른 네가지 재인 측정치에 대한 분석에서는 모두 중간광고가 전반 및 후반 광고보다 통계적으로 더욱 많은 재인을 할 것이라는 가설을 기각하고 있다.

실험조건에 따른 네 가지 회상 측정치에 대한분석에서는, 조건1의 피험자들이 전반광고와 중반광고를 후반광고보다 통계적으로 높은 회상을 보였다. 또한 조건 3의 피험자들은 전반광고보다 중간광고를 덜 회상하였다. 즉 회상에 대한 가설1의 결과는 한 가지 조건에서만 지지되었다.

그러나, 각 실험조건을 모두 통합하여 분석한 네 번째 분석의 결과가 차이가 없는 것으로 나타난 것은 광고가 단지 프로그램의 위치에 의해서만 기억에 차이를 가져오리라는 일반적 기대는 옳지 않음을 시사한다.

회상에서의 경우에서는 광고군에 따라 다른 효과를 나타내는 것은 광고의 위치보다 광고물의특성에 의해 많은 영향을 받기 때문이라고도 생각할 수 있다. 다시 말해 비보조상기인 회상의 경우는 평균점수가 1점대(4편의 광고 중1편 남짓)이므로 광고위치의 영향보다 개별광고물의 특출성(예, 작품성, 사전 노출도, 개인적 적합도 등)의 영향을 많이 반영될 수 있기 때문이다.

 

(2) 프로그램의 특성(재미)에 따른 중간광고의 광고기억효과

가설 4 프로그램이 재미있을수록 중간광고의 광고회상 및 재인효과는 낮을 것이다

 

이 가설은 프로그램의 재미의 주 효과보다는 재미의 상호작용 효과에 관심을 가지는 것이다. 즉, 프로그램의 재미가 중간광고의 기억에 어떠한 영향을 미치는지가 주요 관심사이다.

따라서 본 분석은, 재미와 기억의 상호작용을 보기 위해 통제집단을 제외한 조건 1,2,3에 대하여 2×3 변량분석을 하였다.

분석결과, 재인을 종속변인으로 하였을 때 프로그램과 광고위치에 대한 상호작용은 유의미하지 않았으며(F=1.62, p> 0.1), 프로그램의 주효과도 통계적으로 유의미하지 않았다.

그러나 재미있는 프로그램의 경우는 후반광고에서 광고기억의 효과를 높게 나타내고 있다.

분석결과, 회상을 종속변인으로 하였을 때 프로그램과 광고위치에 대한 상호작용은 유의미하지 않았으며(F=0.874, p>.01), 프로그램의 주효과도 명확한 차이를 나타내지는 못했으나 적은 확률에서의 효과(p=.075)를 보였다. 즉, 재미있을수록 광고기역이 효과가 낮다고 나타났다. 프로그램의 재미에 따라 중간에 삽입되는 광고가 상호작용을 할 것이라는 가설 4는 기각되었다.

 

(3) 중간광고가 프로그램시청 몰입에 미치는 영향

가설6의 "중간광고가 없는 경우(통제집단)가 중간광고가 있는 경우(실험집단) 보다 프로그램의 내용을 잘 기억할 것이다." 중간광고가 프로그램이 시청을 방해할 것이라는 가정에서 설정되었다.

프로그램에 대한 집중도는 사후 설문지를 통해, 프로그램의 등장인물과 사건에 대한 질문으로 측정되었다. 프로그램1의 경우, 모든 문제를 맞추면 11점이며, 프로그램 2의 경우 모든 문제를 맞추면 12점이다.

표6에서 보듯이, 프로그램 1에 있어서, 실험조건에 따라서 프로그램 내용에 대한 집중에는 유의미한 차이가 없었다. 그러나, 프로그램 2에 대한 집중도에서는 차이가 있었다. Duncan 방식의 사후검증 결과, p=.05수준에서 조건 1이 다른 집단보다 유의미하게 집중도가 낮았다. 이 결과는 중간광고가 삽입되면 프로그램에 대한 집중을 방해받는다는 우려와도 일치하는 결과라고 할 수 있다.

그러나 전체적으로 볼 때, 중간광고가 있는 경우에 비해 중간광고가 없는 경우가 프로그램의 내용에 대해 정답수가 높은 경향이 보였으나, 통계적으로 명확한 차이는 나타나지 않았다.

일반적으로 프로그램 시청의 흐름을 끊는 중간광고는 시청에 대한 방해를 할 수 있다고 볼 수 있지만, 본 연구에서 도입한 시트콤과 같이 스토리의 흐름에 자연스런 장면전환이 존재하고, 자연스런 장면전환에서의 중간광고의 삽입은 시청의 몰입에 대해 부적인 영향이 크지 않을 수 있으므로 이러한 결과를 얻게 되었을 수 있다.

 

6. 〔실험 2〕의 방법 및 절차

실험2는 실질적인 방송환경을 재현하기 위하여 실험1과 달리, 실험상황에서의 기억용량을 고려해서 실험대상의 광고의 총량을 늘이고(30편), 프로그램의 전후에 오는 광고의 수와 중간광고의 수를 다르게 하고, 중간광고의 길이 및 회수를 변화시키고, 중간광고의 삽입시점을 변화 시켜서 중간광고의 효과를 측정하기 위해 설계되었다.

실험2에서 중간광고와 전반 및 후반광고의 수를 동일하게 두지 않은 이유는 좀 더 일상적인TV 시청환경을 반영하여 중간광고의 효과를 검증하고자 하였다. 즉, 실험1에서 부분적으로만 지지되었던 광고의 위치효과, 즉 중간광고가 전후광고보다 기억이 더 잘된다는 가설에 대해, 중간광고의 실제적인 상황을 고려하여 위치효과를 검증하고자 하였다(가설1에 대한 검증).

다음으로, 중간광고가 삽입된 조건(실험집단: 광고가 프로그램전/중/후에 분산)과 중간광고가 없이 프로그램의 전후에 광고가 집중된 조건(통제집단)과의 기억효과를 비교하였다(가설2).

그리고 중간광고의 길이 및 회수와 관련하여,6편의 중간광고를 1회에 모두 삽입하는 방법과2회에 3편씩 나누어 삽입하는 방법을 가지고 기억과 태도를 비교하였다(가설3).

또한, 중간광고의 삽입시점에 따른 기억효과를 보기 위해, 중간광고를 자연스러운 장면전환 조건에 삽입하는 것과, 프로그램의 내용 진행을 방해하는 장면에서 삽입하는 조건의 두 가지 조건을 비교하였다(가설5).

실험설계를 요약하면 표7과 같다.

 

l) 광고물선정

실험1과 동일한 절차를 통해 18편의 타겟 광고를 선정하고, 본 프로그램의 광고가 아닌 전후의 프로그램의 광고에 해당하는 filler광고로서 12편을 더 선정하여, 총 30편의 광고를 선정하였다.

 

2) 프로그램 선정

광고가 삽입될 프로그램은, 실험1에서 사용한 '프로그램 2' 를 사용하였다. 같은 프로그램을 사용함으로써 실험1과의 결과비교를 가능하도록 하였다.

 

3) 실험 참가자

실험1의 절차와 같은 절차로 실험2는 1999년8월말에서 9월초에 걸쳐 실시하였으며, 실험 참가자는 총 138명으로 남자가 69명, 여자가 69명이었다. 참여자의 연령은 18세에서 28세에 분포하며 평균은 21.72세이다. 이들은 유사한 수(30명 이상)로 실험집단 3개와 통제집단1개에 할당되었다.

 

4) 실험도구 및 절차

실험1과 마찬가지로, 다양한 프로그램의 장르에 대한주목효과를 알아보고자 하는 실험이라고 소개하고 피험자들에게 실험의 정확한 의도를 알리지 않았다.

이후 실험을 실시하였는데, 제1집단의 실험절차는 다음과 같다. 실험을 시작하면 '뮤직 타워'라고 하는 프로그램을 약 5분간 틀어주었다. 이 프로그램은 한 편의 뮤직비디오를 보여주고 이를 소개하는 프로그램이다. 등장인물의 인사말과 함께 자연스럽게 한 편이 끝난 후 0군의 6편의광고가 나오고, 이후 방송국 콜 사인이 나온 후1군의 광고 6편이 나온다. 이 과정은 실제 TV시청환경의 스파트광고와 프로그램 광고를 재현한 것이다. 이후 프로그램의 에필로그와 전반부의 내용이 나온다. 총 약 21분의 방영시간 중 13분 59초 후의 장면전환 시점에 2광고군을 중간광고로 삽입한다. 이후 프로그램의 후반부를 방영하고 바로 에필로그를 보여준 후 6편의 3광고군이 나온다. 3광고군이 끝나면 콜 사인이 한 번더 방영되고 4광고군을 삽입하였다. 이후 '카이스트'라는 프로그램을 에필로그에 바로 이어서 약 5분간 방영함으로써 실험절차가 종료된다.

2집단은 2광고군을 전후 각각 3편씩 분리하여2-1광고군은 4분 30초와 13분 59초에 삽입한 것이 1광고군과 다른 점이다. 중간광고는 극의 흐름을 끊지 않는 상황에서 삽입되었다(중간광고를 2회로 나누어서 삽입).

3집단은 1집단과 같은 구성을 가지나, 2광고군의 삽입시점이 극의 흐름을 끊는 장면인 것이 다르다. 그래서 13분 9초에 중간광고가 도입되었다(중간광고의 1회 삽입, 삽입시점이 방해조건).

통제집단인 4집단은 2광고군의 전반 2-1광고군을 1광고군의 바로 뒤에 붙여서 제시(15편의 광고)하고, 후반 2-2 광고군을 3광고군 바로 앞에 붙여서 제시(15편의 광고)하는 것이다. 이와 같은 실험도구의 구성을 요약해서 나타낸 것이 표8이다.

준비된 실험도구에 대한 시청이 끝나면, 피험자들에게 질문지를 배부하고, 광고의 기억과 태도에 대한 것을 물어보았다. 광고에 대한 태도질문은 30편의 전체광고에 대한 태도,6편의 중간광고에 대한 태도, 광고에 대한 일반적 태도 등을 측정하였다. 기억은 재인과 회상을 통해 측정되었다.

 

5) 실험변인의 처치와 측정

(1) 독립변인

광고의 위치: 프로그램에 대한 광고의 위치에 따라 프로그램이 시작하기 직전에 제시되는 전반광고, 프로그램의 중간에 삽입되는 중간광고, 프로그램이 끝난 직후 제시되는 후반광고로 구성. 중간광고의 횟수: 중간광고의 편수를 6편으로 한정하여,1회에 모두 삽입하는 조건과 중간광고를 2회에 나누어 삽입하는 조건을 도입하였다.

삽임시점: 장면이 바뀌는 자연스러운 상황에서 중간광고가 삽입되는 조건과, 중간광고가 프로그램의 흐름을 끊는 장면에서의 삽입조건.

 

(2) 종속변인

재인 및 회상은 Filler(0광고군과 4광고군)광고를 제외한 1,2,3 광고군에 대해서 측정하였다. 총 광고에 대한 태도는 Filler광고까지 포함하여 0,1,2,3,4 광고군에 대하여 측정하였다. 각 실험 조건별로 30편의 광고가 얼마나 많다고 지각하는지, 광고시간이 얼마나 길다고 생각하는지, 광고를 보는 것이 지루한지에 대한 태도를 측정하였다. 또한 몇 편의 광고를 보았다고 생각하는지, 총 광고시간은 몇 분이라고 생각하는지에 대해 질문하였다.

중간광고에 대한 태도는, 통제집단을 제외하고 중간광고가 도입된 실험 조건의 피험자에 대해, 6편의 중간광고에 대한 태도를 물어 보았다. 중간광고가 많다고 생각하는지, 중간광고의 시간이 길다고 생각하는지, 중간광고에 의해 짜증이 났는가, 중간광고에 의해 시청에 방해를 받았는가를 측정하였다.

 

(3) 분석방법

피험자들은 광고의 위치와 광고의 삽입시점, 중간광고의 횟수에 따라 4개의 집단에 따라서 가설에 따라 통제집단을 포함한 4개의 실험집단에 대한 변량분석(ANOVA)을 실시하거나, 통제집단을 제외한 3개의 실험집단에 대한 변량분석, 각 실험조건에 대한 2개의 실험집단의 변량분석을 실시하고, 사후 검증으로는 Duncan Test를 시행하였다.

그 외에 광고위치에 대한 분석에는 반복측정(Repeated Measure)을 실시하였다.

 

7.〔실험2〕의 결과

l) 중간광고의 위치효과

가설1의 "프로그램 전후 광고에 비해서 프로그램내의 중간광고는 광고회상 및 광고재인이 높을 것이다." 와 관련된 결과의 표는 다음과 같다. 이는 연구의 실험 집단 중, 통제집단을 제외한 세 집단을 대상으로 하였다. 각각 6편의 전반광고와 중간광고, 후반광고의 재인과 회상 측정치를 반복측정에 의해 분석해서 광고위치에 의한 기억의 차이를 분석하였다.

표9에서 보듯이, 재인의 경우, 광고위치에 따른 광고기억효과는 유의미한 것으로 나타났으며, 사후분석 결과, 중간광고는 전반광고보다 유의미(F=36.268, p< .001)하게 더 많은 재인을 했으며, 또한 중간광고는 후반광고보다도 유의미(F=55.609, p <..001)하게 많은 재인을 하였다. 즉 시청자들은 중간광고를 전반광고나 후반광고보다 더 많이 재인하였다.

회상의 경우 사후검증 결과, 전반광고와 중간광고는 유의미한 차이(F=18.794, p< .001)가

있었으나, 중간광고와 후반광고는 통계적으로 유의미한 차이(F=.004, p=.948)를 보이지 않았다. 즉 피험자들은 중간광고와 후반광고를 전반광고에 비해 더욱 많이 회상하였다.

결론적으로, 중간광고는 회상과 재인 모두에서 유의미하게 높은 결과를 얻었다. 이는 광고의 위치효과가 있을 것이라는 가설1을 지지하고 있다.

 

2) 중간광고의 도입이 광고효과에 미치는 영향

먼저, 가설2의 "중간광고가 있는 경우(실험집단)는 중간광고가 없는 경우(통제집단)보다 프로그램광고 전체의 회상 및 재인이 높을 것이다." 광고기억효과에 대해서 실험집단1과 통제집단을 대상으로 분석하였다. 즉 본 가설의 분석은 자연스러운 장면전환 조건에서 중간광고가 1회 삽입된 집단과 중간광고가 삽입되지 않은 통제집단을 대상으로 비교하였다. 종속변인은 중간광고의 기억이 아니라, 타겟광고 18편의 전체광고에 대한 기억이 된다.

표10에 의한 결과는 중간광고의 유무에 따른 프로그램의 총 광고지각에는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 즉 중간광고의 도입이 전체의 광고기억효과를 높일 것이라는 가설 2는 기각되었다.

다음으로, 가설7a인 "중간광고가 삽입된 조건 (실험집단)이 중간광고가 삽입되지 않은 조건(통제집단)에 비해 광고를 지루하게 느끼고, 노출된 총 광고의 시간 및 편수지각을 과대 평가할 것이다"를 검증하기 위해서 전체 30편의 광고에 대한 태도를 측정하였다.

전체 광고의 편수지각(지금까지 보신 광고가 모두 대략 몇 편이나 된다고 생각하십니까?), 전체 광고의 시간지각(광고에 할애된 시간이 모두 대략 몇 분이나 된다고 생각하십니까?), 그리고 광고가 지루한지(광고를 보면서 지루하다고 느끼셨습니까?)에 대해 5점 척도로 측정하였다.

표11에서 보듯이, 중간광고가 삽입된 조건과 그렇지 않은 조건의 피험자들에 있어서, 총 광고의 편수 및 시간에 대한 지각에서의 유의미한 차이는 없었다. 그러나 광고에 대해 지루하게 느끼는 정도는 중간광고가 없이 프로그램전후에만 광고를 보낸 경우에 비해서 중간광고를 한 경우가 덜 지루하게 느끼고 있었다.

결론적으로, 프로그램 전후에 집중된 광고를 보는 시청자들에 비해, 중간광고가 도입된 조건의 시청자들이 더 높은 광고기억효과를 나타내지는 않았으나, 전체 광고에 대해 덜 지루하게 느끼는 것으로 나타났다.

 

(3) 중간광고의 삽입 회수에 따른 광고효과

먼저, 중간광고의 삽입 회수에 따른 광고기억효과를 알아보고자 하는 가설3의 "중간광고의 광고회수가 많을수록 광고회상 및 재인이 높을 것이다."를 검증하기 위해서 실험집단1과 실험조건2를 비교하여 분석하였다. 조건 1은 중간광고 6편을 1회에 모두 제시하는 것이고, 조건 3은 중간광고 6편을 2회에 나누어 제시하는 것이다. 두 조건 모두 중간광고는 장면이 바뀌는 장면에서 삽입되어서 프로그램의 흐름이 끊기지 않도록 구성되었다.

표12의 결과에서 보면, 중간광고의 횟수가 1회인 조건보다, 횟수가 2회인 조건의 피험자들이 중간광고에 대해 더 재인을 잘 했음을 알 수 있다(F=7.649,p<0.01).

그러나 회상에 대해서는 통계적인 차이를 보이지 않았음을 알 수 있다(F=0.096, P=0.756)즉, 중간광고의 편수를 6편으로 제한하여, 중간광고의 횟수에 따른 기억의 차이를 살펴보면, 중간광고가 1회 삽입된 조건에서보다 2회 삽입된 조건에서 더욱 많은 재인을 하였다. 그러나 회상에서는 차이가 없었다.

다음으로, 중간광고의 삽입회수에 따른 중간광고에 대한 태도의 변화를 알아보기 위한 "중간광고가 많이 삽입될수록 중간광고에 대한 태도는 더욱 부정적이 될 것이다."라는 가설7b에 대해서 실험집단1과 실험조건2를 비교하였다.

6편의 중간광고에 대한 태도를 측정하기 위해서, 중간광고의 편수지각(프로그램 중간에 삽입된 광고가 대략 몇 편이나 된다고 생각하십니까?), 중간광고의 시간지각(프로그램 중간에 삽입된 광고에 할애된 시간이 대략 몇 분이나 된다고 생각하십니까?), 중간광고에 대한 짜증(프로그램 중간에 삽입된 광고 때문에 짜증난다고 느끼셨습니까?), 중간광고에 의한 방해(프로그램중간에 삽입된 광고 때문에 프로그램 시청에 방해를 받으셨습니까?)에 대해서 질문하였다.

표13의 결과를 보면, 노출된 중간광고의 편수를 지각하는데 있어서, 중간광고가 1회 삽입되었을 때는 실제(6편)보다 적게 지각하였으나, 중간광고를 2회 삽입했을 경우는 실제보다 많게 지각하였다. 또한 중간광고의 광고시간에 대한 지각도 중간광고 삽입회수에 따라 유의미하게 차이가 났는데, 실제의 광고시간 1분30초 비해 상당히 차이가 나는 것으로 지각하고 있었다.

중간광고에 대한 짜증이나 방해의 느낌은 삽입회수에 상관없이 평균이상으로 부정적으로 나타났으나, 삽입회수에 따른 차이는 없었다.

결론적으로, 중간광고의 회수를 늘일수록 광고기억이라는 측면에서의 효과는 예상할 수 있으나, 광고편수나 광고시간이 많다고 느낀다고 할 수 있다.

 

(4) 중간광고의 삽입시점에 따른 광고효과

가설5."클라이막스 시점에서 삽입되는 경우보다 자연스런 장면전환시점에서 삽입되는 경우가 중간광고의 광고회상 및 재인 효과가 높을 것이다."를 검증하기 위해서 1조건과 3조건의 실험집단간의 비교를 하였다.

표14의 결과를 보면, 중간광고의 삽입시점에 따라 중간광고의 재인 및 회상에서 유의미한 차이를 나타내지 않음을 알 수 있다. 즉, 효과를 높이기 위하여 중간광고를 클라이막스 장면에 삽입하는 것은 아무런 효과를 얻을 수 없다는 것을 의미한다.

다음으로, 중간광고의 삽입시점에 따른 태도적 효과를 알아보기 위한 가설7c "클라이막스 장면에서 중간광고가 삽입되는 경우는 자연스런 장면전환에서 삽입되는 경우에 비해 중간광고에 대해 더욱 부정적인 태도를 나타낼 것이다" 에 대해서 알아보았다.


실험집단1(자연스런 장면전환)과 실험집단3(클라이막스 장면)의 비교를 통해서 삽입시점에 따른 중간광고에 대한 태도를 측정하였다. 중간광고의 편수지각(프로그램 중간에 삽입된 광고가 대략 몇 편이나 된다고 생각하십니까?), 중간광고의 시간지각(프로그램 중간에 삽입된 광고에 할애된 시간이 대략 몇 분이나 된다고 생각하십니까?)을 물어보았고, 중간광고에 대한 짜증(프로그램 중간에 삽입된 광고 때문에 짜증난다고 느끼셨습니까?), 중간광고에 의한 방해(프로그램 중간에 삽입된 광고 때문에 프로그램 시청에 방해를 받으셨습니까?)에 대해서는 5점 척도로 측정하였다.

표15에 의하면, 중간광고가 삽입되는 시점의 차이(자연스런 장면전환과 클라이막스 장면)에 따른 중간광고의 편수 및 길이지각과 중간광고에 대한 짜증은 유의미한 차이가 없었다. 그러나, 클라이막스 장면에서 중간광고가 삽입될 경우는 자연스런 장면전환에 비해 중간광고에 의해 방해를 더 받는 것으로 나타났다.

따라서 중간광고를 시청에 방해를 느낄 수 있는 극적인 장면 혹은 중요한 장면에서 삽입하는 것은 광고기억효과에서도 아무런 득이 없으며, 광고에 대한 태도측면에서는 부정적인 결과를 야기할 수 있다고 할 수 있다.

 

8.논의 및 결론

본 연구의 주된 관심은 프로그램 중간에 광고가 삽입되는 중간광고방식의 효과와 중간광고 그 자체의 효과에 관한 것이었다. 특히 광고기억 및 광고태도와 관련된 중간광고의 효과에 대해서 검토하였다. 즉, 프로그램의 전후에만 집중적으로 광고가 방송되는 기존의 방송광고의 형식이 아니라, 장차 허용될 것으로 기대되는 중간광고방식(프로그램 전/후 만이 아니라 중간에 광고가 삽입되는 광고방식)에 대한 효과검증과 프로그램의 전후광고에 대한 중간광고의 상대적인 효과를 검토하였다.

광고기억과 관련되는 중간광고의 효과로서, 첫째, 중간광고의 시행이 광고효과에 미치는 영향, 즉 프로그램 전후에 집중된 광고를 분산하여 프로그램 중간에도 광고를 내보냄으로서 전체 광고에 대한 재인이나 회상이 높아질 것인가? 혹은 광고를 덜 지루하게 느낄 것인가? 둘째, 중간광고가 프로그램의 전/후 광고보다 효과적인가? 셋째, 중간광고의 특성(혹은 매체환경과 관련된 특성, 예컨대, 프로그램의 특성, 중간광고의 길이, 중간광고의 삽입시점 등)에 따라 효과가 달라지는가? 넷째, 중간광고는 프로그램 시청의 몰입을 방해하고, 광고태도에 부정적인 영향을 미칠 것인가? 등에 대해 검토하였다.

중간광고의 위치효과를 검증하기 위한 실험설계(광고물의 특성이라는 변수를 통제하기 위해 전/중/후의 배치순서를 순환시킴)를 한 〔실험 1〕의 결과를 요약하면, 프로그램의 전/중/후라는 광고의 위치효과는 일부 지지되지만, 전체적으로는 광고의 위치에 따른 효과는 나타나지 않았다. 따라서 단지 광고가 프로그램의 중간에 있다는 이유만으로 중간광고가 기억에 더 좋은 효과를 갖는다고 할 수 없다. 또한 중간광고의 삽입은 프로그램 시청의 몰입을 방해할 것이라는 예상도그 결과가 명확하지 않았으며, 프로그램의 특성을 고려하거나 중간광고를 적절히 운용한다면 이러한 문제는 없을 것으로 생각된다.

그렇지만 프로그램의 전후광고에 비해 중간광고는 단순히 위치만의 차이가 있는 것이 아니다. 다시 말해, 중간광고는 전후광고에 비해 상대적으로 광고의 블록이 크기가 작다(pod의 길이가 짧다)는 현실적인 특성도 있다. 이러한 특성을 고려해서 설계된 〔실험 2〕에서는 중간광고의 위치효과는 명확하게 나타났다. 즉 중간광고는 프로그램의 전반 및 후반광고에 비해서 더 높은 기억효과가 있었다.

하지만, 프로그램의 전후에만 광고가 방영되는 기존의 광고형식을 접하는 집단(중간광고가 없는 경우)과, 같은 양의 광고를 분산하여 프로그램의 중간에도 광고를 접하는 집단(중간광고가 있는 경우)과의 광고기억에서의 비교(가설2)에서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 중간 광고가 없이 프로그램에 전후에 광고가 집중하는 경우보다 중간광고를 도입하여 광고를 분산하였을 때에 광고를 덜 지루하게 지각하였다(가설7a).

중간광고의 특성과 관련된 연구결과로서, 중간광고를 한 번 제시한 조건보다 중간광고의 회수를 2회(1회분의 양을 2회로 나눔)로 늘인 조건에서 중간광고에 대한 기억이 더 높았으나(가설3), 광고편수나 광고길이는 더 많은 것으로 지각하는 등 부정적인 효과도 나타났다(가설7b). 프로그램의 몰입(재미)이나 삽입시점(자연스러운 전환시점과 클라이막스 장면에서 삽입)에 따른 중간광고의 광고기억의 효과는 일관되지 못했거나 차이가 없는 것으로 나타났다(가설5). 그러나 극적인 장면에서 중간광고를 삽입할 경우에는 중간광고가 프로그램시청을 방해하는 것으로 부적인 태도효과가 나타났다(가설7c).

또한 많은 경우에서 재인에서의 결과와는 달리, 회상의 경우는 결과가 불일치하거나 안정되지 않고 있다. 이는 1회의 노출을 통한 실험에서 회상의 경우는 전체적으로 낮은 점수(광고회상)가 될 수밖에 없다. 따라서 회상의 경우는 광고의 위치보다도 광고물의 특성과 같은 것이 보다 강한 영향을 미쳤다고 생각할 수 있다.

이와 같은 결과를 종합하면, 전체 광고를 기계적으로 분할하여 1/3을 중간광고로 하는 경우가 아닌 현실적인 상황 즉, 중간광고가 프로그램 전후광고에 비해 광고의 블록크기(광고의 편수 및 시간) 가 훨씬 작다는 것을 감안한다면, 중간광고는 전후광고에 비해 더 높은 광고기억효과를 갖게 될 것이며 광고를 덜 지루하게 지각한다는 긍정적인 효과도 얻을 수 있을 것이다.

중간광고의 운용과 관련하여, 광고블록을 더욱 잘게 나누어서 중간광고를 여러 번 나누어 제시하는 것이 광고기억효과의 측면에서는 더욱 효과적이라고 할 수 있지만, 광고태도의 측면을 고려하면 최적의 회수가 있을 것으로 생각된다.

보다 실제의 상황에서, 중간광고의 효과는 무엇보다도 프로그램 중간에 노출되므로 프로그램전후의 광고에 비해서 zapping이나 TV앞을 이탈하는 광고회피행동이 현저하게 적을 것이라는 점이라고 할 수 있다.

중간광고의 또 다른 효과의 측면인 광고에 대한 태도를 고려한다면, 중간광고의 기억효과를 높인다고 해서 중간광고의 회수를 무작정 늘여서도 안 될 것이다. 중간광고 회수를 증가시키는 것은 광고기억의 효과는 높이나, 광고에 대한 부정적인 태도를 야기하기 때문이다. 또한 중간광고를 삽입하는 장면(삽입시점) 역시 신중히 검토하지 않으면 안 된다. 즉, 프로그램의 흐름을 끊는 중간광고의 삽입은 자연스런 장면전환에서의 중간광고 삽입에 비해 광고기억의 효과는 높지 않으며, 오히려 중간광고에 대한 짜증이나 부적인 태도를 유발하기 때문이다. 이러한 프로그램의 특성과 중간광고의 효과의 관계나 중간광고의 삽입시점에 관한 연구결과는 중간광고의 운용에 대한 시사점을 제공하기도 한다.

이와 같은 중간광고의 효과에 관한 결과들은, 최근 한국방송광고('광고1번지 1999년 9월호')에서 시행하고자 하는 'CM순서 지정판매제'와 같은 광고요금의 변동제도의 도입을 위한 과학적인 근거를 제공할 수 있을 것이다.

 

참고문헌

김상훈.(1999). 중간광고 도입 및 운용방안에 관한 연구. 광고연구, 44,105 -127.

김재휘, 박유진.(1999). 주부들의 광고에 대한 태도와 광고시청행동. 한국심리학회 1999년도 연차학술대회 논문집.

이희욱, 백병호.(1998). 중간광고의 효과에 관한 연구. Marketing Communication Review,(win),69-80.

한정호, 부경희.(1998). TV광고 길이의 효과연구. 방송광고총서,1 4,1 - 2 8 3

한국방송광고공사.(1999). 광고1번지 '99년 9월호.

홍재욱.(1996). TV광고의 길이와 혼잡도가 광고 효과에 미치는 영향. 광고학연구, 7(1),156-187.

Barclay, W. D., Doub, R. M., & McMurtrey, L. T. (1965) . Recal1 of TV commercials by time and program slot. Journal of Advertising Research, 5(2), 41-47.

Bryant, I., & Comisky, P. W. (1978) The effect if positioning message within differentially cognitively involving portions of a televi-sion segment on recall of the message. Human Communication Research, 5(1),63-75.

Cronin, J. J. (1995). In-home observations of commercial zapping behavior. Journal of Current Issues and Research in Advertising; 17(2), 69-75.

Cronin, J. J., & Menelly, N. (1992). Discrimin-ation vs. avoidance: 'Zipping' of television commercials. Journal of Advertising, 21(2), 1-7.

Danaher, P. J. (1995). What happens to television ratings during commercial breaks?. Journal of Advertising Research 35(2), 37-45.

Goldberg, M. E., & Gorn, G. J. (1987). Happy and sad TV programs: How they affect reactions to commercials. Journal of Comsumer Research, 14, 387-403.

Gunter, B., Furnham, A., & Christopher, B. (1997). Recall of television advertisements as a function of program evaluation. Journal of Psychology, 131 (5), 541-553.

Kennedy, J. R. (1971) . How program environment affects TV commercials. Journal of Advertising Research, 5(Mar.) ,240 -250.

Krugman, H. E. ( 1983) . Television program interest and commercial interruption: Are commercial on interesting program less effective?. Journal of Advertising Research 23(Feb/Mar.) , 21- 23

Mackenzie, L., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explainations. Journal of marketing Research, 23(May), 130-143.

Murry, J. L., Lastovicka, & Singh, S. N. (1992). Feeling and liking responses to television programs: An examination of two explanations for media-context effects. Journal of Consumer Research, 18(Mar.),441-451.

Schumann, D. W. (1986). Program impact in attitude toward TV commercials. In J. G. Saegert (Ed.), Rroceeding of the Division of Consumer Psychology(pp. 67-73),Washington, DC: American Psychology Association.

Soldow, G. F., & Principe, V. (1981). Response to commercials as a function of program context. Journal of Advertising Research, 21(Apr.) , 59-65.

Webb, P. H., & Ray, M. L. (1979). Effects of TV cluuter. Journal of Advertising Research, 19(3) , 7 - 12.

. (1979). Consumer initial processing in a difficult media environment. Journal of Consumer Research, 6(4), 225-226.

Zhao, X. (1997). C1utter and serial order redefined and retested. Journal of Advertising Research, 37(5), 57-73.

논문초고접수:1999. 11. 24

최종수정본접수:1999. 12. 22

 

광고학연구: 일반, 제10권 4호(1999 겨울).
The Korean Journal of Advertising, Vol.10, No.4(Winter 1999).
pp.59∼84.

Effect of Island TV commercials in program: Recall, recognition, and attitude.

Kim, Jae-Hwi, Ph. D.
Assistant Professor
Dept. of Psychology
University of Chung- Ang

The purpose of this study is to know the effect of Island TV commercials (or Middle commercials in-program), which occur in an isolated position near the middle of a program.

According to the result of two independent experiment researches as the object who totally amount to 395 undergraduate students, To Introducing 'middle commercials in-program' had not influenced in total advertising memory effect, but students feel less bored to the advertising. And when 'middle commercials in-program' is compared to the common in-program advertising, it dose not clearly showed the serial-order effect. But when we consider actual media environment in TV program commercials, advertising effect of recognition of 'middle commercial in-program1 was distinctive.

Furthermore, as type or character of TV program, as type of TV program where commercials do (interrupt a story versus natural break), as how many Middle commercials do on air in one program, we can know the effect of increasing recall and recognition of advertising, and we can also know the additional negative attitude effect.