 |
4. 결론
1) 연구결과의 요약본 연구에서는 매체로서 인터넷의 특성을 이해하고 인터넷 광고의 효과를 분석하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 인터넷과 인터넷광고에 대한 간단한 문헌연구를 하였고, 인터넷 이용자를 대상으로 설문조사를 통한 실증분석도 실시하였다. 실증분석의 주요 항목으로는, 인터넷 이용자의 인구통계학적 특성과 인터넷 이용실태, 인터넷광고에 대한 태도, 제품별 매체적합성의 분석, 인터넷광고의 유형별 효과의 비교 및 유형별 효과와 소비자특성간의 관계에 대한 분석, 배너광고의 효과와 소비자특성간의 관계 분석 등이 포함되었다. 각 항목에 대한 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 조사에 응한 응답자는 30대의 미혼 남성으로, 대학생 혹은 대졸이상의 고학력자이며, 월 평균 200만원대의 가구소득을 가진 자이다. 이들은 현재까지 평균 1년6개월정도 인터넷을 사용해온 사람으로, 일주일에 평균 6시간 정도 주로 집에서 인터넷을 이용하고, 인터넷을 통해 뉴스 서비스나 전자메일 서비스를 주로 이용하며, 웹 사이트에 관한 정보는 검색엔진이나 주변사람으로부터 입수하는 것으로 나타났다. 둘째, 인터넷 광고를 이용하는 동기는, 사회적인 활동속에서 타인과의 관계를 유지하기 위한 목적으로 새로운 매체인 인터넷광고에 관심을 가지는 사회적 관계유지 동기와, 일상적인 생활이나 원래의 인터넷 이용목적에서 벗어나 잠시 휴식을 취하고 시간을 때우기 위한 휴식 및 시간보내기 동기, 그리고 시각적인 재미와 호기심을 충족시키기 위한 호기심 충족 동기, 실제로 제품을 구매하기 위한 정보를 수집하기 위해 인터넷 광고를 이용하는 실용적인 동기 (정보 수집 및 구매 활용) , 다른 매체와 차별화되는 인터넷광고만의 특징인 쌍방향성을 적극적으로 활용하는 쌍방향 커뮤니케이션 동기, 마지막으로 평소에 좋아하거나 관심을 가지고 있던 제품에 대해 보다 자세한 정보를 얻기 위한 제품에 대한 관심 동기로 구분될 수 있다. 셋째, 인터넷광고 이용시 중시속성과 클릭이유를 분석한 결과, 배너광고의 클릭을 유도하기 위해서는 무엇보다도 재미있어야 하며, 광고문구나 디자인 요소가 매우 중요한 것으로 나타났으나, 일단 클릭을 유도한 후에는 이들의 정보 입수적인 욕구를 충분히 충족시켜 주어야 하며, 경품이나 쿠폰, 구매시 할인 혜택 등의 명시도 클릭을 유도하는데 효과적인 것으로 나타났다. 넷째, 제품별 매체 적합성을 분석한 결과, 전반적으로 관여도가 높은 자동차나 고가시계의 경우에 인터넷의 활용이 부각됨을 알 수 있었다. 즉, 자동차 제품의 경우 관여도가 높은 소비자를 대상으로 정보를 제공하기 위해서는 인터넷을 보다 활용할 필요가 있으며, 자동차 구매시 많은 정보를 수집하는 경향이 있는 소비자에게는 인터넷이 매우 중요한 매체로 활용되고 있고 기억이나 구전에도 긍정적인 영향을 미치는 매체로 평가되었다. 또한 고가시계의 경우에도 관여도가 높거나 정보의존도가 높은 사람은 인터넷을 통해 많은 정보를 입수하고 있는 반면, 관여도가 낮은 사람은 신문을 주로 이용한다는 점을 볼 때, 대상 고객마다 차별화된 매체전략이 필요함을 시사하고 있다. 다섯째, 인터넷 광고를 문자중심 광고, 그림중심 광고, 정보 제공형 광고, 경품 제공형 광고란 측면에서 유형을 분류하여 다각적인 각도에서 분석한 결과, 인터넷에서의 배너광고는 문자보다는 그림위주의 광고가 보다 효과적인 것으로 나타났으며, 제품의 정보를 제공하는 것보다는 다양한 경품을 제공하는 것이 네티즌의 눈길을 끌고, 클릭을 유도하며, 구전효과까지 기대할 수 있는 것으로 나타났다. 따라서 경품을 적극적으로 활용한 배너광고는 이런 측면에서 효과적일 수 있다. 그러나 경품을 제공하는 것은 내용의 이해도나 신뢰도를 높여주지는 못하며, 호감도나 기억유도효과, 브랜드 인지효과 및 그 제품의 구매로의 연결을 보장하지는 못하는 것으로 나타났다. 마지막으로, 인터넷 광고의 유형별 효과와 소비자 특성간의 상관관계를 분석한 결과, 유머형의 광고를 좋아하는 사람은 문자위주로 구성된 정보 제공형 광고에 대해서 부정적인 반응을 보였으며, 정감있는 광고를 좋아하는 사람은 그림위주의 정보제공형 광고를 선호하는 것으로 나타났다. 또한 인터넷 홈페이지의 내용을 신뢰하는 사람은 문자로 된 정보제공 광고를 관심있게 보며, 인터넷에서의 상업적인 광고를 좋게 생각하는 사람은 다른 유형의 광고를 더 높게 평가한 것으로 나타났다. 또한 나이가 적을수록 문자중심의 광고를 긍정적으로 평가하였고, 학력이 높을수록 그림중심의 경품광고를 선호하는 것으로 나타났다.
2) 연구의 한계 및 과제본 연구는 다음과 같은 한계와 함께 향후 연구자에게 많은 과제를 부여하고 있다. 첫째, 본 연구는 설문조사 방법에만 의존하여 광고효과를 분석했다는 근본적인 문제를 가지고 있다. 즉, 인터넷광고의 유형별 효과를 측정하기 위해서는 실험적 설계에 의해 소비자의 행위적인 특성을 정확히 파악하는 것이 더 바람직하겠지만, 다른 주제와 동시에 실시하기 위해 개별면접 방식의 설문조사를 통한 소비자의 태도적인 변수를 중심으로 분석하였다. 따라서 통제된 상황이 아니었기 때문에 설문지에서 보여진 특정유형에 치우친 평가를 했다든지, 기억에 의존하여 태도나 경험을 응답해야 한다든지 여러가지 간섭요인이 존재할 수 있을 것이다. 즉, 엄밀히 말하면 응답자의 주관적인 판단에 의존하였기 때문에 광고 효과를 정확하게 파악하는데는 한계가 존재한다. 또한 분석에 활용된 표본의 수가 100명 밖에 되지 않아서, 다각적인 분석이 용이하지 않았다. 둘째, 제품의 선정을 단순히 GRID모델에만 의존하였고, 제품의 특성파악도 다소 단순한 질문에 의존하였기 때문에 정확한 결과 해석에 한계가 있었다. 따라서 향후에는 다양한 제품을 분석하여 인터넷의 특성을 보다 잘 반영할 수 있는 제품 분류가 선행되어야 할 것이다. 또한 인터넷에서의 활용이 용이하도록 그러한 제품의 특성을 명확하게 파악할 수 있는 변수의 도출도 별개의 좋은 연구과제가 될 것으로 생각된다. 이 외에도 본 연구에서는 매체로서의 인터넷의 특성을 이해하고, 이를 효과적으로 활용하기 위한 가능성을 제시하는데 그치고 있기 때문에 향후에는 보다 전략적인 결과를 도출하여야 할 것이다. 즉, 본 연구에서는 제품별로 보다 적합한 매체를 분석하였지만, 소비자의 특성에 의해 집단을 분류하여 각 집단에 맞는 인터넷 광고 전략을 도출하는 등 많은 연구과제가 가능할 것이다. 향후 인터넷은 급격한 성장을 이룰 것이며, 따라서 무궁무진한 연구과제가 산재해 있다고 할 수 있다. 그러나 하루가 다르게 증가하는 인터넷 시장의 성장세를 고려할 때, 보다 실용적이고 전략적인 연구가 하루속히 이루어져야 하겠다. |
 |
 |
 |
 |