6. 결론
앞에서 본 광고는 마치 포르노영화를 보는 착각에 빠질 정도로 선정성의 정도를 위험 수위로 끌어올리고 있기 때문에 사회악이며 육체의 상품화와 물신화의 선봉에 있다는 비난을 피할 수 없게 한다. 이러한 광고의 분석결과 광고 속에서의 성담론이 어떤 방향으로 흘러가고 있는지를 정리해 보고자 한다.
첫째, 여성에 대한 비하의식을 높이고 있다. 여성의 지위향상을 위해서 여성 할당제라든가 법과 제도적 장치의 마련을 위해서 노력하고 있는데 여성 모델의 이러한 모습들은 단지 남성의 눈요기 거리나 성적대상에 불과하다는 시각을 부추기고 있어 여성에 대한 비하의식이 더욱 강하될 것이다.
여성의 존재는 단지 성적 대상으로서의 존재가 가장 의미있는 것이며 인간이 살아가는데 추구해야 할 가장 중요한 사항이 육체적인 쾌락이라는 것이다.
둘째, 성에 대한 왜곡된 시각을 제시하고 있다. 성에 대한 건전하고 올바른 시각이 아니라 단지 육체의 쾌락만을 위한 성으로서 자연스런 본능으로서의 성이 아니라 은밀하고 어둡고 인생의 목적으로서의 성으로 자리매김하게 함으로써 원조교제, 성폭행, 강간 등의 사회적 범죄를 야기시키는 주범으로서 존재하게 된다. 특히 성적 호기심과 성적으로 미숙하고 무지한 청소년들의 성적 타락을 조장하고 있다.
셋째, 잘못된 성관계에 대해 무감각해짐으로써 윤리관의 붕괴를 가져오게 된다. 선정적이라기 보다는 음란하기까지 한 이러한 광고가 만연하다 보면 소비자는 이러한 광고에 무디어져서 광고를 포함한 다른 대중문화 내용의 선정성 정도의 허용폭이 지나치게 완화될 가능성이 많다. 소비자는 더욱 더 자극적이고 선정적인 내용을 원하게 되고 그에 따라 대중문화의 내용은 이러한 소비자의 욕구를 충족시키기 위해서 더욱 자극적이 된다.
넷째, 인간이 모두 가지고 있는 정신과 육체의 균형된 성장을 저해하고 정신적인 면의 계발을 위한 노력보다는 신체를 대상으로 과도하게 돌보고 관리하며 투자하는 불균형상태가 일반화된다. 광고에 등장한 모델들은 여성이든 남성이든 달성하기 어려운 정도로 이상적인 외모를 보여주고 있다. 비현실적일만큼 완벽에 가까운 외모를 소유한 광고모델의 이미지가 광고를 통해서 보편화되어 갈수록 소비자는 이상적인 외모를 추구하려는 성향을 강하게 보여서 살아가는데 있어서 우선 순위를 정신배양보다는 뛰어난 외모에 두고자 한다.
이러한 광고 속에서의 성담론은 우리 사회에 존재하고 있는 왜곡된 성이데올로기를 더욱 강화시키는 주된 역할을 하고 있다. 광고에 나타난 여성과 남성은 독립된 성(gender)으로서의 존재보다는 소비의 장으로서 신체의 섹시함을 강조하여 특히 여성을 남성에 대한 성적 대상으로서의 존재의미를 부여하고 있다. 광고는 소비자로 하여금 그들의 태도, 그들이 선호하는 감성, 취향, 역할 등이 광고에서 제시된 획일화된 여성과 남성의 속성과 일치하지 않을 때 주위로부터 비난당하고 그들로 하여금 자신이 진정으로 삶에서 추구하는 바를 성취할 수 없게 만든다. 광고는 여성을 상품을 팔기 위한 매개체로써 보다는 소비상품의 대상으로 상품화하여 여성으로 하여금 남에게 보이기 위한, 남성의 성적 대상으로서의 신체를 가꾸도록 조장하고 있다. 대중문화를 선도하고 있는 대중매체에 게재되고 있는 광고가 이와 같이 왜곡된 신체이미지와 성이데올로기를 부추기고 있다면 우리의 대중문화 또한 왜곡된 방향으로 흘러갈 수밖에 없을 것이다.
결론적으로 이와 같은 과도한 선정적 광고가 계속해서 등장하고 있고 특히 광고매체별로 보았을 때 4대 일간지와 같은 우리나라 언론의 대표가 되는 매체에서도 무분별하게 게재되고 있다는 것이다. 스포츠지의 경우에는 에로물, 휴게텔, 성인전용 사서함, 성인전용 클럽 등과 같은 음란 문화를 부추기는 상품 및 서비스의 일단 광고가 무차별적으로 지면의 성격과 관계없이 게재되고 있고 위에서 분석한 광고의 대부분이 스포츠지임을 감안한다면 스포츠지의 판매방식에 변화가 있어야 한다.
지하철에서 젊은이들의 대부분이 스포츠지를 보고 있고, 대학의 도서관에서도 정기구독을 하고 있으며 신문가판대에서도 성인용(비닐포장)이라는 표시없이 구매자이 나이에 관계없이 판매가 이루어지고 있다. 텔레비전 광고도 예외는 아니다.
텔레비전 광고는 인쇄매체에 비해서 선정성의 정도가 완화되었다 하더라도 영상매체라는 특성과 암시적이고 내포적인 의미전달로 인해 그 영향력은 강력하다고 볼 수 있다.
더구나 최근에는 공공기관의 홍보나 기업광고까지도 전달하고자 하는 메시지와 전혀 관계없는 성적으로 노골적인 표현을 일삼고 있는 것이 오늘날의 광고의 현실이라고 볼 때 광고를 포함한 모든 대중문화분야에서 표현의 절제가 요구된다.
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