1) 표본의 특징
본 연구의 서베이에 응답한 응답자는 총 250명이었으나 총159명의 설문만을 통하여 분석하였다. 다음 <표 2>는 응답자들의 인구통계적 특징을 보여주고 있다. 성별로는 여자가 남자의 50%이었고 연령은 20대와 30대가 응답자의 93%를 차지했다. 전체의 81.8%가 대학재학 중 이상의 학력이었으며 직업으로는 학생이 전체의 53.5%에 해당하였다.
2) 측정변수의 신뢰성 및 타당성 검토
본 연구에서 측정한 변수들에 대한 신뢰성을 측정하기 위하여 Cronbach 로 신뢰도 계수를 산출하였다. 신뢰도 계수는 0.5∼0.6 이상이면 유의한 것으로(강병서와 김계수,1997) 알려져 있는데 본 연구에서 사용한 변수들의 신뢰도 계수는 0.55∼0.86으로 나타나 차후분석에 문제가 없는 것으로 판단된다.
또한 독립변수인 온라인 및 오프라인 쇼핑몰의 지각된 서비스요인들에 대한 개념 타당성을 검토하고자 요인분석을 수행하였다. 온라인 및 오프라인 쇼핑몰의 지각된 서비스요인을 구성하는 항목들을 추출하여 직각회전(varimax rotation)을 이용한 주성분분석을 수행하였는데 고유치(eigenvalue)는 1이상, 요인적재량은 0.45이상을 추출하도록 하였다.
온라인 및 오프라인 쇼핑몰에서 각각 8개의 주요인이 전체분산에서 차지하는 설명력은 60.0%와 60.5%로 나타났으며 전체34개 서비스 구성항목 중에서 34개 척도들이 모두 8개의 주요인들 중 하나에 가장 높은 적재량을 보여 추후분석에서는 8개의 요인점수 값을 직접 이용하여 분석하였다. 다음 <표 3>과 <표 4>는 온라인 쇼핑몰과 오프라인 쇼핑몰의 지각된 서비스요인을 분석한 결과를 보인 것이다.
3) 온라인 및 오프라인의 쇼핑패턴 및 쇼핑 즐거움에 관한 비교분석
한국 쇼핑몰 이용자들의 쇼핑패턴을 분석한 결과가 <표 5>에 제시되어 있다. <표 5>에 의하면 쇼핑몰 이용자들은 인터넷 구매시 만족요인으로 가장 큰 것은 시간절약, 싼 가격, 상품구색, 상품정보, 자부심의 순서로 나타났다. 또한 온라인 쇼핑에서 구매한 상품이 배달될 때까지 3시간 이상 기다릴 수 있다는 이용자가 34%에 불과하여 빠른 배달이 인터넷 쇼핑몰의 중요 관건이 될 것으로 판단된다. 또한 시간적, 경제적인 면에서 효율적인 정보수집 수단은 TV광고, PC통신과 인터넷, 신문, 잡지, 통신판매의 순서로 나타났다.
또한 은밀한 제품을 구입하고자 할 때 사용할 매체로 인터넷과 PC통신이 전체의 43%를 차지하였고 그 다음이 통신판매, 암시장의 순서로 나타났다. 오프라인 쇼핑몰에 관한 주요 정보수집처로는 신문, DM, 팜플렛, 잡지, TV광고, 인터넷의 순서로 나타나서 인터넷을 통한 오프라인 쇼핑몰 정보수집은 많지 않은 것으로 조사되었다.
마지막으로 이용자들이 기대하는 온라인 쇼핑몰의 할인율은 20%이하가 가장 많았고 30%이하, 25%이하, 10%이하, 15%이하의 순서로 나타나서 20∼30%의 할인율이 가장 적당한 것으로 분석되었다. 다음은 온라인과 오프라인의 쇼핑 즐거움을 분석한다.
<표 6>은 온라인 쇼핑과 오프라인 쇼핑의 즐거움의 차이를 순위를 통하여 분석한 결과이다. 분석결과 온라인 쇼핑의 즐거움은 구매의 신속성과 다양한 상품구색 그리고 상품정보의 풍부성의 순서로 나타났다. 반면 오프라인 쇼핑의 즐거움은 직접 만지고 입어보는 즐거움, 존중받는 느낌, 다양한 상품구색, 상품에 대한 커뮤니케이션의 순서로 나타났다.
이것은 오프라인 쇼핑에서는 직접 물건과 사람을 대함으로써 야기되는 현장감과 인간적인 분위기를 즐기고 있음을 알 수 있으며 각 쇼핑몰에서 판매되는 상품의 종류도 이러한 즐거움의 차이를 반영해야 할 것임을 시사하고 있다. 또한 과시하고 싶은 욕구의 경우 온라인 쇼핑이 오히려 오프라인보다 더 큰 것으로 나타난 것이 흥미롭다.
4) 연구가설의 검증
(1) 가설 H1과 H2에 대한 검증
온라인 쇼핑몰과 오프라인 쇼핑몰의 지각된 서비스요인들이 몰의 유용성, 중요성, 재방문결정, 구매의도와 같은 성과변수에 영향을 미칠 것이라는 가설 H1과 H2를 검증하기 위하여 회귀분석을 수행한 결과가 <표 7>와 <표 8>에 요약되어 있다.
먼저 온라인 쇼핑몰의 경우를 살펴보면 우선 상품다양성, 고객지향성 그리고 시간성은 몰의 유용성, 중요성, 재방문결정, 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외형성은 몰의 유용성과 중요성에 유의한 영향을 미쳤으며 완전성과 신뢰성은 몰의 중요성과 재방문결정, 구매의도에 유의한 영향을 보였다.
편리성은 재방문결정과 구매의도에 유의한 영향을 나타냈다. 경제성은 몰의 유용성을 높이고 재방문결정 및 구매의도를 향상시키는 것으로 나타났다. 조정된 R2는 모든 몰의 성과변수에서 통계적으로 유의했으며 약 32%에서 38%정도의 설명력을 가지는 것으로 나타났다.
김성언과 나선영(2000)의 연구에서도 적응성(고객지향성)과 쇼핑편의성(시간성)이 유의한 변수로 분석되었으며 신뢰 및 보증성(신뢰성)도 유의한 변수로 나타났다. 반면 이 연구에서는 온라인의 강점 중 하나인 상품/정보의 다양성이라는 요인을 다루지 않았고 판매원과의 무접촉성이라는 추가요인을 사용하였다. 반면 장시영과 이정섭(2000)의 연구에서는 편리성과 비용절감(경제성), 정보충족(상품/정보 다양성)은 전자상거래의 태도와 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으나 시간절약(시간성)은 유의하지 않은 요인으로 나타났다.
또한 성영신과 강정석(2000)의 연구에서도 본 연구의 결과와 마찬가지로 심미성(외형성), 상호작용성(고객지향성), 편리성 등이 유의한 요인인 것으로 분석되었다. 그러나 본 연구에서는 다루지 않은 유명도, 판촉활동이라는 추가변수를 사용하였으나 상품/정보의 다양성, 완전성, 신뢰성, 시간성, 경제성과 같은 쇼핑몰에서 다루어야 하는 주요변수들이 누락된 한계점이 있었다.
오프라인 쇼핑몰의 경우를 살펴보면 외형성, 상품서비스, 고객지향성이 쇼핑몰의 성과 변수인 몰의 유용성, 중요성, 재방문결정 및 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 신뢰성은 몰의 중요성, 재방문결정 그리고 구매의도에서 유의한 결과를 보였다. 그러나 편리성은 재방문결정에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 경제성은 구매의도에서 유의하게 나타났다.
반면 예의바름은 중요성, 재방문결정, 구매의도에 모두 유의한 것으로 나타났으며 시간성은 유의한 결과를 나타내지 못했다. 조정된 R2는 모든 몰의 성과변수에서 통계적으로 유의했으며 약 30%에서 39%정도의 설명력을 가지는 것으로 나타났다.
분석결과를 종합하면 온라인 쇼핑몰의 경우 취급 상품의 다양성과 고객지향성이 가장 높은 영향변수로 나타나서 다양한 상품에 대한 정보를 제공과 고객관계관리가 핵심사항인 것으로 나타났다.
또한 오프라인 쇼핑몰에 비해서 시각적인 외형성의 중요성은 떨어지지만 시간성과 경제성, 그리고 편리성과 같은 온라인 쇼핑의 장점 변수들은 쇼핑몰의 성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한 글이나 그림으로 상품 및 서비스의 정보를 제공하고 판매해야 하는 온라인 쇼핑몰의 특성상 제공정보의 완전함과 네이게이션의 완전함, 프로그램의 완전한 작동, 다운로드의 완전성, 필요기능의 완벽한 제공과 같은 사이트의 완전성이 매우 중요한 변수로 나타났다.
오프라인 쇼핑몰에서의 지각된 서비스요인은 온라인에 비해서 외형성에 큰 영향을 받는 것으로 나타났으며 상품서비스나 고객지향성 그리고 신뢰성의 중요성은 온라인 쇼핑몰의 경우와 같다. 반면 경제성, 시간성, 편리성과 같은 온라인 쇼핑몰의 장점에서는 쇼핑몰의 성과변수에 큰 영향을 주지 못하고 예의바름과 같은 직원의 친절에 큰 영향을 받는 것으로 분석되었다.
