6. 결 론
온라인 거래의 증가와 함께 많은 업체들이 온라인 쇼핑몰사업에 뛰어들고 있지만 수익을 크게 남기는 온라인 쇼핑몰 업체는 많지 않은 것 같다. 즉, 기존의 오프라인 이용자들의 적극적인 거래참여가 아직까지 이루어지지 않고 있으며 이윤도 박하다는 것을 시사한다.
그렇다면 온라인 쇼핑이 오프라인 쇼핑과 어떠한 점에서 차이가 있는지 명확하게 인식할 필요가 있다. 특히 고객이 지각하는 쇼핑몰의 서비스요인에는 어떠한 차이가 있으며 이러한 요인들이 실제 쇼핑몰의 인지적, 태도적, 행동적 성과에 영향을 미치는지를 밝히는 작업이 필요하다.
이러한 작업을 통하여 온라인 쇼핑몰이 오프라인 쇼핑몰보다 강화시키고 차별화 시키기 위하여 주목해야 할 시사점을 구할 수 있을 것이다. 본 연구의 전략적 시사점을 살펴보면 다음과 같다.
(1) 온라인 쇼핑몰에서는 다양한 상품에 대한 정보를 제공과 고객관계관리가 핵심사항으로 나타나서 온라인을 통하여 다양한 정보를 제공하고 때로는 적극적으로 고객이 좋아할 만한 상품을 추천해주고 그 결과를 피드백 받아서 다음 방문 혹은 구매시에 활용하는 온라인 고객관계관리(e-CRM)가 주요한 과제로 떠오르고 있다는 점이다.
(2) 온라인 쇼핑몰과 오프라인 쇼핑몰을 함께 운영할 경우 서로간의 시너지 효과가 크다는 점이다. 온라인 쇼핑몰의 경우, 시간성과 경제성, 그리고 편리성과 같은 것이 장점변수이며 오프라인 쇼핑몰의 경우, 서비스요인은 외형성과 직원의 예의바름과 같은 직접적인 대면요인에 큰 영향을 받는 것으로 분석되어서 규격화되고 단순한 제품은 온라인을 통하여 구매하게 하고 복잡하고 실제로 보고 만져야 하는 제품은 오프라인에서 취급하도록 이원화하면서 양 쇼핑몰이 고객 데이터베이스를 함께 이용할 경우 고객을 분석할 수 있는 정보 및 다양한 세분화 변수로 이용할 수 있다는 점에서 보다 큰 도움이 될 수 있을 것으로 판단된다.
(3) 고객들이 지적한 온라인의 입장에서 오프라인과 차별화 할 수 있는 중요변수로는 20%- 30%정도의 보다 저렴한 가격과 쉽고 짧은 시간에 원하는 정보를 얻을 수 있는 사이트 맵(map) 구성, 검색기 혹은 도우미의 존재가 중요하였으며 사이트의 분위기와 판매내용 및 각종정보가 오프라인 쇼핑몰에 비해서 매우 자주 업데이트되어야 하는 것으로 나타났다.
(4) 오프라인 쇼핑몰은 온라인에 비하여 더 큰 공짜/경품/할인율을 준비하여야 하며 취급하는 상품의 품질도 높고 그 효용성도 커야한다. 또한 직접 방문하는 만큼 제공되는 정보의 품질도 고급이어야 하며 친절하게 상품을 설명해야 하고 고객을 존중하는 마음을 가져야 한다. 또 고객들은 오프라인 쇼핑몰에서 강압적인 구매분위기와 구매재촉을 크게 인식하므로 직원들에 대한 예절 및 판매교육도 중요하다. 반면 고객들의 심리적인 구매욕에 잘 소구하면 감각적인 충동구매 가능성도 높아서 추천한 상품을 쉽게 구매하는 경향도 있다.
본 연구에서는 소비자들이 온라인 쇼핑몰을 이용할 때와 오프라인 쇼핑몰을 이용할 때 느끼는 지각된 서비스 구성요인의 차이를 고찰하고 그 특성을 소비자의 인지적 관점에서 비교 분석하였다. 또한 온라인 쇼핑을 즐기는 고객들과 오프라인 쇼핑을 즐기는 소비자들의 특성을 상호 비교해 보고 온라인 고객들의 구매의도에 영향을 미치는 서비스요인과 오프라인 고객들에게 미치는 영향요인을 비교하였다. 또한 향후 온라인과 오프라인 쇼핑몰들이 서로 보완해야 할 지각된 서비스 요인항목을 찾고 서로의 특성을 감안한 차별화 된 서비스를 제공하는데 도움을 줄 수 있는 시사점을 나름대로 제시하였다. 향후에도 온라인 쇼핑몰의 활성화에 도움을 줄 수 있는 실질적인 연구들이 많이 이루어졌으면 좋겠다.
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