[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 사이트에 대한 몰입과 태도에 따른 인터넷 배너광고 노출효과에 관한 연구

  2. 방법 및 절차


  1) 실험용 사이트 제작

본 실험을 위해서 두 개의 웹 사이트가 만들어졌다. 두 개의 사이트는 모두 7개의 서브메뉴로 구성되며, 각 서브메뉴는 7개의 내용을 가진 웹 페이지로 구성되어있다. 두 개의 사이트는 이용자의 태도에서 차이가 나타날 것으로 예상되도록 만들어졌다.

사이트 태도를 구성하는 것은 화면의 다운로드에 걸리는 시간과 같은 접속용이성과, 사이트 내에서의 이동의 편이성이나 메일 기능 및 용량과 같은 활용기능, 게시판이나 동호회와 같은 커뮤니케이션, 경매나 쇼핑과 같은 편익, 화면의 색상 및 레이아웃과 같은 그래픽적 요인, 원하는 정보를 제공하는 지와 같은 정보요인이 있다(김재휘 외, 2000a).

이러한 요인 가운데, 접속용이성이나 커뮤니케이션과 편익과 같은 요인은 지속적으로 사이트를 이용해야 태도를 형성하는 것이다. 따라서 비교적 짧은 시간에 태도에 영향을 미치는 변인인 그래픽적 요인과 정보요인, 그리고 일부의 활용기능요인을 활용하여 태도에 차이가 나는 사이트를 만들고자 하였다.

태도에 영향을 미치는 정보적 변인을 조작하여, 피험자인 대학생들이 관심을 가지는 '게임, 여행, 유머, 연예, 영화, 음악, 만화' 등의 서브메뉴로 구성되는 사이트 1과, '보험, 기업정보, 법률, 건강, 고사성어, 철학, 과학' 등의 서브메뉴 등으로 구성된 사이트 2로서 구성하였다. 본 실험에서 만든 두 사이트에서, 피험자들의 관심을 끄는 정보가 많은 사이트 1에 대하여 더 좋은 태도를 형성할 것으로 예상하였다.

각 서브메뉴 하위에는 해당 범주의 웹 페이지가 7페이지씩 구성되어있다. 예컨대, 여행메뉴는 '배낭여행 가이드, 배낭여행의 종류, 이탈리아여행, 인도여행, 태국여행, 호주여행, 말레이반도'로 구성되고, 건강메뉴는 '고혈압, 당뇨병, 고지혈증, 류마치스와 관절염, 소화기질환, 호흡기질환, 골절과 골조송증'으로 구성된다. 따라서 한 사이트는 7개의 메뉴와 각 메뉴당 7개의 웹 페이지를 갖추고 있다. 사이트의 초기화면을 포함해서 총 57페이지로 구성된다. 사이트의 구성은 <표 1>에 제시되어 있다.



그래픽 요인은 웹 페이지의 레이아웃이나, 색상, 배치와 같은 것을 고려하여 차이가 나도록 만들었다. 특히 한 사이트는 메뉴 페이지와 서브메뉴 페이지를 유사한 형태와 색상으로 구상하여 통일성을 갖추도록 하였으나, 다른 사이트는 웹 페이지의 통일성이 없이 만들어서 조잡한 느낌을 가질 수 있도록 하였다. 특히, 피험자들이 관심을 많이 가질 것으로 예상되는 정보를 그래픽적으로 잘 만들어진 사이트 1의 화면에 배치함으로서 태도의 차이가 뚜렷하게 나타나도록 하였다. 실험을 위해 만들어진 사이트의 그래픽적 구성이 <그림 1>에 예시되어 있다.





활용기능은 사이트 내에서의 이동 편이성에서 차이를 두었다. 사이트 1의 경우, 화면의 어떠한 페이지에서도 최초화면 및 서브메뉴 화면으로 돌아갈 수 있도록 구성된 반면, 사이트 2에서는 Web browser의 '뒤로(Back)'와 같은 기능을 이용해야만 다른 화면으로 이동할 수 있게 만들어졌다.

  2) 배너광고

배너광고는 초기화면과 서브메뉴화면에는 게재하지 않고, 서브메뉴의 각 웹 페이지에 게재하였다. 각 화면에서는 웹 페이지의 가장 상단에 게재되어 있었다.

본 실험에는 468×60 픽셀 사이즈의 GIF 형식의 배너광고를 사용하였는데, 이러한 크기의 배너광고는 일반적으로 널리 사용되는 크기이다. 실험에 사용된 배너광고의 선정기준은, 중소기업을 배제하고, 기업명이 명시된 배너광고를 사용하였다. 또한 대학생들이 관심을 가지는 상품범주의 배너광고나, 구체적인 상품이 언급되지 않은 기업의 이미지 광고 등은 배제하였다. 이는 배너광고에 노출된 피험자의 정보처리를 비슷한 정도로 나타나게 하기 위한 것이었다. 실험에 사용된 배너광고의 일부가 <그림 2>에 제시되어 있다.



각 서브메뉴의 7개 페이지에는 모두 동일한 광고가 삽입되며, 따라서 한 사이트에는 모두 7종의 배너광고가 삽입된다. 이러한 조건들은, 배너광고의 노출이 낮을 경우를 예상하여, 가급적 변별력 있는 재인 측정치를 얻어내기 위한 것이다. 따라서 각 사이트 당 7개씩, 총 14종의 배너광고를 실험에 사용하였다.

각 웹 페이지의 내용을 끝까지 살펴보기 위해서는 배너광고가 화면에서 사라지게 되도록 모든 화면의 길이를 구성하였는데, 이는 각 웹 페이지를 읽을 때 배너광고가 이용자들의 모니터에 있는 시간을 유사하게 만들기 위해서이다.

  3) 실험절차

실험은 컴퓨터 40대가 설치된 두 개의 실험실에서 동시에 이루어졌으며, 2집단 반복처치로 이루어졌다. 전체 피험자는 70명이었으며, 평균연령은 21.9세였으며, 남성이 24명, 여성이 46명이었다. 피험자들은 최소 5개월에서 최대 76개월(평균 23.7개월)까지 인터넷을 이용한 경험이 있어서 실험 대상자로서 적합하였다.

실험은 한 사이트당 10분 동안 사이트를 살펴보는 것으로 이루어졌다. 피험자에게는 활자매체와 인터넷 매체의 특성을 연구하기 위한 실험이라고 소개를 하여, 배너광고의 노출에 관련된 실험의 목적을 알려주지 않았다. 실험의 몰입조작은, 고몰입 조건의 피험자들에게 해당 사이트의 초기화면과 서브메뉴가 제시되는 화면을 제외한 49개의 웹 페이지를 살펴보면 쉽게 풀 수 있지만, 이를 보지 않고는 풀 수 없는 49개의 문제를 제시하고, 제한시간동안 사이트를 이용하면서 많이 맞추는 사람에게 금전적 인센티브를 제공하는 방식으로 조작하였다. 반면 저몰입 조건은 아무런 금전적 보상 없이 3문제를 제시하여, 제한시간동안 자유롭게 사이트를 살펴보며 이에 응답하도록 하는 것으로 하였다.

한편, 몰입조건의 실험에 있어서 순서효과가 나타날 수도 있으므로 이를 상쇄할 수 있도록 구성되어야 한다. 즉 저몰입 후 고몰입 조건과, 고몰입 후 저몰입 조건으로 제시되어야 한다. 그러나, 본 연구에서의 몰입은 금전적 인센티브를 통하여 조작되었다. 따라서 고몰입 처치 이후 아무런 인센티브를 받지 않는 저몰입 처치의 실험을 하게될 때 나타나게될 피험자들의 동기의 저하를 우려하였으며, 두 번의 실험에서 모두 저몰입 조건의 실험을 먼저하고, 이후 고몰입 조건의 실험을 하였다.

피험자의 관심에 따른 자발적 몰입은, 자신과 관련이 있거나 재미를 느끼는 매체를 이용할 때 그 대상에 몰입된다는 연구(Gunter, Furnham, and Beeson, 1997; 김재휘 등, 2000b)를 기초로 하였다. 즉 실험 사이트의 14개 범주의 서브메뉴들에 대하여 피험자들이 얼마나 재미있게 이를 보았는지를 사후에 측정하여 개인의 흥미와 관심도의 차이에 따른 웹 페이지 몰입을 측정하였다. 이로서 본 연구에서 몰입은, 실험처치에 의해 주어지는 조건과, 웹 페이지의 컨텐츠에 따라 각 개인이 지각하는 재미의 정도의 두 가지로 조작되었다.

한편, 태도에 따른 사이트 이용 조건은, 태도가 다르게 구성된 두 개의 사이트를 이용하는 것으로 조작하였다.

실험이 모두 끝나고, 피험자들에게 10분의 휴식시간을 준 후에, 광고노출을 알아보기 위해, 재인을 측정하였다. GIF 형식의 배너광고는 화면이 바뀐다. 따라서 총 14개의 배너광고(사이트에 포함된 7개의 광고, 포함되지 않은 7개의 광고)를 실험에 사용했던 그대로 보여주기 위해, 컴퓨터 모니터상에 차례로 보여주고 이중 보았다고 응답하는 배너광고로 재인을 측정하였다.

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