1) 가설 1의 결과
몰입이 높은 조건의 이용자가 몰입이 낮은 조건의 이용자에 비해 더 낮은 광고노출을 나타낼 것이라는 가설 1-1을 검증하였다. 고몰입 조건은 웹 페이지의 내용을 살펴본 후, 문제를 풀고, 이 점수에 의해 금전적 인센티브를 제공하는 것으로 조작하였으며, 저몰입 조건의 피험자에게는 금전적 인센티브 없이 3문제만을 풀도록 하였다. 이러한 실험처치가 효과적으로 되었는지를 알아보기 위해 몰입조건에 따라 피험자들의 응답을 채점하여 조작점검을 하였다. 그 결과가 <표 2>에 제시되어 있다.
조작점검의 결과, 몰입조건에 따라 피험자들이 웹 페이지를 살펴보고 정답을 맞춘 수의 차이가 나타남을 알 수 있으므로, 몰입의 조작은 효과적으로 이루어졌다고 결론을 내릴 수 있다. 따라서, 몰입조건에 따른 광고재인의 차이가 나타나는지를 알아보았다. 그 결과가 <표 3>에 제시되어 있다.
결과를 보면, 몰입이 높은 집단의 광고노출이 몰입이 낮은 집단의 광고노출에 비해 유의미하게 낮음을 볼 수 있다. 즉, 금전적 인센티브에 의해 컨텐츠 자체를 살펴보고 이로서 문제를 더 많이 풀고자 하는 피험자들은, 웹 페이지 중 컨텐츠에 더 높은 몰입을 하였고, 따라서 광고에 대해 덜 노출되었다고 결론을 내릴 수 있다.
다음은, 피험자들이 14개 범주의 웹 페이지에 대해서 지각된 재미에 따른 광고노출의 효과를 알아본 가설 1-2를 검증하였다. 이 가설에서는 몰입이 높은 웹 페이지의 광고보다 그렇지 않은 웹 페이지의 광고에 더 적게 노출될 것이라고 예측되었다. 가설 1-1이, 실험처치에 따른 차이라면, 가설 1-2는 피험자들이 자발적으로 느끼는 웹 페이지에 대한 흥미나 재미에 따른 몰입의 차이에 따른 광고노출의 차이라는 점에서 차이가 난다.
가설 1-2의 몰입은, 피험자들에게 직접 질문하지 않고, 피험자들이 해당 웹 페이지에 대해 지각한 재미로 측정하였다. 피험자들이 사이트의 각 서브메뉴에 대해 느낀 재미의 정도가 <표 4>에 제시되어있다.
결과를 보면, 재미있게 보았던 컨텐츠에 게재된 광고를 재인한 횟수가 떨어지는 경향을 보이고 있다. 재인비율은 해당 웹 페이지를 보았던 사람 중에 해당 배너광고를 재인한 사람의 비율이다.
컨텐츠에 대해 지각된 재미를 기준으로 상위 6개, 하위 6개 서브메뉴에 게재된 광고의 노출을 비교하였다. 피험자들이 재미있게 생각하였던 상위 6개의 서브메뉴는 '영화, 연예, 음악, 여행, 만화, 고사성어'이며, 재미가 없었던 하위 6개의 서브메뉴는 보험, 과학, 기업정보, 법률, 철학, 게임이었다.
해당 상·하위 서브메뉴에 게재된 광고에 대한 노출을 비교하기 위해, Paired sample t-test를 실시하였다. 그 결과는 <표 5>에 제시되어 있다.
결과를 살펴보면, 비히클 노출의 정도는 비슷하지만, 피험자들이 재미있게 보아서 몰입이 높았던 웹 페이지에 게재된 광고에 대해서는 그렇지 않은 웹 페이지에 게재된 배너광고에 비해 노출이 낮음을 알 수 있다.
