[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 어린이와 청소년 광고의 규제에 관한 고찰

출처: 한국방송광고공사 - 광고연구

  4.어린이와 청소년 광고에 대한 고려사항

어린이나 청소년이 등장하는 광고는 매우 효과적이지만, 이들을 상업적 이윤의 대상으로 만들 수 있기 때문에 성인을 대상으로 하는 광고보다 세심한 주의를 필요로 한다. 광고에서 수용자의 관심을 끌기 위해 사용하는 감정 중에 하나가 가족애이며, 특히 어린이가 모델로 등장하면 어린이뿐만 아니라 성인들에게도 쉽게 공감을 얻게 된다. 어린이가 등장하는 광고는 부모와 자식 양쪽에게 쉽게 이해되고 즉각적인 주의를 끌게되며 표현하기에 어려움이 적고 흥미유발이 용이하다.

그러나 현대사회에서는 어린이와 청소년은 활발한 구매자로서의 역할을 하고 있으며, 특히 핵가족 내에서는 구매제안자로서도 중요한 역할을 하고 있으므로 어린이 및 청소년을 대상으로 하는 광고 자체를 부정할 수 없다. 이처럼 어린이와 청소년은 그 자체가 왕성한 소비계층일 뿐 아니라, 가족 구매의사 결정에서 영향자이므로 마케팅적으로 큰 의미를 가진다. 이러한 전략적 의미를 바탕으로 최근에 어린이 및 청소년시장을 목표시장으로 설정한 여러 형태의 마케팅전략이 전개되고 있다(손영석, 1999). 더욱이 컴퓨터, 음향기기, 전자제품, 의상 등의 제품구매에 있어서는 세대간 가치전수의 역전현상마저 유발되고 있으며, 부모가 아동에게 소비에 관한 기술을 전수하기 보다 아동이 부모에게 기술과 정보를 전수하는 역사회화 현상이 발생하는 경우도 종종 있다(이화자, 김태호, 1999).

이처럼 어린이와 청소년들이 소비자로서 점차 중요성을 가지는 점을 감안하면, 어린이 및 청소년 광고에 대한 긍정적인 면과 부정적인 면을 살펴보는 것이 필요하다고 보여진다. 경우에 따라서는 어린이 및 청소년 광고를 다루는 시간대, 광고모델, 프로그램 등에 대한 일정한 제한을 두는 것이 바람직하다고 할 수 있다.

  1)긍정적 기능과 부정적 기능

먼저 어린이와 청소년에 대한 광고의 긍정적인 기능을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 광고는 이들에게 유용한 상품정보를 제공한다. 어린이와 청소년도 어느 정도의 분별력이 있으며, 합리적인 선택을 할 수 있도록 상품정보를 전달하는 것이 필요하다. 둘째, 광고는 상품선택의 다양성을 위한 기초가 된다. 어린이와 청소년도 사회 구성원 가운데 일원으로서 필요한 상품이 많고 이에 대한 적절한 상품정보를 가져야만 선택을 할 수 있다. 셋째, 어린이와 청소년 광고는 이들의 사회화와 소비자 교육을 담당한다. 이들이 성장하는 과정에서 상품선택에 관한 정보축적은 사회화 과정에서 거쳐야 할 중요한 학습과정이다. 넷째, 어린이와 청소년들의 상상력에 자극을 주고 또래집단과의 대화에 있어서 소재거리를 제공한다. 다섯째, 광고는 어린이 및 청소년 프로그램의 재정을 지원한다. 상업방송제도하에서 광고는 프로그램 제작에 필요한 대부분의 재정을 충원하는 중요한 요소며, 어린이 및 청소년 주요 시청시간대에는 이들에게 필요한 많은 제품들이 등장한다.

다음으로 어린이 및 청소년 광고에 대한 부정적인 주장을 요약해 보면 다음과 같다. 첫째, 이들을 대상으로 하는 광고는 부모와 자녀들 사이에 갈등을 초래할 수 있다. 광고는 부모들이 살 수 없거나 충당할 수 없는 수요를 자녀들로 하여금 창출하게 만든다. 둘째, 광고는 과도하게 물질주의적 가치를 어린이와 청소년에게 가르친다. 이들에게 비싼 상품을 소유하게 부추기고, 그것을 갖지 못한 어린이와 청소년은 소외감이나 열등감을 조장할 수 있다. 셋째, 이들을 대상으로 하는 광고 중 많은 제품은 건강이나 안전을 해칠 수 있다. 어린이와 청소년 광고에 자주 등장하는 과자, 사탕, 초코렛, 청량음료, 인스턴트 식품, 가공식품, 대용식 등은 정상적인 식사습관을 저해하고 건강에도 나쁜 영향을 미친다. 아울러 완구 또는 장난감 가운데는 어린이의 안전을 충분히 고려하지 않은 제품들도 있다. 넷째, 어린이 및 청소년 광고는 본래 속기 쉽고 경험이 없는 이들을 악용하여 이윤추구의 대상으로 삼는다. 즉 정신적으로 충분히 성숙하지 못하였고, 또래집단과 동일시하는 속성때문에 광고 목적에 쉽게 설득되기 때문이다. 다섯째, 어린이는 프로그램과 광고내용을 잘 구분하지 못하며, 현실과 광고가 만드는 허구의 세계를 혼동한다. 따라서 어린이 프로그램에 등장하는 인물이 광고모델로 등장하면 더욱 쉽게 설득된다(한은경, 1999).

  2)유해성에 관한 시각

어린이 및 청소년 광고와 관련하여 방송광고심의규정 제24조에 구체적으로 명시하고 있다.

제1항은 ‘방송광고는 어린이 및 청소년의 품성과 정서, 가치관을 해치는 표현을 하여서는 아니된다”라는 포괄적 규정을 두었다. 이에 비해 제2항에서는 어린이 보호를 위해 다음의 표현을 하여서는 아니된다라고 구체적인 예시를 하고 있다.

(1)어린이가 상품과 관련된 상업문 또는 광고노래를 전달하는 표현, (2)상품의 소유로 어린이의 능력이나 행동이 변할 것이라는 표현, (3)상품을 소유하지 못하면 열등감을 갖거나 조롱의 대상이 된다는 표현, (4)상품을 구입하도록 어린이를 충동하거나 부모등에게 상품구매를 요구하도록 자극하는 표현, (5)어린이의 사행심을 조장하는 표현, (6)어린이를 위험한 장소에 있게 하거나 위험한 행동을 취하게 하는 표현, (7)어린이의 건전한 식생활을 저해하는 표현 등은 방송광고에서 할 수 없도록 규정하고 있다. 그리고 제3항에서는 장난감, 게임기 및 기타 어린이들의 관심을 끄는 상품에 대한 방송광고는 어린이의 판단력과 경험을 고려하여 (1)상품의 크기와 비례를 실제 이상으로 보이게 하는 표현, (2)장난감이 기계적으로 움직이는지, 수동적으로 움직이는지 분명하지 않은 표현, (3)장난감과 실제물건이 혼동 될 수 있는 소리나 표현을 하지 못하게 규정하고 있다.

실제 소비자 불만사례를 보면 어린이 광고에 대해서는 미끼상품에 대한 규제가 필요한 것으로 보인다. 본 상품 외에 수집할 수 있는 캐릭터 스티커 등을 첨부하는 미끼상품을 허용함으로써 어린이들에게 왜곡된 소비풍조를 조장하는 경우가 종종 있다. 청소년 교복광고의 경우 날씬한 다리와 다이어트 등을 지나치게 강조함으로써 발육기에 있는 청소년들의 건강을 해치게 되는 위험성이 내포해 있음으로 주의하여야 한다. 뿐만 아니라 어린이 광고에 대해서는 필요하다면 시간대 제한도 병과해야 한다는 견해를 가진 부모들이 많다(김자혜, 2000).

어린이와 청소년들에게 광고내용은 관찰학습을 통한 모방이나 기존성향의 강화라는 측면에서 볼 때 생활의 일부이며 상품정보를 전달해 주는 교사로서의 역할을 하고 있다. 예를 들면, 에이스침대의 광고 가운데 ‘침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다’라는 광고를 시청한 많은 어린이들이 실제 학교 시험에서 침대는 가구가 아닌 것으로 대답하였다는 일화도 있다. 그런데 어린이들의 텔레비전 시청시간은 채널의 증가로 인해 점차 늘어나고 있는 추세를 보여주고 있는데, 매체접촉에 관한 최근 조사결과를 살펴보면 평일에는 2시간 이상, 토요일에는 3시간 30분 정도, 그리고 일요일에는 무려 5시간 이상 텔레비전을 시청하고 있는 것으로 나타나고 있어 하루에 접촉하는 텔레비전 광고의 숫자만 해도 수십개 또는 수백개에 이르고 있다(대홍기획, 1999). 이처럼 텔레비전 광고가 어린이들의 생활 속에 깊이 침투함에 따라 어린이에 대한 텔레비전 광고의 영향력 역시 중요한 사회적 문제로 인식되게 되었다.

어린이 대상 광고는 진실성과 관련된 문제가 가장 크다고 할 수 있는데, 가장 흔히 사용되는 제작기법을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 실제화면보다 더 크고, 더 맛있게 보이게 한다. 둘째, 화면 속의 배경과 그림은 아름답게 한다. 셋째, 음악과 배경음악이 상품을 더욱 매력적으로 보이게 한다. 넷째, 상품의 이름과 상표는 사람들이 기억할 때까지 반복한다. 다섯째, 실제로 가능한 기능 이상으로 부풀려서 보여준다 등이다(김병록, 1999). 어린이 대상의 광고가 진실성을 중시하는데 비해 청소년 대상의 광고에서는 주로 선정성과 폭력성이 더 큰 문제가 되고 있다. 그 중에서도 특히 선정적인 광고가 숫자적으로 많으며, 성적호기심이 큰 사춘기를 겪고 있는 청소년들에게는 선정성이 더욱 예민한 문제라고 보여진다. 더욱이 청소년들은 적당한 몸매유지에 많은 신경을 쓰며, 실제 비만이 아닌데도 불구하고 자신이 살쪘다고 응답한 사람이 상대적으로 많으며, 특히 여학생들 가운데 이러한 인식이 더욱 퍼져 있는 것으로 나타났다(대홍기획, 1999). 이러한 현상은 광고를 포함한 대중매체의 영향으로 우리사회에는 지나칠 정도의 외모중심주의가 팽배하고 있다고 볼 수 있다. 청소년들은 광고에 등장하는 이상적인 신체의 소유자인 광고모델이 제시하는 문화적 기준 때문에 신체적으로 그러한 기준에 도달하지 못하는 실제 자아와 이상적인 자아 사이에서 차이가 만들어지고, 그러한 차이를 제품이나 서비스의 구입을 통해 없애보려는 노력을 하게 된다. 특히 다이어트 제품, 건강보조식품, 헬스용품, 피부미용실, 비만관리실, 화장품, 음료수 등과 같이 신체관련 제품들의 광고는 제품의 특성상 신체이미지를 부각시키는 광고가 많다. 그러나 제품의 특성상 어쩔 수 없는 부분이 있다할 지라도 소비자들이 인내할 수 있는 선정성의 정도가 그 위험수위를 넘었다고 볼 수 있다(정기현, 2000b).

김광웅(1998)은 청소년들의 유해 방송매체물에 접촉하게되는 요인을 파악하여 이를 억제하는 한편, 유익한 방송매체물을 접촉할 수 있도록 촉진시킬 수 있는 대책을 열거하였다. 즉 방송사의 자율심의를 강화하고, 방송강령의 현실적인 준수가 요구된다. 아울러 프로그램 등급제를 강화하고, 유해한 프로그램의 기술적인 차단장치를 도입하여야 할 것이다. 흥미위주의 범죄재연 프로그램을 폐지하고, 방송인과 출연자의 자질심의와 언어교육을 강화하며, 방송인력의 재교육도 실시하여야 할 것이다. 보다 적극적인 방법은 청소년들을 위한 다양하고 건전한 오락여건과 전용공간을 마련해주고, 방송사와 시청자 사이의 의견교환을 위한 정기적인 토론회를 마련하는 등 미디어교육의 중요성을 강조하였다. 아울러 방송광고와 관련해서 철저한 사전심의를 통해 청소년들에게 해로운 영향을 줄 수 있는 요인을 제거할 필요가 있다고 주장한다. 텔레비전 광고는 내용의 흡수도가 높고 지식의 보존기간이 길기 때문에 청소년들에게 지대한 영향을 주며, 특히 어린이는 현실과 환상을 혼동하여 광고내용을 모방하여 부상을 당하는 경우도 있음을 지적하고 있다.

김영진(1998)은 흩어져 있는 광고관련법규를 정비하여야 하며 이를 집행하는 기관이 통일되어야 효과적인 광고규제가 이루어질 수 있다고 한다. 아울러 모든 광고를 제도적으로 심의하는 것이 현실적으로 불가능하기 때문에 광고업계의 자율심의 기능을 강화하면서 기준을 사회적인 통념에 적합하도록 설정해야 하며, 이러한 제도적 보완을 통해 광고가 청소년에게 미치는 부정적 영향을 최소화할 수 있을 것으로 주장한다.

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