본 연구에서는 상기한 가설의 검증 외에 FCB Grid 공간 내에 존재하는 16개의 브랜드들을 이용하여 한국인이 느끼는 브랜드개성을 서베이 방법으로 조사 분석하였다. 브랜드개성 측정을 위해서는 최근 개발된 Jennifer Aaker(1997)의 다차원척도를 사용하였다. 또한, FCB측정은 Ratchford(1987)의 측정도구를 사용하였다. FCB 각 사분면별로 어떤 브랜드개성이 브랜드태도에 영향을 미치는 지를 밝히기 위해 종속변수로는 브랜드호감, 브랜드선호도가 사용되었다. 한국적 브랜드개성의 도출을 위해 요인분석방법(factor analysis)이 사용되었고, 브랜드개성이 브랜드태도에 미치는 영향의 분석에는 다중회귀분석방법을 사용하였다.
먼저 표본설정을 살펴보고, 분석을 위한 변수들의 조작적 정의 및 측정, 분석방법을 더 구체적으로 살펴본다.
1) 표본설정 및 조사시기
본 설문조사는 주요 브랜드들을 FCB Grid의 분면에 따라 브랜드개성을 측정하고 각 분면별로 브랜드개성과 브랜드태도와의 관계를 살펴보았다. 사전테스트 및 Focus그룹 조사를 통해서, 37개중에서 모두 16개 브랜드가 선정되었는데, 그것들은 매직스테이션, 애니콜, n016, 나이키, 코카콜라 등이다. 표본은 주로 10대∼20대를 선정하였는데, 그 이유는 현재 소비세력의 주체 및 광고의 주타겟으로 떠오르고 있는 N세대에 대한 표본이 본 연구의 시사점 도출에 더 유의하리라 생각되었기 때문이다. 조사에 참여한 표본 구성은 <표2>와 같다. 표본선정방식은 편의표본추출방식을 사용하였고 조사는 99년 12월중에 서울 여러 지역에서 이루어졌다.
2) 변수들의 조작적 정의 및 측정
이성적·감성적 브랜드개성의 측정은 현재 개발된 도구가 없기 때문에 설문을 통해 브랜드개성들이 기능적 우수함을 더 연상시켜주는 지, 감정적 효익을 더 느끼게 해 주는 지를 물어보아 결정했다.
16개 제품들에 대한 브랜드개성 측정은 Jen-nifer Aaker(1997)의 Brand Personality Sc-ale을 번역하여 사용했다. 본 조사에서는 브랜드개성을 이성적과 감성적으로 나누기 위해 "부드러운, 실질적인, 멋진, 능력있는" 등의 39개 항목을 사용했다. 16개의 브랜드를 한 사람이 모두 측정하기 곤란하므로 4개 브랜드만 측정하도록 4세트의 설문지를 준비했다. 척도는 7점 등간척도를 이용했다.
각 브랜드가 속한 제품군의 FCB측정은 Ratchford(1987)의 측정도구를 번역하여 사용했다. 이 측정도구는 총8개의 항목으로 관여도측정이 3항목, 이성측정이 2항목, 감성측정이 3항목으로 구성되었다. 이것은 7점 등간척도를 이용했는데, 구체적인 측정 문항은 <표3>에 정리되었다.
종속변수로는 브랜드호감, 브랜드선호도가 사용되었다. 브랜드호감은 브랜드에 대한 단순히 좋고 싫음을 뜻한다. 브랜드선호도는 여러 브랜드가 주어졌을 때 그 브랜드를 얼마만큼 선택하려고 할 것인지를 묻는 것이었다. 가설검증에 이용되는 브랜드태도는 브랜드호감과 브랜드선호도를 말한다. 두 가지 변수는 김정구(1998)에서 사용되었던 측정도구를 사용했다.
