분석결과는 크게 예비결과와 주요결과(가설검증)로 나뉘어져 있다. 예비결과는 주요분석을 위한 FCB Grid 대표 브랜드선정 결과와 한국인이 느끼는 브랜드개성요인을 추출한 결과를 제공한다. 주요결과는 FCB모델에 따른 각 브랜드개성의 역할에 대한 결과를 제공한다.
1) 예비결과
(1) FCB 조사결과
실증분석에 이용 될 브랜드를 추출하기 위하여 37개의 제품군에 대한 FCB조사(Ratchford 측정방식)를 서베이와 FGI를 통해 실시하였다. 그 결과는 <표4>와 같다.
(2) 브랜드추출
실증분석에 사용 될 브랜드추출을 위해 FCB 조사를 통해 나온 각 사분면의 제품이나 서비스 중 차이가 뚜렷하게 나타나는 것을 네 가지씩 선택했다. 이 제품군에 속하는 대표브랜드를 추출하기 위하여 1999년 한국능률협회 브랜드파워지수(BPI)를 이용하여 가장 큰 브랜드파워를 가지고 있는 브랜드들을 <표5>와 같이 추출하였다.
(3) 한국적 브랜드개성 요인 추출 및 정의
16개 브랜드들의 개성을 측정한 후 요인분석을 수행하였다. 탐색적 요인분석을 통해서 5가지 요인결과가 가장 타당성이 있는 것으로 나타났다. Jennifer Aaker(1997)도 5가지 브랜드개성 요인을 제시하였으므로 본 연구의 5가지 요인결과가 다른 요인결과보다 비교면에서 더 나은 것으로 평가되었다. 각 요인명은 각 요인과 높은 상관관계를 갖는 변수들을 검토하여 적절하게 부여하였다. 이러한 방법을 통해 추출된 요인명은 <표6>과 같다. 요인분석결과 한국인이 느끼는 브랜드개성은 크게 유능함, 활동적, 강인함, 진실함, 다정함의 5가지로 구분되어졌다.
<표7>은 본 연구에서 발견한 한국적 브랜드개성요인과 Aaker의 브랜드개성요인, 김정구의 브랜드개성요인을 비교해 주고 있다. 우선, Jennifer Aaker가 제시한 강인함, 세련됨, 유능함, 신남, 진실함과 비교해 보면, 한국인들은 세련됨과 신남보다는 활동적과 다정함이 중요한 것으로 나타났다. 미국적 환경에서 소비자들이 세련됨과 신남을 다르게 느끼는 반면, 한국에서는 세련됨이 유능함과 활동적인 개성에 혼재되어 있는 것으로 나타났다. 또한, 미국적 환경에 존재하지 않는 情문화가 한국에 뿌리깊게 존재하기 때문에 브랜드개성에도 다정함이라는 요인이 발견되었다. 김정구(1998)의 브랜드개성요인과 비교해 보면, 김정구의 의욕적과 활동적은 서로상관관계가 있어 보이고, 신뢰와 성실 요인도 비슷한 개념이라고 볼 수 있다. 앞에서 지적한 바와 같이 이동통신서비스 한 제품의 브랜드개성을 측정하였기 때문에 한국적인 브랜드개성을 잘 대변해 줄 수가 없었다.
요인분석의 신뢰도를 높이기 위해 Cronbach's α계수를 측정하였다. 측정결과 각 요인의 α계수가 0.7이상으로 신뢰도가 높은 것으로 나왔다. 따라서, 본연구가 발견한 한국적 브랜드개성요인이 한국에 존재하는 수많은 브랜드들의 개성을 잘 대변해 준다고 볼 수 있다.
2) 주요결과 및 가설검증
(1) FCB 조작검사 및 인지도 조사결과
사전조사를 통해 선출된 브랜드들이 FCB Grid내의 각 사분면에 제대로 위치하고 있는 지 살펴 본 결과 사전조사와 같은 결과가 도출되었다. 고관여-이성에는 매직스테이션, 마티즈, 애니콜, 인켈이 고관여-감성에는 n016, 티뷰론, 나이키, 샤넬이 위치하였다. 저관여-이성에는 훼스탈포르테, 퐁퐁, 크리넥스, 로케트가 저관여-감성에는 롯데리아, 코카콜라, 배스킨라빈스, OB라거가 위치하였다.
추출된 브랜드들의 인지도 조사를 통해 표본들이 모두 잘 아는 브랜드들인가를 살펴보았다. 그 결과 매직스테이션, 마티즈, 애니콜외 7개 브랜드가 인지도100%를 보였다. 그외 나머지 6개 브랜드들도 모두 94%이상의 높은 인지도를 보였다.
(2) 이성적·감성적 브랜드개성의 구분
가설검증을 위해 브랜드개성을 이성적 브랜드개성과 감성적 브랜드개성으로 구분하기 위해 조사대상에게 제시한 브랜드개성항목이 얼마만큼 이성적인지, 감성적인지를 물어 보았다. 그 후 요인분석을 통해 두 가지의 요인을 발견했다. 그 결과는 <표8>과 같다.
<표8>의 감성적 개성에 해당되는 항목들을 살펴보면서 어떤 브랜드개성요인들이 감성적 개성에 포함되는 지 살펴보면 우선, 화려하다, 세련되었다, 매력적이다, 멋지다, 재미있다, 외향적이다, 생기있다는 활동적 요인이며 다정하다, 감상적이다, 감정이 풍부하다, 부드럽다는 브랜드개성 요인분석을 통해 다정함 요인으로 분류되었다.
이성적 개성에 포함되는 요인들을 살펴보면 우선, 기술력이 있다, 확실하다, 능력있다, 현실적이다, 조직적이다, 열심히 한다, 성공지향적이다, 믿을 수 있다는 요인분석을 통해 유능함으로 분류되었다. 그리고, 강인하다, 개척정신이 있다, 지도력이 있다는 강인함 개성에 포함된다. 마지막으로 전통적이다, 정직하다, 참되다, 건전하다는 진실함 요인에 해당된다.
요인분석결과를 살펴보면 강인함 개성과 진실함 개성은 강하게 이성적인 개성으로 분류되지 못한다. 그러나, 유능함 개성의 경우는 이성적인 개성으로 뚜렷하게 분류되고 있다. 따라서, 제품의 속성에 대한 우수함을 연상시켜주는 이성적 브랜드개성에는 유능함이 뚜렷하게 분류될 수 있으며, 감정적인 편익을 느끼게 해 주는 감성적인 개성의 경우는 활동적, 다정함 모두 뚜렷하게 분류되고 있는 것을 볼 수 있다.
이성적·감성적 개성으로 분류된 것이 얼마만큼 신뢰도를 가지는 지를 알아보기 위해 α계수를 측정했다. 그 결과 감성적은 0.87, 이성적은 0.85로 높은 신뢰도를 가지고 있는 것으로 밝혀졌다.
(3) 가설검증
가) 이성적 브랜드개성과 감성적 브랜드개성의 FCB 이성·감성 차원에 따른 역할
첫 번째 가설은 "FCB Grid에서 이성측면에 위치하고 있는 브랜드의 경우는 이성적 브랜드개성이, 감 성측면에 위치하고 있는 브랜드의 경우는 감성적 브랜드개성이 상대적으로 브랜드태도에 더 큰 영향을 미칠 것이다."였다.
가설1의 검증을 위해 이성측면은 고관여-이성, 저관여-이성에 해당되는 여덟 개의 브랜드들이 가지는 브랜드개성을 독립변수로 보고, 브랜드호감, 브랜드선호도를 종속변수로 본 후 회귀분석을 실시하였다. 회귀분석결과는 <표9>와 같다.
회귀분석결과를 살펴보면, 이성측면의 브랜드들은 5가지 개성이 모두 브랜드태도에 유의한 영향을 미쳤다. 그리고, 그 중 유능함 개성이 브랜드태도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 브랜드태도에 큰 영향을 미치고 있는 유능함, 진실함, 강인함 개성은 이성적·감성적 브랜드개성 구분에서 이성적 브랜드개성으로 분류되었다. 반대로, 감성적 브랜드개성으로 분류되어졌던 활동적, 다정함은 브랜드태도에서 상대적으로 다른 개성보다 더 적게 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 따라서, 이성측면에 위치하고 있는 브랜드의 경우 이성적 브랜드개성이 브랜드태도에 더 큰 영향을 미쳤다.
그리고, 가설1의 검증을 위해 감성측면은 고관여-감성, 저관여-감성에 해당되는 여덟 개의 브랜드들이 가지는 브랜드개성을 독립변수로 보고, 브랜드호감, 브랜드선호도를 종속변수로 본 후 회귀분석을 실시하였다. 회귀분석결과는 <표10>과 같다.
회귀분석결과를 살펴보면, 감성측면의 브랜드들은 활동적, 유능함, 다정함 개성만 브랜드태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고, 그 중 활동적 개성이 브랜드태도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 활동적 개성은 이성적·감성적 브랜드개성 구분에서 감성적 브랜드개성으로 분류되었다. 반대로, 이성적 브랜드개성으로 분류되어졌던 강인함, 진실함은 브랜드태도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 밝혀졌다. 따라서, 감성측면에 위치하고 있는 브랜드의 경우 감성적 브랜드개성이 브랜드태도에 더 큰 영향을 미쳤다.
위 두 사실을 미루어 볼 때 FCB Grid에서 이성측면에 위치하고 있는 브랜드들은 유능함, 진실함, 강인함과 같은 이성적 브랜드개성이, 감성측면에 위치하고 있는 브랜드들은 활동적, 다정함과 같은 감성적 브랜드개성이 브랜드태도에 더 큰 영향을 미친다는 가설1을 충분히 지지하고 있다.
나) 이성적 브랜드개성의 고관여-감성시의 역할
두 번째 가설은 "감성측면이라도 고관여-감성의 경우는 이성적 브랜드개성도 브랜드태도에 큰 영향을 미칠 것이다."였다.
FCB Grid모델은 이성-감성의 개념뿐만 아니라 관여도의 개념까지 포함하고 있다. 감성측면이라도 고관여이기 때문에 기능적 우수함을 전달해 주는 이성적 브랜드개성도 브랜드태도에 큰 영향을 미칠 수 있다. 이를 살펴보기 위해, 고관여-감성에 존재하고 있는 n016, 나이키, 티뷰론, 샤넬 브랜드들의 개성요인을 추출하고 브랜드호감, 브랜드선호도를 종속변수로 보고 회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 <표11>과 같다.
회귀분석결과를 살펴보면 고관여-감성 브랜드들에는 활동적, 유능함, 다정함, 진실함 개성이 브랜드태도에 유의한 영향을 미쳤다. 그 중 유능함 개성과 활동적 개성이 브랜드태도에 가장 큰 영향을 미치며, 유능함 개성의 영향이 약간 더 큰 것으로 나타났다. 유능함 개성은 이성적·감성적 브랜드개성 구분에서 이성적 브랜드개성으로 분류되었다. 따라서, 감성측면이라도 고관여-감성 브랜드들을 위해서는 이성적 브랜드개성도 브랜드태도에 큰 영향을 미친다는 가설은 채택된다.
<표12>를 보면 롯데리아, 코카콜라, OB라거, 배스킨라빈스와 같은 저관여-감성 브랜드들에는 활동적, 다정함과 같은 감성적 브랜드개성이 브랜드태도에 큰 영향을 미침을 볼 수 있다. 즉, 똑 같은 감성 측면이라도 고관여일 경우에는 이성적 브랜드개성도 브랜드태도에 중요한 역할을 함을 알 수 있다.
또한, 고관여-감성 브랜드들의 회귀분석결과 감성적 브랜드개성을 잘 대표하는 활동적 개성의 회귀값이 유능함 개성의 회귀값과 별 차이가 없는 것으로 밝혀져 이 분면에서는 감성적 브랜드개성과 이성적 브랜드개성을 함께 강조해 주어야 함을 시사해 주고 있다.
