5.결론
1) 주요결과 요약
"과연 매직스테이션은 어떤 브랜드개성들이, 코카콜라는 어떤 브랜드개성들이 상대적으로 브랜드태도에 더 영향을 미칠 까?" 라는 의문에서 본 연구는 출발하였다. 이 의문을 해결하기 위해 한국을 대표하는 16개 브랜드들의 브랜드개성을 측정하여 한국적 브랜드개성의 개념을 밝혔다. 그리고, FCB Grid모델을 활용하여 브랜드들을 고관여와 저관여, 감성과 이성으로 나누어 각 분면별로 어떤 브랜드개성이 브랜드태도에 더 큰 영향을 미치는 지를 밝혀냈다. 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 한국의 브랜드들이 가지는 브랜드개성은 유능함, 활동적, 강인함, 진실함, 다정함으로 발견되어졌다. 한국능률협회의 브랜드파워를 이용해 한국을 대표하는 16개 브랜드를 선발하였고, 이들의 브랜드개성을 측정한 결과 유능함, 활동적, 강인함, 진실함, 다정함의 다섯 가지 요인을 발견할 수 있었다. 한국의 브랜드들은 Jennifer Aaker의 브랜드개성 요인과 비교해 볼 때 세련됨과 신남이 활동적으로 포함되며 우리 나라의 情문화를 잘 대변해 주는 다정함이 포함되어 있었다. 이들 요인에 대한 신뢰도인 알파계수를 측정한 결과 유능함은 0.88, 활동적은 0.88, 강인함은 0.80, 진실함은 0.76, 다정함은 0.75로 모두 신뢰성이 높은 것으로 나왔다.
둘째, 브랜드개성요인들은 감정적 혜택을 느끼게 해 주는 감성적 브랜드개성과 제품속성의 우수함을 연상시켜 주는 이성적 브랜드개성으로 분류될 수 있었다. 요인분석을 실시한 결과 감성적 브랜드개성에는 활동적, 다정함이 분류되었다. 그리고, 이성적 브랜드개성에는 유능함, 강인함, 진실함이 분류되었다. 분류된 요인의 신뢰도를 조사해 본 결과 감성적은 알파계수가 0.87, 이성적은 알파계수가 0.85로 높은 신뢰도를 가지고 있는 것으로 나왔다.
셋째, FCB Grid 각 사분면마다 브랜드태도에 가장 큰 영향을 미치는 브랜드개성은 각각 달랐다. 우선 이성과 감성 측면을 살펴보면, 이성측면에 존재하는 브랜드들은 유능함, 강인함과 같은 이성적 브랜드개성이 활동적, 다정함과 같은 감성적 브랜드개성보다 상대적으로 브랜드태도에 더 큰 영향을 미쳤다. 반대로 감성 측면에 존재하는 샤넬, 나이키, 코카콜라 등과 같은 브랜드들은 활동적, 다정함과 같은 감성적 브랜드개성이 브랜드태도에 상대적으로 더 큰 영향을 미쳤다. 하지만, FCB Grid는 고관여와 저관여로 또 나뉘어지기 때문에 이성·감성측면이라도 고관여와 저관여에 존재하는 브랜드들의 태도에 가장 큰 영향을 미치는 브랜드개성요인은 달랐다. 이성측면일 때 고관여는 유능함과 같은 이성적 브랜드개성이 저관여는 다정함과 같은 감성적 브랜드개성이 브랜드태도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 감성측면일 때 고관여는 유능함과 같은 이성적 브랜드개성이 저관여는 활동적과 같은 감성적 브랜드개성이 브랜드태도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이성-저관여에는 감성적 브랜드개성이, 감성-고관여에는 이성적 브랜드개성이 가장 큰 영향을 미쳤다고 하지만, 상대적인 브랜드개성과 회귀값에서 큰 차이를 보이지 않았다.
2) 마케팅적 시사점
본 연구는 한국의 젊은이들이 느끼는 브랜드개성을 새로이 추출하였고, FCB Grid모델과 브랜드개성을 연계시켜 실증분석하였다. 또한 광고의 주 타겟으로 부각되고 있는 n세들을 표본으로 하였기 때문에 n세대를 타겟으로 하는 광고전략 수립시 매우 유용한 지침을 줄 수 있다. 본 연구를 통해 시사되어지는 점은 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서 제시한 브랜드개성척도를 이용하여 현재 우리 기업의 브랜드가 가지고 있는 브랜드개성 및 경쟁사가 가지고 있는 브랜드개성을 간편하게 측정할 수 있다. 브랜드개성은 브랜드연상의 한 부분으로 브랜드자산과 연결되기 때문에 브랜드전략 수립 시 반드시 측정되어져야 하는 부분이다.
둘째, 간단한 FCB조사를 통해 자신들이 취급하는 제품이 어디에 위치하는 지 알 수 있고, 나아가 브랜드태도 증가를 위해 어떤 브랜드개성을 강조해야 할 지 알 수 있다. 예를 들면 매직스테이션의 광고를 보자. 매직스테이션은 FCB 조사결과 고관여-이성에 존재하였다. 고관여-이성은 유능함, 강인함과 같은 이성적 브랜드개성이 브랜드태도에 큰 영향을 미쳤다. 그렇다면 매직스테이션의 광고전략은 매직스테이션을 어떻게 하면 유능하게 보일 것인지에 대한 이야기부터 출발해야 할 것이다. 유능함이라는 개성요인은 현실적이고 믿을 수 있고, 성공 지향적이고, 현대적인 하위개성들을 포괄하고 있다. 구체적인 실행계획에서는 매직스테이션을 사용하는 사람들을 성공지향적으로 묘사할 수도 있고, 매직스테이션이 n세대의 모든 문제들을 유능하게 해결해 줄 수 있다는 광고컨셉으로 묘사되어 질 수 있다.
셋째, FCB Grid에서 이성·감성 측면에 존재하더라도 고관여, 저관여에 따라 강조해야 할 브랜드개성이 다르다. 많은 광고회사에서 범하고 있는 오류 한가지는 자의적으로 한 브랜드를 정보전달형 광고로 해야할 지, 아니면 이미지광고로 해야 할 지 판단한다는 것이다. 샤넬의 광고를 예로 들어보자. 샤넬은 향수이기 때문에 당연히 세련된 이미지, 멋있는 이미지, 섹시한 이미지로 승부를 걸 것이다. 하지만, 샤넬은 고관여-감성에 위치하기 때문에 활동적과 같은 감성적 브랜드개성과 함께 유능함과 같은 이성적인 브랜드개성도 브랜드태도에 중요한 역할을 한다. 따라서, 멋지고 세련되게 보여지는 반면에 어떻게 하면 이것을 사용하는 고객들이 남에게 유능해 보이고 진실해 보이는 지에 대해서도 함께 고민해야 할 것이다. 즉, 샤넬을 이용하는 고객들이 세련됨과 동시에 타인에게 유능하다는 인식까지 받는 다면 브랜드태도를 더 증가시킬 수 있을 것이다.
넷째, 마케팅전략의 핵심을 이루는 포지셔닝 전략에 본 연구의 결과를 활용할 수 있다. 많은 브랜드들은 기능적인 속성을 포지셔닝 전략에 많이 활용한다. 하지만, 기능적인 속성은 몇 년이 지나면 후발주자에 의해 쉽게 극복된다. 하지만, 브랜드개성을 포지셔닝 전략에 활용하여 강력한 이미지를 형성해 놓으면 후발주자가 아무리 모방하려고 해도 오히려 연상작용은 더 강해지기 마련이다. 따라서, 본 연구결과를 바탕으로 자신이 담당한 브랜드들의 태도에 가장 큰 영향을 미치는 개성을 중점적으로 포지셔닝 한다면 향후 브랜드자산 구축에 큰 역할을 할 것이다.