1) 인터넷 광고 효과 연구
앞서 인터넷 광고 연구의 증가에 대해 논의한 바와 같이 최근 광고학 연구에서 인터넷 광고관련 연구들이 증가하고 있다. 본 연구에서는 이러한 연구들 중 실증적인 인터넷 광고 효과 연구를 중심으로 인터넷 광고의 기본적인 형태인 배너광고의 효과에서부터 타겟광고의 효과, 동영상 인터넷 광고의 효과로 나누어 고찰하였고, 또 이러한 인터넷 광고의 효과가 개인차 변인에 의해서 어떻게 달라지는 지를 조망한 연구들을 따로 정리하였다.
(1) 배너광고의 효과 연구
가. 배너광고를 클릭하지 않은 경우의 광고효과
배너광고의 효과와 관련된 가장 큰 쟁점은 배너광고를 클릭하지 않고 단순히 배너광고에 노출되었을 경우 효과가 발생하는 가에 대한 것이다. 광고주들은 배너광고의 클릭만이 진정한 광고효과라고 주장하는 반면에 사이트 운영자들은 배너광고의 클릭은 메시지의 질, 브랜드 파워, 이벤트 개최 등 다른 요인들에 의해 영향을 받기 때문에 그것을 배너광고의 효과로 간주해서는 안된다고 주장하고 있다.
이 주제에 관한 실험연구에서 Briggs와 Hollis(1997)는 배너광고에 노출된 집단과 그렇지 않은 집단간에 광고효과를 비교하였다. 연구결과 배너광고에 노출된 집단이 상표인지(brand awareness)와 광고인지(ad awareness)에서 배너광고에 노출되지 않은 집단보다 통계적으로 유의한 수준으로 높게 나타나 배너광고를 클릭하지 않고 단순히 노출만 되어도 광고효과가 나타날 수 있는 가능성을 암시해 주었다. 그리고 언론사 사이트, 증권사 사이트 등 트래픽이 높은 사이트에 게재된 배너광고의 클릭률이 0.5%도 안된다는 사실에 비추어 볼 때, 배너광고의 효과를 클릭만으로 평가해서는 곤란하다고 사료된다.
나. 배너광고의 클릭률에 영향을 미치는 요인에 관한 연구
배너광고의 클릭률에 영향을 미치는 광고요인에 관한 연구들도 인터넷 광고의 효과연구에서 활발히 진행되고 있는 분야 중의 하나이다. 배너광고의 클릭률에 영향을 미치는 광고요인중 첫 번째가 배너광고의 위치이다. 배너광고의 위치의 효과에 대해서는 지금까지 일관된 연구결과가 나타나지 않고 있다. 페이지의 상단이 효과적이라는 DoubleClick 사의 연구가 있는가 하면, 페이지 하단에 노출시키는 것이 유리하다는 Result-Lab의 연구결과도 있다(www.ibz-net.com). 가장 보편적으로 인용되는 연구결과인 미시건 대학의 MBA 과정 학생들의 실증연구에서는 ① 오른쪽 스크롤 바 옆, ②페이지의 1/3 하단에 위치시킨 배너광고가 클릭률이 상대적으로 높게 나타났다(남상신, 윤종욱, 1999에서 재인용).
둘째, 배너광고가 어떤 사이트에 위치하는 지도 클릭률에 영향을 미친다. 예를 들어, 광고하는 제품이나 서비스와 관련된 주제를 다루는 사이트일수록 배너광고의 클릭률이 증가하는 것으로 보고되고 있다(이두원, 1997; Cho, 1999). 이러한 결과는 그 사이트에 방문한 사람들은 관련 제품이나 서비스에 대한 배너광고이기 때문에 높은 관여도를 보이기 때문이라고 해석된다.
셋째, 카피의 유형이 클릭률에 차이를 가져온다. 1996년에 실시된 IPRO와 Double Click사의 조사에 따르면, 상세한 내용 없이 'Click Here'와 같이 모호한 메시지를 띤 경우와 의문문의 형태로 질문하는 카피, 'See Us Now'와 같이 행동을 촉구하는 카피가 클릭률을 증가시킨다고 한다. 또 무료 제공형 카피의 경우, 하드웨어나 소프트웨어의 제공은 클릭률을 높였지만, 여행상품의 경우에는 오히려 평균보다 낮은 반응률을 보였으며, 'Last Week'와 같이 방문자들을 재촉하는 긴급형 카피는 오히려 클릭률을 떨어뜨리는 것으로 나타났다(이두원, 1997에서 재인용).
넷째, 배너의 색상도 시선집중에 영향을 미친다. Double Click사의 조사에 따르면, 파란색, 녹색, 노란색이 시선을 집중시키는데 효과적이며, 빨간색, 검정색, 흰색 등이 비효과적인 것으로 나타났다(이두원, 1997에서 재인용). 그러나, 배너광고의 색상은 그 광고가 실리는 홈페이지의 색상과의 조화 및 대조에 따라 상이한 효과가 나타날 수 있으므로 절대적으로 어떤 색상이 효과적이라고 주장하는 데는 무리가 있다. 또 배너광고의 크기가 클수록 클릭률이 높다는 실증연구도 있다(Cho, 1999).
끝으로, 배너광고의 교체 간격도 클릭률에 영향을 미친다. 일반적으로 배너광고에 두 번 이상 노출되면, 사용자가 동일한 배너를 클릭할 가능성은 매우 낮아진다. 특히, 인터넷 광고는 전통적인 미디어보다 도달률(reach)은 떨어지지만 빈도(frequency)는 높은 특징이 있어서 소멸효과(wear-out effect)가 더욱 빨리 일어날 가능성이 있다(Michels & Lancaster, 1996). 그러므로 클릭률이 현저히 떨어지기 전에 배너광고를 교체해 주는 것이 무엇보다 필요하다. 하지만 Chatterjee(1998)는 배너광고에 대한 반복노출이 지속되면 일정수준 이상에서 다시 클릭률이 증가하게 된다고 주장하여 잦은 교체가 반드시 배너광고의 클릭률을 높일 수 있는 것은 아니라고 할 수 있다.
(2) 타겟광고의 효과 연구
인터넷이 기업의 마케팅 수단으로 평가되면서 많은 기업들이 사이트를 운영하고 있고, 이에 대한 이용자들의 평가와 만족도에 대한 조사와 연구들이 많이 진행되고 있다. 웹 사이트를 타겟광고로 규정하는 것이 보편적이 때문에 본 연구에서는 이 분야에 대한 연구를 타겟광고의 효과에 대한 연구로 소개하였다.
국내에서는 한국능률협회 컨설팅이 네티즌을 대상으로 한 K-WPI(Korea Web Power Index)를 개발하여 인터넷 이용자들의 웹 사이트에 대한 인지, 이용, 만족도를 조사하고 있으며, 인터넷 전문가를 대상으로 웹 사이트의 시스템, 컨텐츠, 고객서비스 등을 평가하는 전문가 평가모델 K-WPC(Korea Web Power Criteria)도 함께 운영하고 있다(http://www.kmac.co.kr). 이 기관은 매 년 각 사이트의 부분별로 웹 사이트에 대한 평가결과를 종합해 발표하고 있는데, 만족도의 구성요인이나 그들과의 관계에 대한 분석보다는 우수사이트를 선정하기 위한 순위매김에 치중하고 있다는 단점을 지닌다.
이두희(2000)는 국내 네티즌을 대상으로 하여 1년에 2회 KNP(Korea Netizen Profile) 조사를 실시하고 있는 바, 조사의 주된 내용은 인터넷 이용경험, 이용상황, 배너광고 경험, 전자상거래 경험, 주로 이용하는 사이트와 만족정도이다. 이중 바로 사이트에 대한 만족정도가 본 주제와 관련되는 부분으로 웹 사이트에 대한 만족도와 웹 사이트에 대한 태도 그리고 웹사이트에 대한 재 방문 의향을 조사하여 각 변인과의 인과모형을 제시하고 있다. 그러나 그의 연구는 어떤 특정 기업의 웹 사이트에 대한 평가가 아니라 전반적으로 이용자들이 방문하는 사이트에 대한 평가이기 때문에 기업별로 연구결과를 실무적으로 활용하는데 한계가 있다.
외국의 연구동향은 주로 인터넷 광고의 효과측정에 대한 대안으로 웹 사이트에 대한 태도(Attitude toward the Site)를 측정하면서 웹 사이트에 대한 평가연구가 시작되었다. Chen과 Wells(1999)는 전통적인 광고 효과의 공통적인 광고효과 측정기준이 광고에 대한 태도(Attituide toward the Ad)이었듯이 인터넷에 있어서는 웹 사이트에 대한 태도가 효과를 측정하는 공통기준이 되어야 한다고 주장하면서 6개의 질문항목으로 구성된 측정스케일을 개발하였다. 그들의 연구에서는 오락, 정보, 조직화 정도가 웹 사이트에 대한 태도를 결정하는 중요 요인으로 발견되었다. 이것은 다른 말로 하면 타겟광고에 대한 태도를 측정한 것이며, 결국 타겟광고의 효과 차원 중 하나의 차원에 대한 설명이라고 할 수 있다.
(3) 동영상 인터넷 광고의 효과
앞서 2장에서 설명한 바와 같이 최근에 인터넷 광고에서 스트리밍 기술을 이용한 동영상 광고가 빈번하게 등장하고 있다. 동영상 광고는 전달력과 소구력에서 기존의 텔레비전 광고와 같은 효과가 있고, 다른 인터넷 광고와의 차별성으로 인해 그 효과가 더욱 높을 것으로 예측되고 있다.
홍종필(2000)은 동영상 인터넷 광고의 효과를 측정하기 위해서 ①배너광고, ②동영상 광고, ③배너광고+동영상 광고(=복합광고)의 세 가지 조건으로 광고를 노출시킨 후, 광고인지, 브랜드 회상, 메시지 회상, 광고에 대한 태도, 클릭률 등의 광고효과를 조사하였다. 연구결과 동영상 및 복합 집단이 배너광고만 노출시킨 집단보다 광고인지율에서 4%이상 높게 나타났고, 광고주목도 26%, 브랜드 회상 23%가 높게 나타났다. 광고클릭률에 있어서는 복합광고에서 급격히 증가하는 것으로 나타났고, 배너광고와 동영상 광고와는 큰 차이가 없었다.
위 연구는 하나의 사이트만은 연구대상으로 했고, 광고들이 노출되는 형태도 특정 서비스를 받는 순간에 노출되는 상황이기 때문에 일반적인 인터넷 광고 노출상황과 상이하고, 실험물로 사용된 동영상 광고가 이미 방영된 광고물이기 때문에 그 결과를 일반화하기에는 어려운 점이 있다고 할 수 있다. 그러나 동영상 인터넷 광고에 대한 새로운 지평을 제시했다는 점에서 그 의의가 높다고 생각된다.
(4) 인터넷 광고효과의 개인차 연구
어떤 소비자에게 인터넷 광고가 효과적인가 하는 개인차 변인에 대한 연구 역시 인터넷 광고의 효과연구 중 중요한 부분을 차지하고 있다. 예를 들어 Raman(1996)은 개인의 관여와 인지욕구가 자발적 광고노출과 광고효과에 미치는 영향을 실증적으로 연구하였다. 연구결과 개인의 관여수준과 인지욕구가 높을 수록 인터넷 광고에 대한 자발적 노출이 증가하며, 자발적 노출의 증가는 인지적 생각을 발생시키고 구매 고려에도 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Bezian, Calder와 Iacobucci(1998)는 인터넷 이용자가 세상을 언어 중심적으로 표현하는가, 영상 중심적으로 표현하는가에 따라 언어적 소비자와 영상적 소비자로 나누고 인터넷 광고와 전통적 광고의 효과차이를 비교하였다. 연구결과 언어적 소비자에서는 광고형태(인터넷 광고와 전통적 광고)에 따른 광고효과의 차이가 없었으나, 영상적 소비자에게서는 오히려 전통적 광고가 인터넷 광고보다 더 많은 효과를 발휘하는 것으로 나타났다.
Karson(1998)은 관여, 주장의 강도, 주변 단서의 유무에 따른 인터넷 광고의 효과차이를 연구하였다. 연구결과 관여가 높은 집단에서는 주장의 강도와 같은 중심적 단서에 의해 광고에 대한 태도가 호의적으로 형성되는 반면에 저 관여 상황에서는 배너광고의 애니메이션 등 주변 단서에 의해 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Petty와 Cacioppo(1986)의 정교화 가능성 모델을 인터넷 광고에 그대로 적용시킬 수 있음을 의미한다.
Cho(1999)는 인터넷 광고의 자발적인 노출 즉, 배너광고의 클릭에 영향을 미치는 변인들을 실험연구를 통해 규명하였다. 연구결과, 개인과 제품의 관여수준, 배너광고의 크기, 비히클 내용과 배너광고 제품범주의 적절성, 사이트에 대한 태도, 인터넷 광고에 대한 전반적인 태도 등이 인터넷 광고에 대한 자발적인 노출에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그리고 Cho와 Leckenby(1999)는 인터넷 광고의 효과로서 상호작용성의 개념에 대한 실증연구를 하였다. 연구결과 관여, 배너광고와 타겟광고 내용의 관련성, 메시지의 개인화 수준이 상호작용성에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상호작용이 클수록 광고효과가 높다는 사실도 발견하였다.
국내에서는 권희정(1997)이 제품관여유형(인지적 관여, 감성적 관여)과 상호작용성(검색시간, 검색한 페이지 수)에 따른 인터넷 광고의 효과를 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 구매의도로 나누어 연구하였다. 연구결과 제품관여유형은 상호작용성에 영향을 미치지 못하지만, 인터넷 광고의 상호작용성중 검색시간은 광고에 대한 태도와 상표에 대한 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인지적 관여 제품의 광고를 본 피험자가 구매의도와 상표에 대한 태도에서 감정적 관여 제품에 노출된 피험자보다 긍정적 효과가 나타났다.
하헌국(1998)은 전반적인 광고요인에 대한 태도(제품정보, 사회적 역할과 이미지, 쾌락), 관여, 인지적/정서적 욕구, 광고에 대한 태도(쾌락성, 흥미성, 실용성)가 인터넷 광고의 자발적 노출과 인지적 생각, 상표에 대한 태도, 구매고려 등에 미치는 영향을 실험연구를 통해 고찰하였다. 연구결과, 상황적 관여, 광고의 쾌락성, 흥미성, 실용성 그리고 인지적 욕구 및 정서적 욕구가 자발적 노출에 다양하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 자발적 노출은 영향력은 약하지만 인지적 생각, 상표에 대한 태도, 구매고려 등 광고효과에 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
2) 플로우의 개념 및 채널 세분화 모델
앞서 말했듯이 최근 인터넷 관련 연구에서 소비자의 행동을 이해하는 중요한 변인으로 플로우라는 개념이 주목받고 있다. 그렇다고 해서 플로우라는 개념이 최근에 등장한 것은 아니며, 이미 지난 20년 동안 많은 학자들에 의해 연구되어왔다. 이 개념이 인터넷 연구에 도입된 것은 Ghani, Supnick과 Rooney(1991)가 컴퓨터 매개 커뮤니케이션과 면대면 커뮤니케이션의 특징을 비교하는데 플로우가 중요한 차이점이라고 지적하면서부터이다. 그 이후 Hoffman과 Novak(1996)이 하이퍼미디어(hypermedia) 컴퓨터 매개 환경하에서의 마케팅 전략의 기본적인 개념적 모델 속에 플로우를 중요한 변인이라고 제시하면서 관련 연구들이 증가하였고, Zinkhan(1998)은 인터넷 광고연구 뿐만 아니라 미래의 광고연구에서 플로우가 가장 중요한 소비자관련 변인이라고 강조하였다.
플로우가 인터넷 이용환경에서 중요한 변인으로 연구되는 이유는 인터넷의 지속적인 이용이 플로우의 경험과 밀접한 관련이 있기 때문이다. 즉 플로우는 인터넷 이용을 낳게 하는 내적 동기화의 과정이라고 할 수 있는데, 그 동기화의 과정은 인터넷 이용이 적절한 정도의 자극으로 받아들여짐과 동시에 그것을 통제할 수 있는 기술을 지니고 있을 때 발생하게 된다. 이러한 플로우의 특성을 적용한 것이 홈페이지와 게임에서 이용자의 기술수준에 따라 다른 인터페이스(interface)를 제공하는 것이다. 이것은 높은 기술수준을 지닌 이용자에게는 지루함을 방지하고, 낮은 기술수준을 지닌 이용자에게는 통제감을 높여주는 역할을 한다.
최근에는 플로우의 측정과 개념적 모델을 실증적으로 검증하는 연구들(Novak & Hoffman, 1997; Novak, Hoffman & Yung, 1998; 장대련, 1998; 황용석, 1998; 이시훈, 2000b 등)이 등장하고 있다. 본 연구에서는 플로우의 개념과 채널세분화 모델을 중심으로 문헌적 고찰을 하였다.
(1) 플로우의 개념
지난 20년간의 지속적인 연구에도 불구하고 플로우에 대한 체계적이고 포괄적인 연구 및 수량적 모델화 노력이 부족했던 이유중의 하나가 플로우를 정확하게 개념화하는 것이 어렵기 때문이었다(Novak, Hoffman & Yung, 1998). 지금도 학자마다 다른 정의와 측정방법을 사용하고 있는데, 처음으로 플로우라는 개념을 도입한 Csikszentmihalyi(1977: 36)은 "사람들이 완전히 몰입한 상태에서 행동할 때 느끼는 정신적, 신체적 흥분"이라고 정의하였다. 그는 그 상태에서는 인식의 폭이 좁아지기 때문에 관계없는 지각이나 생각은 걸러지고 그 행위에 더욱 더 빠져든다고 하였다.
지금까지 플로우의 개념을 정의한 연구들중 뚜렷한 차이를 보이는 것은 Trevino와 Webster(1992)의 연구 그리고 Csikszentmihalyi와 Csikszentmihalyi(1988)의 연구에서의 플로우에 대한 정의이다. Trevino와 Webster는 통제, 주목, 호기심, 본질적 재미의 4가지 특징이 종합된 선형적인 변인으로 플로우를 조작화 하였지만, Csikszentmihalyi과 Csikszentmihalyi는 기술(skill)과 도전(challenge)이 일정 수준 이상에서 균형을 이루는 상태가 플로우라고 정의하였다. 전자는 플로우를 일종의 개인적 성향(traits)으로 개념화 한 것이고, 후자는 상태(state)로 파악한 것이다.
다른 연구들에서 나타나는 개념적 정의도 위의 연구들에서의 정의와 유사한데, 대부분의 개념적 정의가 직관적이고 정확히 조작적으로 정의되지 못하고 있다. 하지만 이들의 개념적 정의로부터 추출해 낼 수 있는 공통적인 플로우의 구성요소가 있는데, 그것은 '재미', '즐거움', '기쁨, '최적의 경험', '몰입', '집중된 주목', '기술과 도전의 균형', '호기심', '시간의 망각' 등이다. 즉 플로우라는 것은 어떤 행위가 도전으로 느껴지고 그것을 할 수 있는 기술을 지녔을 때 도달되는 상태로 재미와 즐거움, 기쁨을 느끼는 최적의 경험이라고 정의할 수 있겠다.
한편 장대련(1998: 469)은 플로우를 '재미'라고 정의하면서 인터넷 광고에 빠지는 정도, 시간을 망각하는 정도, 몰입하는 정도, 호기심의 증폭정도로 측정하였는데, 이러한 것들은 플로우의 결과라고 할 수 있다. 황용석(1998: 96)은 Hoffman과 Novak(1996)의 이론적 모델을 토대로 하여 인터넷 이용자가 느끼는 심리적 최적감으로 즐거움, 원거리실재감, 주의집중의 상태로 정의하였다.
