1) 변인의 조작적 정의와 측정
(1) 인구통계학적 특성
가. 연령
연령은 만 나이를 자유응답식으로 측정한 후, 평균 연령을 기준으로 상/하 집단으로 분류하였다.
나. 직업
직업은 현재 하고 있는 일로 회사원, 학생, 자영업자 등 3가지 범주 중 하나를 선택케 하여 측정하였다.
다. 학력
학력은 최종 학력으로 고졸이하, 대졸이하, 대학원 재학 이상 등의 3가지 범주 중 하나를 선택케 하여 측정하였다.
라. 소득
소득은 연봉을 기준으로 한 월평균 소득으로 '소득없음'에서 '400만원 이상'까지 5범주로 측정한 후, 소득이 없다고 응답한 사람을 제외하고 100만원 이하와 101만원 이상의 집단으로 분류하였다.
(2) 인터넷 이용 특성
가. 인터넷 이용기간
인터넷 이용기간은 응답자가 인터넷을 처음 시작하여 지금까지 사용한 기간으로 정의하였다. Novak, Hoffman과 Yung(1998)과 장대련(1998)은 '1년 미만', '1년-2년 미만', '2년-3년 미만', '3년-4년 미만', '4년 이상'으로 범주화하여 측정하였지만, 본 연구에서는 개방형으로 이용기간을 월단위로 측정하였다. 측정 후 평균 이용기간을 기준으로 단기이용자와 장기이용자로 분류하였다.
나. 인터넷 이용시간
인터넷 이용시간은 1주일 평균 인터넷 이용시간으로 정의하였다. 황용석(1998)의 연구에서 사용한 척도를 이용하여 인터넷 이용기간과 마찬가지로 개방형으로 이용시간을 분단위로 측정한 후, 평균 1주일 이용시간을 기준으로 경이용자와 중이용자로 분류하였다.
다. 향후 인터넷 이용시간 변화
향후 인터넷 사용시간은 현재 이용수준과 비교했을 때, 앞으로 인터넷 이용시간의 증가 정도로 정의하였다. Novak, Hoffman과 Yung(1998)의 연구와 황용석(1998)의 연구에서 5가지 범주로 측정한 것을 이용하여 "현재 이용수준과 비교했을 때, 내년에는 얼마나 많이 인터넷을 이용할 것인가"라는 질문에 '현재보다 매우 적게 이용할 것이다', '현재보다 적게 이용할 것이다', '현재와 같은 수준으로 이용할 것이다', '현재보다 많이 이용할 것이다', '현재보다 매우 많이 이용할 것이다' 등으로 측정한 후, 감소, 무변화, 증가로 재분류하였다.
라. 인터넷 접속방법
인터넷 접속방법은 인터넷을 이용하기 위해 주로 사용하는 매개방법으로 전화, LAN, 기타(ISDN, 케이블 모뎀 등) 등의 3가지 범주중 하나를 선택케 하여 측정하였다.
(3) 플로우관련 변인
가. 기술
기술은 인터넷을 사용하는 능력, 관련 지식, 능숙함 등의 행위능력으로 정의하였다. Novak, Hoffman과 Yung(1998)의 연구와 황용석(1998)의 연구에서 사용한 측정항목을 이용하여, 4문항의 인터넷 사용 기술을 나타내는 진술문에 대한 동의정도를 7점 척도로 측정하고 내적 신뢰도를 측정한 후(cronbach's α=.8361) 합산 평균한 후, 그 평균값을 기준으로 고/저 집단으로 나누었다.
나. 도전
도전은 인터넷 이용상황에서 이용자가 적절한 행위를 할 수 있는 기회로써 이용자를 자극하여 능력을 발휘할 수 있는 정도로 정의하였다. Novak, Hoffman과 Yung(1998)의 연구와 황용석(1998)의 연구에서 사용한 측정항목을 이용하여, 4문항의 도전을 나타내는 진술문에 대한 동의정도를 7점 척도로 측정하고 내적 신뢰도를 측정한 후(cronbach's α=.8587) 합산 평균한 후, 그 평균값을 기준으로 고/저 집단으로 나누었다.
다. 플로우
플로우는 인터넷 이용자가 느끼는 충만감, 만족, 즐거움으로 정의하였다. 인터넷은 기술적 특성상 사용기술과 능력이 매우 중요한 매체이므로 선행연구(Novak, Hoffman & Yung, 1998; 황용석, 1998; 이시훈, 2000b 등)의 측정방법을 원용하여 기술과 도전의 값을 측정한 후, Csikszentmihalyi이 제안한 4채널 모델을 기준으로 도전과 기술의 동시에 높을 때는 플로우, 도전은 높고 기술이 낮을 때는 근심, 도전이 낮고 기술이 높을 때는 지루함, 두 가지 모두 낮을 때는 무관심으로 각각 분류하였다. 본 연구에서 4채널 모델을 적용한 이유는 8채널 모델의 적용상 복잡성을 피하고, 3채널 모델이 가지는 취약점인 기술과 도전이 낮은 수준에서 일치할 경우에도 플로우를 경험한다는 논리적 오류를 극복하기 위해서이다.
(4) 인터넷 광고의 효과
가. 인터넷 광고에 대한 태도
인터넷 광고에 대한 태도는 인터넷 광고에 대한 이용자들의 일반적인 신뢰, 선호, 설득, 정의하였다. MacKenzie, Luts와 Belch(1986)의 연구와 Stayman과 Aaker(1988)의 연구에서 사용된 일반적인 광고태도를 측정하는 항목과 장대련(1998)의 연구에서 사용된 인터넷 광고의 효과연구 측정항목을 이용하여, 4항목의 7점 의미분별 척도로 측정하고, 항목간 내적 신뢰도를 측정한 후(cronbach's α=.8792) 합산 평균하였다.
나. 인터넷 광고를 통한 구매의도
인터넷 광고를 통한 구매의도는 특정 상품에 대한 구매의도가 아니라 일반적으로 인터넷 광고를 보고 구매의도를 느끼는 정도로 정의하였다. MacKenzie, Luts와 Belch(1986)의 연구에서 사용된 일반적인 구매의도를 측정하는 항목과 장대련(1998)의 연구에서 사용된 인터넷 광고를 통한 구매의도 측정항목을 이용하여, 3항목의 7점 의미분별 척도로 측정하고, 항목간 내적 신뢰도를 측정한 후(cronbach's α=.6454) 합산 평균하였다.
다. 인터넷 배너광고의 클릭
인터넷 배너광고의 클릭은 실제적으로 인터넷 사용상황에서 배너광고의 클릭여부로 정의하였다. 이 변인은 단순히 배너광고에 대한 클릭의도의 정도를 자기기입식 설문으로 측정한 것이 아니라 <그림 4>와 같이 설문의 초기화면에 배너광고('여기를 누르시면 더 큰 행운이')를 노출시켜 놓고 배너광고를 클릭하여 설문에 응답한 사람들과 배너광고를 클릭하지 않고 그대로 설문에 응답한 사람들의 응답기록을 별도로 기록하여 측정하였다.
인터넷 광고에서 노출을 측정하는 여러 가지 방법들, 예를 들어 히트(hit), 페이지뷰(page view), 애드뷰(ad view) 등이 있지만, 이들은 모두 배너광고에 대한 실제적인 노출을 측정한 것이 아니라 배너광고가 게재된 페이지에 방문했었다는 기록이상의 의미가 없다. 따라서 본 연구에서는 보다 정확한 광고노출 측정방법인 배너광고의 클릭을 인터넷 광고효과 척도중의 하나로 포함시켰다.
2) 조사대상자
본 연구는 인터넷을 이용하는 사람들을 대상으로 실시하여야 하기 때문에 인터넷 상에서 본 조사에 응답을 자발적으로 원하는 사람을 조사대상자로 하였다. 많은 이용자들의 방문을 유도하기 위해 하이텔 동호회의 게시판, 한국방송광고공사 홈페이지에 설문 참여를 유도하는 글을 게시하였고, 조사업체 회원들에게 설문을 요청하는 메일을 보냈다. 응답자들에게는 적립금과 20명을 추첨, 경품을 제공한다고 공지하여 참여율을 높이고자 하였다. 조사기간은 5일 동안 진행되었으며, 총 656명이 자발적으로 설문에 응답하였으며, 불성실한 응답자 12명의 답변을 제외하고 644명의 응답자료를 최종적으로 분석하였다.
