1.서 론
어카운트 플래닝은 구미에서 소비자 커뮤니케이션의 새로운 시스템으로 대두되고 있다. 어카운트 플래닝은 광고개발과정에서 개별적으로 움직이는 마케팅, 리서치, 크리에이티브를 소비자의 관점에서 통합시켜 기능 한다는 점에서 소비자 이해를 위한 시스템이라고 할 수 있다. 어카운트 플래닝의 본질적 기능은 소비자 통찰을 개발하여 광고개발과정에 투입하는 것이다. 소비자 통찰이란 소비자에 대한 깊이 있는 이해, 즉, 소비자의 마음을 읽고 의미 있게 해석하는 것을 말한다. 어카운트 플래닝 기능을 수행하는 어카운트 플래너(AP)는 질적 리서치를 통하여 얻어진 자료를 분석하여 제작팀에게 통찰력을 제공하며, 또한 영업관리의 역할까지 수행한다. 어카운트 플래닝은 AE와 별도로 어카운트 매니지먼트 팀에 소속되기도 하고 규모가 작은 대행사에는 AE, 리서처, 영업의 별개의 조직 대신에 따로 두지 않고 어카운트 플래너가 리서치, 기획 및 영업관리의 역할을 수행하고 있는 경우도 있다.
어카운트 플래닝은 현재 우리 나라에서 광고 비즈니스를 둘러싼 환경의 변화로 주목을 받고 있다. 우리 나라의 광고회사는 IMF이후 몇몇 대형 인 하우스 에이전시들이 대기업의 구조조정 차원에서 매각되어 독립광고회사로 탈바꿈하고 있으며 이러한 과정에서 광고회사들은 생존차원에서 인력감축과 아웃소싱 등을 통하여 비용절감과 업무생산성을 향상시키기 위하여 노력하고 있고 이에따라 광고회사는 조직의 축소와 업무의 효율성을 극대화하여야 하는 상황에 직면하고 있다. 어카운트 플래닝은 리서치, 기획, 영업관리 기능을 통폐합하여 조직 규모의 축소와 구조의 재편성을 가능하게 하고 마케팅, 크리에이티브, 그리고 영업전반의 능률을 향상시킬 수 있는 시스템으로 각광받고 있다. 어카운트 플래닝은 이미 80년대 불황기를 겪은 영미 광고업계에서 광고회사의 크로스 오버된 각 부분을 축소하고 다기능의 간략화를 통한 광고업계의 구조조정에 기여한 바 있다. 어카운트 플래닝은 앞으로 리서치, 기획, 크리에이티브, 매체, 그리고 영업부서 간의 칸막이가 허물어지고 광고회사의 다양한 조직들이 브랜드 팀을 중심으로 개편이 된다면 광고회사의 중심적 시스템으로 자리잡을 수 있을 것으로 주목받고 있다.
광고업계가 어카운트 플래닝에 주목하는 또 한가지 이유는 광고주의 플래닝에 대한 인식의 변화이다. 1990년대에 접어들어 마케팅 패러다임이 소비자와의 관계를 중요시하는 관계마케팅으로 전환되면서 소비자 중심의 기획과 통합 마케팅 커뮤니케이션에 대한 요구가 증가하고 있다. 특히 데이터베이스 기술이 발달하고 일대일 마케팅과 쌍방형 커뮤니케이션이 가능해 지면서 왜, 언제, 어떻게 소비자들이 제품을 구매하는가의 소비자 니즈와 동기를 파악하는 것이 더욱 중요하게 되었다. 어카운트 플래닝은 갈수록 다양해지고 변화무쌍한 소비자의 니즈와 동기를 파악하고 의미 있게 해석하여 광고개발과정에 반영하는 시스템으로서 주목받고 있다.
어카운트 플래닝이 주목받고 있는 또 다른 이유는 최근에 발생하고 있는 방송광고환경의 변화이다. 최근의 방송판매제도가 경쟁체제로 전환되어가면서 많은 전문가들은 광고회사가 플래닝 전문그룹, 매체전문회사, 그리고 크리에이티브회사로 전문화할 것으로 예상하고 있다. 만약 방송판매제도가 앞으로 무한 경쟁체제로 바뀌게 된다면 광고주들은 광고예산의 절대적인 비중을 차지하는 매체의 효과와 효율성을 향상시키기 위해 매체의 정교화를 통한 비용절감을 요구하게 되고 이러한 과정에서 광고대행사는 자체 내 매체 서비스의 질을 높이거나, 업무의 생산성을 향상시키기 위하여 매체서비스의 아웃소싱을 강화하게 된다. 그리고 이러한 매체업무의 아웃소싱은 광고회사로 하여금 플래닝 기능만 남겨두고 나머지는 구조조정을 통한 조직과 인력을 축소하는 전문화의 길을 걸어가게 된다. 특히 방송광고 판매제도가 앞으로 완전한 자유경쟁체제로 바뀌게 된다면 광고회사들은 미디어 랩을 중심으로 헤쳐 모여 하게될 가능성이 크며 광고회사는 연쇄적으로 분화 및 전문화의 길을 걸어가게 될 가능성이 높다. 이미 광고회사의 전문화 추세는 IMF사태 이후 구조조정과정을 겪으면서 예견되어 왔다. 아직 인 하우스 에이전시를 비롯한 주요 광고대행사들이 플래닝 그룹 등으로 전문화된 사례는 없다. 그러나 이미 광고시장에는 매체 전문대행사가 활동을 하고 있으며 이밖에 소규모의 독립 크리에이티브 서비스가 활발하게 영업활동을 하고 있다. 이러한 광고 비즈니스 환경의 변화를 맞이하여 본 연구는 어카운트 플래닝의 필요성 및 도입 가능성, 그리고 도입의 어려움과 장애요인은 무엇인가를 살펴보고자 한다.
다음 페이지로