6.결론 및 요약
본 연구의 목적은 외국에서 활성화되고 있으며 미래 광고대행사의 플래닝 시스템으로 각광받고 있는 어카운트 플래닝의 도입 필요성 및 문제점을 살펴보는 것이다. 첫 번째 연구문제를 통하여 어카운트 플래닝 도입의 장애요인으로 지적되고 있는 광고대행사 조직내의 각 직능간의 갈등문제를 살펴보았다. 연구결과 각 직능별로 어카운트 플래닝의 필요성에 대한 인식에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 어카운트 플래닝의 도입에 대한 의견이 각 직능간의 이해관계에 따라 다를 수 있다는 것을 나타낸다. 즉, 마케팅팀이 어카운트 플래닝의 필요성에 기획((AE)팀, 제작팀, 그리고 매체팀보다 긍정적인 반응을 보인 것으로 나타났다. 이러한 사실은 마케터들이 현재의 AE중심의 플래닝 시스템보다 더 효율적이고 생산적인 플래닝 시스템의 필요성을 인식하고 있다는 것을 나타낸다. 반면에 어카운트 플래닝의 도입과 밀접한 관련이 없는 매체팀과 업무의 중복이 우려되는 AE팀 및 제작팀은 어카운트 플래닝 도입의 필요성에 마케팅팀보다 덜 공감하고 있는 것으로 나타났다. 실제 이 제도를 도입하여 운영하고 있는 특정 광고대행사의 실무자를 대상으로 운영상의 문제점을 조사한 결과 AE와의 업무의 중복성이 어카운트 플래닝 도입 및 정착의 가장 큰 장애요인인 것으로 나타났다.
또한 우리 나라 광고주 및 광고대행사 관리자급을 대상으로 한 심층인터뷰 결과 대다수 응답자들은 어카운트 플래닝의 필요성에 공감하지만 도입과 운영상에 현실적으로 많은 문제점과 장애요인들이 있음을 지적하였다. 이러한 문제점들은 업무중복의 문제, 광고보상시스템의 문제, 그리고 경영상의 어려움 등으로 요약될 수 있다.
본 연구는 또한 AE중심의 플래닝 기능과 어카운트 플래닝 기능에 대한 인식에서 광고 실무자들간에 어떠한 차이가 있는지를 분석하였다. 우리 나라와 일본에서 각각 실시된 설문조사 결과를 비교한 결과 우리 나라의 AE중심 플래닝 기능과 일본의 어카운트 플래닝 기능에 대한 인식에서 광고실무자들간에 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 우리나라 광고대행사의 플래닝 기능이 어카운트 플래닝의 본질적인 기능과 상당히 가깝다는 것을 나타낸다.
그러나 이러한 조사결과는 상당수의 광고실무자들이 어카운트 플래닝의 필요성에 공감하고 있다는 <표 5>의 조사결과와 모순된다. 이렇게 광고실무자들이 모순된 태도를 취하는 이유는 첫째, 광고실무자들이 현재의 AE중심 플래닝 기능이 효율적으로 운영되고 있지 않다고 생각하거나, 들째, 광고실무자들의 어카운트 플래닝에 대한 지나친 기대감이 조사결과에 반영된 것으로 짐작된다. 이와 같은 해석은 광고주들이 광고대행사 실무자들보다 크리에이티브 디렉션기능을 훨씬 더 중요하게 생각하고 있는 <표 9>의 결과에서도 짐작할 수 있다.
본 연구는 또한 방송광고환경의 변화로 광고회사가 플래닝 그룹으로 변화할 것인지를 조사하였다. 광고실무자들을 대상으로 실시한 설문조사 결과 대부분의 응답자들은 광고회사들이 플래닝 전문그룹으로 변화할 가능성이 있다고 응답하였다. 그러나 응답자들은 광고회사의 플래닝 그룹으로의 변화의 시점과 내용에 관해서는 각기 다른 견해를 가진 것으로 나타났으며 현실적으로 이러한 변화가 발생하기 위하여 Fee시스템의 도입, 판매주체의 변화, 전문가의 양성, 사내 업무중복의 문제 등이 해결되어야 한다고 응답하였다. 특히 Fee시스템은 독립적으로 활동하는 플래닝 전문회사가 정착하기 위하여 도입해야할 선행조건으로 인식되고 있었다. 그리고 광고대행사들이 플래닝 그룹으로의 변화하기 위하여 선행되어야할 또 한가지 환경의 변화는 방송광고의 판매제도가 완전히 자유시장경쟁체제로 되어야 한다는 것이다. 즉, 현재 새로운 방송광고 판매시스템으로 채택이 확실시되는 공, 민영 복수 미디어랩 체제는 매체의 판매와 구매에 있어서 완전한 자유경쟁이 보장되지 않는다. 이러한 문제는 광고회사의 플래닝 그룹으로의 변화에 한계요인으로서 작용할 것으로 보인다. 앞으로 방송광고 판매제도가 허가제에서 등록제로 되어 완전한 자유경쟁체제로 바뀌면 광고회사의 플래닝 그룹으로의 변화는 보다 더 근본적이고 구조적으로 발생할 것으로 보인다.
본 연구를 요약하면 어카운트 플래닝은 21세기 광고회사가 플래닝 그룹으로 진화해 나가는 길목의 한가운데 놓여 있다. 만약 우리 나라 광고대행사들이 플래닝 그룹으로 진화한다면 그 모습은 어카운트 플래닝을 중심으로 한 플래닝 그룹이 될지 모른다. 그리고 이러한 어카운트 플래닝 그룹으로 변화는 각각의 광고대행사의 체질과 특성에 따라 다르게 진행될 것으로 예상된다. 본 연구의 제한점으로서는 심층인터뷰의 대상자를 광고주 및 광고회사의 관리자급에 한정하였다는 점을 들 수 있다. 앞으로 보다 더 정밀한 조사결과를 얻기 위하여 조사대상을 관리자급 뿐 만 아니라 중간관리자 및 사원들에게까지 확대 실시할 필요가 있다.
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