1)감정강도 고집단과 저집단간의 광고에 대한 반응차이
본 실험에서 사용된 AT&T 광고를 예전에 본 적이 있다고 응답한 26명의 피험자들을 제외한 174명에 대해서 분석이 행해졌다.
(1)긍정적인 감정유발형 광고에 대한 반응차이
<표 4>에서 보듯이, AT&T 광고에 의해 유발된 기분에 대해서 감정강도가 높은 집단과 낮은 집단간에 유의한 차이가 나타났다. 즉 감정강도가 높은 집단(M=6.21)은 낮은 집단(M=5.57)보다 AT&T 광고에 대해 더 긍정적인 기분을 나타냈다(t172=7.61, p<.001). 광고태도에 대해서도 유의한 차이가 관찰되었는데, 감정강도가 높은 집단(M=5.57)은 낮은 집단(M=5.07)보다 AT&T 광고에 대해 더 호의적인 태도를 나타냈다(t172=3.54, p<.01).
(2)비정서적인 광고에 대한 반응차이
Filler 자극인 비정서적 광고 두 편에 대해서는 감정강도가 높은 집단과 낮은 집단간에 유의한 차이가 없었다. Toyota 광고에 대해서 높은 감정강도 집단(M=2.75)과 낮은 감정강도 집단(M=2.82)간에 유발된 기분에서 차이가 없었으며, 광고 태도에 있어서도 감정강도가 높은 집단(M=4.18)과 낮은 집단(M=4.29)간에 유의한 차이가 없었다. Lincoln 광고에 대해서도 감정강도가 높은 집단(M=3.54)과 낮은 집단(M=3.62)간에 유발된 기분에 대해 유의한 차이가 없었으며, 광고태도에 있어서도 감정강도가 높은 집단(M=3.64)과 낮은 집단(M=3.96)간에 유의한 차이가 없었다.
2)감정과인지의 결합에 따른 인지반응차이
상표평가에 대한 결과는 AT&T라는 상표를 들어본 적이 있다고 응답한 60명의 피험자들을 제외한 114명에 대해서 행해졌다.
(1)조작효과검증
기분 조작효과를 검증하기 위해서 복합적 인지적 처리자간 그리고 수동적 감정적 처리자간에 광고에 의해 유발된 기분이 유의하게 다른지를 분석하였다. <표 5>에서 보듯이, 감정과 인지수준이 모두 높은 복합적 처리자집단(M=6.12)과 감정수준은 낮지만 인지수준은 높은 인지적 처리자집단(M=5.64)간에 AT&T 광고에 의해 유발된 기분에서 유의한 차이가 있었다(t60=2.94, p<.01).
<표 6>에서 보듯이, 감정수준은 높지만 인지수준은 낮은 감정적 처리자집단(M=6.18)과 감정과 인지수준이 모두 낮은 수동적 처리자집단(M=5.63)간에 AT&T 광고에 의해 유발된 기분에서 유의한 차이가 있었다(t50=3.00, p<.01).
한편, 복합적 처리자집단과 감정적 처리자집단간 그리고 인지적 처리자집단과 수동적 처리자집단간에는 광고에 의해 유발된 기분에서 유의한 차이가 없었다.
(2)인지욕구고집단과 저집단간 인지반응차이분석
①복합적 처리자와 감정적 처리자간 인지반응 차이분석
감정수준이 높기 때문에, 복합적 처리자집단과 감정적 처리자집단은 광고시청으로 인해 AT&T 광고에 대해서 긍정적인 기분을 더 갖고 있을 것이다. AT&T 광고에 대해서 긍정적인 기분을 공통적으로 갖고 있지만 인지욕구 차원에서 서로 다른 두 집단의 피험자들이 제품속성 정보평가시 어떠한 인지반응을 나타내는지 분석하였다. <표 7>에서 보듯이, 두 집단간에 인지욕구에 따른 유의한 차이가 있었다. 즉 동일한 기분조건이지만 인지욕구가 높은 복합적 처리자집단(M=-0.42)은 인지욕구가 낮은 감정적 처리자집단(M=1.04)보다 제품속성 정보에 대해 유의하게 많은 수의 부정적인 사고들을 한 것으로 나타났다(t62=-2.08, p<.05).
②수동적 처리자와 인지적 처리자간 인지반응 차이분석
감정수준이 낮기 때문에, 수동적 처리자집단과 인지적 처리자집단은 AT&T 광고에 대해서 중성적인 기분을 갖고 있을 것이라고 가정하였다. AT&T 광고에 대해서는 중성적인 기분을 공통적으로 갖고 있지만 인지욕구 차원에서는 서로 다른 두 집단의 피험자들이 제품속성 정보평가시 어떠한 인지반응을 나타내는지 분석하였다.
<표 8>에서 보듯이, 두 집단간에 인지욕구에 따른 유의한 차이가 있었다. 즉 AT&T 광고에 대해서 중성적인 기분을 갖고 있으면서 인지욕구가 높은 인지적 처리집단(M=0.92)은 제품속성에 대해 부정적인 인지반응을 유의하게 많이 한 것으로 나타났으나 감정강도와 인지욕구가 모두 낮은 수동적 처리자집단(M=1.46)은 긍정적인 인지반응들을 많이 한 것으로 나타났다(t48=-2.49, p<.05).
(3)감정강도고집단과 저집단간 인지반응차이분석
①복합적 처리자와 인지적 처리자간 인지반응 차이분석
복합적 처리자집단과 인지적 처리자집단은 공통적으로 인지욕구 차원이 높다. 그러나 복합적 처리자집단은 AT&T 광고에 대해서 긍정적인 기분을 갖고 있지만 인지적 처리자는 AT&T 광고에 대해서 중성적인 기분을 갖고 있을 것이다. 이들 두 집단간에 인지반응인 메시지 호의도(복합적 처리자집단, M=0.42; 인지적 처리자집단, M=0.92)에 대한 t 검증결과 두 집단간에 유의한 차이가 없었다(t60=0.61, ns).
②감정적 처리자와 수동적 처리자간 인지반응 차이분석
감정적 처리자집단과 수동적 처리자집단은 공통적으로 인지욕구 차원이 낮다. 그러나 감정적 처리자집단은 AT&T 광고에 대해서 긍정적인 기분을 갖고 있지만 수동적 처리자집단은AT&T 광고에 대해서 중성적인 기분을 갖고 있을 것이다. 이들 두 집단간에 메시지 호의도(감정적 처리자집단, M=1.04; 수동적 처리자집단, M=1.46)에 대한 t 검증 결과 두 집단간에 유의한 차이가 없었다(t50=-0.53, ns).
3)상표태도형성에 대한 감정반응과 인지반응의 기여도 분석
비록 네 집단간의 상표태도(복합적 처리자 M=4.56; 감정적 처리자 M=4.64; 수동적 처리자 M=4.58; 인지적 처리자 M=4.27)에서는 유의한 차이가 없었지만, 상표태도를 형성하는 데 있어서 감정반응과 인지반응의 기여도를 알아보기 위해서 다중회귀분석을 실시하였다. AT&T 광고에 대해 유발된 기분(감정반응)과 제품속성 주장에 대한 호의도(인지반응)를 독립변수로 하고 상표태도를 종속변수로 하여 단계적 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과를 <표 9>에 제시하였다.
<표 9>에서 보면, 복합적 처리자집단의 피험자들에 대해서는 AT&T 광고에 의해 유발된 기분보다는 제품속성정보에 대한 인지적 평가(sr2=.42)가 상표태도 형성에 기여를 한것으로나타났다.
감정적 처리자집단의 피험자들은 AT&T 광고에 의해 유발된 기분(sr2=.14)과 제품속성 정보에 대한 인지적 평가(sr2=.41)로 상표태도를 형성한 것으로 나타났다.
수동적 처리자 집단의 피험자들은 AT&T 광고에 의해 유발된 기분(sr2=.17)과 제품속성 정보에 대한 인지적 평가(sr2=.49)로 상표태도를 형성한 것으로 나타났다.
복합적 처리자집단의 피험자들에 대해서는 AT&T 광고에 의해 유발된 기분보다는 제품속성정보에 대한 인지적 평가(sr2=.37)가 상표태도형성에 기여를 한 것으로 나타났다.