5. 논의
본 연구의 목적은 소비자의 개인차를 중심으로 긍정적인 감정을 유발하는 광고에 대한 반응차이와 광고에 의해 유발된 기분이 제품속성 정보처리에 어떠한 영향을 주는지 알아보기 위한 것이다. 먼저, 감정강도가 높은 집단과 낮은 집단간에 긍정적인 감정을 유발하는 광고에 대해 유의한 차이가 있는지 살펴보았다. 또한, 정교화가능성모형에 근거하여 인지욕구가 높은 사람들과 인지욕구가 낮은 사람들간에 긍정적 기분이 메시지 처리와 상표태도에 미치는 경로가 다른지 살펴보았다.
본 연구의 결과를 연구문제에 따라 요약 검토해보면 다음과 같다. <연구문제 1>에서는 긍정적인 감정을 유발하는 광고에 대해 감정강도가 높은 집단과 낮은 집단간에 유의한 차이가 있는지 살펴보았다. 표적광고인 AT&T 광고에 대해서 감정강도가 높은 집단과 낮은 집단간에 유발된 감정반응과 광고태도에서 유의한 차이가 있었다. 즉 감정강도가 높은 사람은 낮은 사람보다 AT&T 광고에 대해서 더 긍정적인 기분을 나타내었고 광고에 대해서도 호의적인 태도를 보였다. 그러나 감정을 유발하는 광고가 아닌 filler자극에 대해서는 두 집단간에 유의한 차이가 없었다.
이것은 감정강도라는 개인적 특성이 감정적 자극에 대한 감정반응과 태도형성을 조절한다는 사전연구와 일치하는 결과이다. 또한 인지욕구나 자기감시(self-monitoring)변수들과 함께 감정강도라는 성격변수가 광고에 대한효과를 조절할 수 있다는 주장을 지지하는 결과이다.
<연구문제 2, 3>에서는 감정과 인지수준이 각기 다른 네 집단들이 제품속성평가시에 어떠한 인지반응을 보이는지 알아보았다. 또한 <연구문제 4>에서는 각 집단에 대해 광고에 대한 감정반응과 제품속성 정보에 대한 인지반응이 상표태도 형성에 어떠한 영향을 미치는지살펴보았다.
본 연구에서 복합적 처리자집단은 AT&T 광고에 대해서 긍정적인 기분을 갖고 있으면서 인지욕구가 높은 집단인 반면, 인지적 처리자집단은 AT&T 광고에 대해서 중성적인 기분을 갖고 있으면서 인지욕구가 높은 집단이다. 두 집단은 제품속성 정보평가시 비슷한 경향의 인지반응을 보였으며 상표태도에 대한 다중회귀분석 결과도 유사하였다. 즉 인지욕구가 높은 복합적 인지적 처리자집단은 광고에 대한 기분과는 상관없이 제품속성 주장들에 대해 부정적인 생각을 많이 하였으며 상표태도 형성시에 제품정보에 대한 인지반응에 의해서만 영향을 받은 것으로 나타났다.
따라서 복합적 처리자집단에 대해서 광고에 의해 유발된 긍정적 기분은 메시지에 대한 정보처리를 감소시키지 않았을 뿐만 아니라 호의적인 방향으로 편향된 평가를 일으키지도 않았다. 이러한 결과는 정교화가능성이 높을 때, 광고에 대한 긍정적 기분이 중심통로를 거쳐 메시지 호의도를 증가시킬 것이라는 정교화가능성모형의 주장과는 다른 것이다.
감정적 처리자집단은 AT&T 광고에 대해서 긍정적 기분을 갖고 있으면서 인지욕구가 낮은 집단인 반면에 수동적 처리자집단은AT&T 광고에 대해서 중성적 기분을 갖고 있으면서 인지욕구가 낮은 집단이다. 두 집단에 대한 분석결과도 유사한 경향을 보였다. 즉 광고에 의해 유발된 기분과는 상관없이 인지욕구가 낮은 감정적 수동적 처리자집단은 인지욕구가 높은 집단보다 제품속성 주장에 대해 호의적인 인지반응을 많이 한 것으로 나타났다. 또한 상표태도 형성시에도 제품정보에 대한 인지반응 뿐만 아니라 광고에 대한 감정반응이 유의한 기여를 하였다.
따라서 인지욕구가 낮은 피험자들의 경우 제품속성을 처리는 하지만 면밀한 검토없이 메시지를 처리하기 때문에 호의적인 반응을 많이 하는 것으로 볼 수 있다. 특히 인지적인 측면이 부족하지만 감정강도가 높은 감정적 처리자집단의 경우, 상표태도 형성시에 광고에 의해 유발된 기분에 의해 인지반응이 영향을 받고 이것에 근거해 태도를 형성한 것으로 보인다.
본 연구의 결과들은 긍정적인 감정을 유발하는 광고의 효과는 감정강도라는 개인차 변수에 따라 달라지며, 광고로 인해 유발된 긍정적 기분의 효과는 개인의 인지욕구 차원에 따라 조절됨을 시사한다.
본 연구의 제한점과 후속연구를 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 선행연구들에서처럼 주장의 질을 조작하지 않았다. 이로 인하여 긍정적 기분이 주장의 질에 미치는 영향에 대해서는 검증해 볼 수 없었다. 광고에 의해 유발된 기분이 주장의 질에 따라 태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보는 것도 흥미롭다. 만일 감정적 수동적 처리자집단에 대해서 강한 주장 조건과 약한 주장 조건간의 태도 차이가 유의하지 않다면 더 많은 시사점을 줄 수 있을 것이다.
둘째, 광고에 대한 감정반응에서 감정강도 저집단과 고집단간에 통계적으로 유의한 차이는 있었지만, 저집단에서 중성적인 감정이라고 할 수 있을 만큼 약하지 않았다. 본 연구에 참여한 피험자들이 모두 여성이었기 때문일 수도 있을 것이다. 일반적으로 감정수준은 남자보다는 여자가 높은 경향이 있다고 한다. 따라서 후속연구에서는 광범위한 연령과 남녀를 모두 포함하여 연구해 볼 필요가 있다.
이와 관련하여 본 연구에서 수동적 처리자집단이 감정적 처리자집단과 비교하여 기분조건에서 유의한 차이가 있었지만, 중성적인 조건이라고 하기에는 평균(M=5.63)이 높은 경향이 있다.
본 실험의 결과만으로 수동적 처리자에 대해 결론을 내리는 것은 무리이며 앞으로 이 집단에 대한 연구가 필요하다.
셋째, 피험자들에게 사전 노출경험이 없으면서 감정유발형 광고에 더 적합한 매체광고를 사용하기 위해 미국 TV 광고와 상표를 사용하였다. 미국광고라는 가외변수의 효과를 배제하지 못했으며 상표평가시에도 AT &T라는 상표에 대해 이미 알고 있는 피험자들을 제외하는 과정에서 많은 피험자 손실이 있었다. 한편, 본 연구에서 사용한 미국광고와 관련하여 피험자 선정에서 영어에 능숙한 피험자 및 미국문화에 친숙한 피험자를 배제하지 못하였다. 이러한 점들은 추후연구에서 반영돼야할 것이다.
넷째, 본 연구에서는 감정반응과 인지반응이 상표태도 형성에 중개변수(intervening variable)로서의 역할을 하는지 아니면 조절자(moderator)로서의 역할을 하는지를 파악하지 않았다. 추후 연구에서는 경로분석 또는 공변량 구조분석을 사용하여 네 가지 정보처리집단에서 인지반응과 감정반응의 구체적인 역할을 밝힐 필요가 있다.
다섯째, 본 연구에서는 AT&T 광고를 처음 보는 피험자들을 대상으로 그 광고를 두 번 보게 하고 속성정보를 읽게 한 후 상표에 대한 태도를 측정하였다. 따라서 실험광고를 처음 접하는 피험자들이 상표에 대한 태도를 형성한다는 것은 조금은 무리일 수 있었다. 이러한 점이 네 집단간의 상표태도에서 유의한 차이를 만들지 않았을 수도 있었을 것이다. 추후 연구에서는 이 점을 반영하여 상표태도 형성을 위해 정교한 처치를 할 필요가 있다.
여섯째, 본 연구에서는 감정강도의 요인구조를 파악하지 않았다. 단지, 번역과 역번역 절차를 통해 척도문항들의 유사성만을 고려하였다. 추후연구에서는 감정강도에 관한 요인분석을 통해 원래 척도와 번역된 척도간의 요인구조를 살펴보는 것이 필요할 것이다.
본 연구결과를 바탕으로 이론적 측면과 실용적 측면에서 다음과 같은 시사점들을 생각해 볼 수 있다. 이론적인 측면에서 본 실험은 정교화가능성모형에 근거하여 감정반응이 상표태도에 미치는 영향을 연구하였다. 정교화 수준이 낮다고 할 수 있는 감정적 처리자집단에서는 감정반응이 주변적 단서로서 상표태도 형성에 기여를 하는 것으로 나타났으나, 정교화수준이 높다고 볼 수 있는 복합적 처리자집단에서는 감정반응이 메시지 평가나 상표태도에 영향을 주지 못하였다. 비록 본 연구에서 정교화가능성모형에 관해 종합적으로 연구하지는 않았지만, 본 결과는 하나의 변수가 정교화정도에 따라 서로 다른 경로들을 통해 태도에 영향을 준다는 정교화가능성모형의 주장과는 다른 것이다. 따라서 추후 연구에서는 이 모형에 관한 종합적인 검증을 통해 정교화 수준이 높을 때 긍정적 기분이 정보처리에 미치는 영향을 연구할 필요가 있다.
실용적 측면에서 본 결과는 소비자에 대한 연구가 중요하다는 사실을 증명한다. 요즈음과 같이 제품들이 서로 유사한 마케팅환경 하에서는 상표에 대한 소비자의 이성적 판단보다 상표 이미지나 감정광고의 영향이 증가되고 있는 것이 사실이다. 긍정적인 감정유발형 광고는 소비자의 주의 유발수단으로서효과적일 뿐만 아니라 일단 이러한 광고를 통해 긍정적으로 인식된 상표 이미지는 이후에 부정적인 정보가 들어온다 하더라도 가능한 긍정적으로 해석되기 때문에 강한 상표이미지를 형성할 수 있다고 믿어진다.
그러나 감정유발형 광고의 효과는 표적소비자의 개인차에 따라 달리 나타날 수 있고, 본 연구에서 이를 보여 주었다. 다시 말해, 본 실험에서 소비자의 인지욕구와 감정강도의 수준에 따라서 긍정적인 기분을 유발하는 TV 광고가 상표평가에 기여하는 정도가 달랐다. 따라서 광고제작 이전에 표적소비자에 대한 충분한 자료를 축적해야 할 것이다.