1) 연구모형
본 연구는 영화선택과 평가라는 두 가지 현상에 관심을 기울인다. 우선 영화선택의 결정요인으로 영화에 대한 기대와 정보적 투입에 초점을 맞춘다. 그리고 영화관람 이후 평가에 영향을 끼치는 요인으로는 영화에 대한 기대와 상영에 대한 지각, 그리고 불일치성을 설정하였다. 선택과 평가단계를 함께 제시하면 <그림 1>과 같다.
2) 연구가설
<그림 1>을 살피면 기대가 핵심적인 개념으로 자리잡고 있다. 기본적으로 기대는 제품의 속성과 성능 및 수행에 대한 신념과 함께 그에 대한 평가까지를 포괄하고 있다(Oliver, 1980). 이런 점 때문에 Boulding, Karla, Staelin & Zeithaml(1993)은 기대를 “예상기대(will expectation)”와 “당위기대(should expectation)”로 구분한다. 전자를 특정제품의 속성에 대해 소비자가 예상하는 수준으로, 후자를 소비자가 원하는 또는 특정기업이 제공해야만 하는 수준으로 정의한다. 즉, 당위기대는 소비자가 생각하는 제품과 서비스의 각 속성들에 대한 평가를 내포한다. Spreng, MacKenzie & Olshavsky(1996)도 개념의 혼란을 피하기 위해 기대를 “미래의 어떤 시점에서 제품의 속성과 수행에 대한 신념”으로 제한하고 기대와 구별하여 “바램(desire)”을 제시한다. 여기에서 바램이란 소비자가 “더 상위수준의 가치를 실현시켜 줄 것이라고 믿고 있는 속성과 기대의 수준”을 의미한다.
이같은 기대개념은 소비자만족과 제품의 품질평가에 영향을 주는 것으로 밝혀져 왔다. 하지만 그 영향이 직접적인지에 대해서는 논란이 있다. 예를 들면, 서비스 품질에 대한 지배적인 모형인 “차이모형(gaps model)”에서 기대는 지각과의 차이인 불일치성을 통해 간접적으로 품질평가에 영향을 끼친다고 설명된다(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985). Bolton과 Drew(1994)도 기대가 지각과 함께 불일치성을 형성하여 서비스의 품질평가에 간접적으로 영향을 끼친다고 제안하였다. 이러한 차이 모형은 다음의 수식으로 표현된다.
일반화된 차이모형에서 지각은 제품의 평가에 정적인 영향을, 기대는 제품의 평가에 부적인 영향을 끼친다고 설명되고 있다(Boulding, Karla, Staelin & Zeithaml, 1993). 즉, 차이모형에 의하면 기대가 증가함에 따라 불일치성을 부정적으로 형성할 가능성이 높아지고 불일치성이 평가에 부적인 영향을 끼칠 것이기 때문에 기대와 평가도 부적인 관계를 형성할 것이라고 설명한다. 그러나 기대는 제품의 수행에 대한 지각에도 영향을 끼친다. 기대를 긍정적으로 형성한 소비자는 제품의 수행에 대해서도 긍정적으로 지각할 가능성이 높기 때문이다. 따라서 기대는 제품의 수행에 대한 지각을 통해 제품의 전반적인 평가에 정적인 영향을 끼칠 수도 있다(Spreng, MacKenzie & Olshavsky, 1996). 결과적으로 일부 연구들에서는 차이모형의 예상과 달리 기대가 제품평가에 대한 정적인 영향력을 찾을 수 있다(Bearden & Teel, 1983;Cadotte, Woodruff & Jenkins, 1987;Churchill & Suprenant, 1982). 또한 전반적인 평가를 설명할 때 기대를 설명변인으로 포함시키지 않는 경우도 있다. 일례로 Boulding, Karla, Staelin & Zeithaml(1993)은 “역동적 과정모형(dynamic process model)”을 소개하면서 단지 서비스 품질에 대한 지각만을 전반적인 평가에 대한 설명변인으로 포함시켰다. 이를 수식으로 나타내면 다음과 같다. 그리고 지각만으로 평가를 설명하는 역동적 과정모형이 일반화된 차이모형에 비해 효율적이라는 것을 밝히고 있다. 또한 역동적 과정모형이 더 간결하면서도 품질평가에 대한 일반화된 차이모형과 역동적 과정모형의 설명력은 유의미한 차이를 보이지 않았던 것이다(R2=.286, .272).
이러한 기대연구에 기초하여 본 연구에서는 영화의 실용적 및 감성적 소비경험에 대한 기대를 포괄하였다. 실용적 소비경험은 주로 영화의 제품적 속성들과 관련되며 제품기능의 중요도에 따라 핵심적 속성과 주변적 속성으로 구분될 수 있다. 그리고 감성적 소비경험은 Mehrabian과 Russell(1974)의 감성에 대한 차원적 접근을 따랐다. 지배감의 감성은 이전 연구에서 영화소비경험을 설명하는데 적절하지 않았으므로(Shapiro & Biggers, 1987; Eliashberg & Sawhney, 1994), 즐거움과 자극의 두 가지 차원으로 감성적 자극에 대한 기대를 구성하였다. 우선 각 차원의 기대가 영화선택에 영향을 끼칠 것이라고 가정하여 <가설 1>을 제시하였다.
<가설 1>실용적 및 감성적 경험에 대한 기대는 각각 영화선택에 영향을 끼칠 것이다.
<가설 1-1>영화의 핵심속성에 대한 기대는 영화선택에 정적인 영향을 끼칠 것이다.
<가설 1-2>영화의 주변속성에 대한 기대는 영화선택에 정적인 영향을 끼칠 것이다.
<가설 1-3>영화의 즐거움에 대한 기대는 영화선택에 정적인 영향을 끼칠 것이다.
<가설 1-4>영화의 자극에 대한 기대는 영화선택에 정적인 영향을 끼칠 것이다.
본 연구에서 주목하는 정보원은 광고와 비평이다. 광고는 주로 영화의 긍정적인 면을 부각시킨다. 따라서 광고의 영향력은 소비자가 주어진 광고에 대해 어떠한 태도를 형성하는가에 따라 달라진다. 이에 비해 비평은 긍정적 또는 부정적일 수도 있으므로 그 정보의 방향이 중요하다. Neelamegham과 Jain(1999)의 연구도 비평과 구전이 그 방향성에 따라 영화선택에 영향을 끼친다는 것을 밝혔다. 또한 비평이 지니는 전문성을 고려하여 전문가와 비전문가에 의한 2가지 비평의 유형을 설정하였다(Holbrook, 1999). 소비자는 전문가에 의해 이루어지는 비평을 신뢰할 것이고 이에 더 많이 영향받을 것으로 가정하여 <가설 2>를 제시하였다.
<가설 2>정보원들은 각각 영화의 선택에 영향을 끼칠 것이다.
<가설 2-1>광고에 대한 태도는 영화의 선택에 정적인 영향을 끼칠 것이다.
<가설 2-2>전문가 비평이 일반인 비평보다 영화선택에 정적인 영향을 끼칠 것이다.
<가설 2-3>긍정적 비평이 부정적 비평에 비해 영화선택에 정적인 영향을 끼칠 것이다.
<가설 2-4>비평의 주체와 방향성의 상호작용이 영화선택에 영향을 끼칠 것이다.
차이모형에 따르면 영화관람 후의 평가는 영화상영에 대한 지각과 기대와의 차이인 불일치성에 의해 결정된다. 그 영향의 방향성은 지각이 정적인 반면 기대는 부적이다. 그러나 Neelamegham과 Jain(1999)의 연구에서는 영화에 대한 기대가 영화관람 후의 평가에 영향을 끼치지 못했다. 이는 최근의 서비스 품질평가에 대한 연구들이 지각만으로 품질평가를 예측하려는 경향과 일맥상통한다(Boulding, Karla, Staelin & Zeithaml, 1993). 따라서 지각과 기대, 그리고 불일치성(=지각-기대)이 영화에 대한 평가에 각각 어떻게 영향을 끼치는지를 알기 위해 <가설 3>을 제시한다.
<가설 3>영화상영에 대한 지각, 영화에 대한 기대, 지각과 기대의 차이인 불일치성은 영화관람 후의 평가에 각각 영향을 끼칠 것이다.
<가설 3-1>영화수행에 대한 지각은 영화관람 후의 평가에 정적인 영향을 끼칠 것이다.
<가설 3-2>영화에 대한 기대는 영화관람 후의 평가에 부적인 영향을 끼칠 것이다.
<가설 3-3>불일치성은 영화관람 후의 평가에 정적인 영향을 끼칠 것이다.
<가설 3-4>“역동적 모형(기대)”이 “차이모형(기대+지각)”에 비해 영화평가를 효율적으로 설명할 것이다.
전술한 가설검증을 위해 영화선택에 관련된 《연구 I》(실험조사)과 영화평가에 관련된 《연구 II》(현장서베이)를 진행시켰으며 이들을 각각 소개하면 다음과 같다.