1) 연구방법
《연구 I》에서는 실험을 통해 실험참가자가 영화관람을 선택하는 과정을 조사하였다. 실험참가자는 선택대안으로 제시되는 두 가지 영화에 대해 각각 그 관람여부를 결정하였다. 선택대안으로 선정된 영화는 올리버 스톤 감독의 <애니 기븐 선데이>와 로드리고 가르시아 감독의 <그녀를 보기만 해도 알 수 있는 것>이었다. 전자는 박진감 넘치는 스포츠 영화이고 후자는 잔잔한 느낌의 로맨틱 드라마이다. 이들은 각각 2000년 5월 20일과 5월 27일 개봉예정이었고, 실험은 두 영화의 개봉 이전인 5월 16일에 실시되었다.
《연구 I》은 2×2의 피험자간 설계에 기초했다. 비평의 주체는 전문가와 비전문가로 구분되었으며 각각 긍정·부정의 방향성을 지니고 있다. 따라서 전체 4가지 처치가 가능하고 각 영화에 대해 피험자는 하나의 처치에만 노출되었다. 비평의 실험 처치는 글을 통해 제시되었다. 전문가의 비평은 영화전문잡지에서 발췌된 영화비평가의 글이었음을 밝혀서 각각 긍정적 또는 부정적인 내용으로 구성하여 제시하였다. 이에 비해 비전문가의 비평은 영화시사회에 참석한 일반인의 의견임을 밝혀서 구성하였다. 전반적인 느낌, 이야기, 연출, 연기에 대한 글이었으며 이를 간략하게 소개하면<표 3>과 같다.
정보적 투입의 하나인 광고는 각 실험 처치에 동일하게 제시되었다. 광고에 사전노출된 피험자는 없는 것으로 설문조사에서 확인되었다. 광고물은 씨네서울의 인터넷사이트(http://www.cineseoul.com)에 있는 동영상 예고편을 사용하였다. 광고물의 길이는 <애니 기븐 선데이>가 1분 49초, <그녀를 보기만 해도 알 수 있는 것>이 1분 53초였다.
실험 참가자들은 두 영화의 광고에 우선 노출되었으며 이후에 두 영화에 대한 비평을 읽게 하였다. 비평을 읽은 후 실험참가자들은 제품(영화)에 대한 관심, 기대와 영화를 볼 것인지 등에 관한 문항에 응답하였다.
광고에 대한 태도는 “사물에 대한 긍정적 또는 부정적 평가”인 선호도로 정의되었다. 이에 따라 소비자가 광고에 대해 가지는 호오(好惡, 매우 좋은-아주 싫은)를 7점 척도로 측정하였다. 기대는 “제품수행의 속성과 수준에 대한 소비자의 예상”(Woodruff, Cadotte & Jenkins, 1983)으로 정의되었다. 앞서 제시한 바와 같이 영화의 속성을 실용적 속성과 감성적 속성으로 구분하였고 전자는 핵심적 속성(이야기, 연기, 연출, 캐스팅)과 주변적 속성(배경장치, 의상, 배경음악, 특수효과)을, 후자는 즐거움(유쾌한, 기분 좋은, 만족스러운, 즐거운)과 자극(흥분되는, 긴장된, 열정적인, 자극적인)의 감성차원을 제안하였다. 각 차원에 따른 항목들에 대해 “어떻게 예상하고 있는지”를 7점 척도로 측정하였다.
2) 실험조사의 표본속성 및 조작화 확인
대학생 55명(남 25, 여 30)이 영화선택의 실험조사에 참가하였다. 영화관람빈도에 대한 질문에 “한 달에 한 번”이라고 응답한 사람은 33명이었고, 그보다 자주 보는 사람은 14명, 그렇지 않은 사람은 8명이었다.
자극으로 제시되는 비평의 방향성이 연구자 의도를 반영하고 있는가를 알기 위해 조작화를 확인하였다. 신문방송학과 대학원생 10명을 대상으로 두 가지 영화에 대해 각각 긍정과 부정의 입장을 나타내고 있는 전문가 비평과 비전문가 비평, 총 8가지를 제시하였고 각각의 글이 전반적인 느낌, 스토리, 연출, 연기의 항목에 대해 어떤 입장을 나타내고 있는지를 긍정-부정의 4점 척도에 표시하게 하였다. 연구자가 의도한 긍정-부정의 입장에 따라 조사대상자들의 인식차이가 있는지를 일원변량분석을 통해 알아보았고 각 항목에 대하여 유의미한 차이를 발견할 수 있었다(<표 4>참조).
3) 기대에 관한 인자분석
관람 전 영화에 대한 기대가 어떤 구조를 갖는지를 알기 위해 실험자료를 이용해 인자분석을 실시하였다. 실험자료에서 기대를 나타내는 항목들은 8개의 실용적 속성과 8개의 쾌락적 속성으로 구성되어 있었다. 기대를 나타내는 이들 전체 16개 항목에 대해 oblimin을 이용한 인자분석 결과는 <표 5>와 같다.
인자분석 결과, 실용적 소비경험을 반영하는 핵심과 주변의 2가지 차원과 감성적 소비를 나타내는 즐거움과 감성의 2가지 인자가 추출되었다. 감성적 항목들이 즐거움과 감성으로 분류된 것은 Mehrabian과 Russell(1974)의 감성구분과 일치한다. 다만 몇 가지 특기할 점은 다음과 같다. 우선 주변적 속성으로 상정되었던 “배경장치”가 핵심적 속성으로 분류되었다. 그리고 “이야기”는 핵심적 속성은 물론 즐거움의 차원과도 연관이 있었다. 또한 주변적 속성으로 예상되었던 “특수효과”는 자극인자에 더 높은 적재치를 보이고 있다. 이같은 일부 결과는 실용적 차원과 감성적 차원의 상호작용에 기인한다고 보인다(특히 즐거움과 핵심적 속성 인자간의 상관관계는 .237). 이러한 관계를 반영하기 위해서 후속분석에서는 각 인자의 인자점수가 이용되었다.
4) <가설 1>과 <가설 2>의 검증
<가설 1>과 <가설 2>를 검증하기 위해 영화선택을 종속변인으로 하여 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 실험참가자 55명으로부터 전체 110개의 사례(영화가 2편이었음)를 얻을 수 있었으며 결측치 3개를 제외하고 분석에 이용된 사례는 전체 107개였다.
정보원과 기대차원들의 영향력을 살피기 위해 이들을 각각 하나의 블록으로 설정하였으며 분석은 2단계로 이루어졌다. 정보원 블록에서는 광고와 비평이외에 영화를 더미(dummy)변인으로 처리함으로써 영화에 따른 차이가 있는지를 살폈다: “애니 기븐 선데이=1”, “그녀를 보기만 해도 알 수 있는 것=0.” 회귀계수가 유의미하지 않았으므로 영화에 따른 선택편향성은 없는 것으로 판명되었다. 또한 1단계에서는 비평의 주체와 방향성을 각각 더미(“전문가=1, 비전문가=0”, “긍정=1, 부정=0”)로 처리하였으며, 주체와 방향성의 상호작용도 포함시켰다. 2단계에서는 인자점수로 산출된 4가지 기대차원들이 포함되었다. 종속변인은 각 영화를 선택하였으면 “1”, 선택하지 않았으면 “0”으로 처리하였다.
로지스틱회귀분석 결과(<표 6>참조), 모형의 적합성은 각각의 블록에 대한 χ2검증을 통해 유의미한 결과를 얻을 수 있었다. 각 단계의 설명력은 그 산출방식에 따라 1단계가 R2=.34∼.47이였으며 2단계가 R2=.42∼.58에 달하였다.
그 결과를 변인별로 살펴보면, 1단계 분석에서 광고태도, 방향성이 선택에 유의미한 영향을 끼쳤으며 비평주체의 영향력도 단측검증에서는 유의미하였다. 그리고 2단계 분석에서는 광고태도와 비평주체, 핵심적 속성, 즐거움에 대한 기대가 유의미했다. 이러한 결과는 감성적 자극에 대한 기대만이 선택에 유의미한 영향을 끼쳤던 Neelamegham과 Jain(1999)의 연구와 부분적으로 일치한다. 영화와 같은 제품의 선택에 있어서는 감성적 차원에 대한 기대가 제품속성에 대한 기대보다 더 중요하게 인식된다는 것을 알 수 있다. 결과적으로 <가설 1-1>과 <가설 1-3>이 입증되었으며, <가설 1-2>와 <가설 1-4>는 입증되지 못했다.
광고태도는 각 단계의 모형에서 일관되게 유의미한 결과를 얻었다. 따라서<가설 2>의 내용 중 <가설 2-1>은 지지되었다. 그러나 정보원과 기대차원들이 함께 포함된 2단계 모형에서 정보원 변인들의 유의미성이 변화하였다. 구체적으로 2단계에서 비평주체는 보다 유의미해졌다(<가설 2-2>입증). 그렇지만 방향성은 유의미하지 않았으며, 주체와 방향성의 상호작용도 유의미하지 않아서 <가설 2-3>과 <가설 2-4>는 입증되지 않았다. 이러한 결과는 정보원변인들과 기대차원의 변인들이 관련되어 있기 때문인 것으로 보인다. 소비자는 정보원에 따라 영화에 대한 기대수준을 정하게 될 것이며, 특히 방향성은 기대차원의 변인들과 높은 연관성이 있을 것이라고 추측되기 때문이다(추가 분석 후술).
