출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
2. 이론적 배경 및 연구문제
1) 소비자특성
인터넷을 통해서 상품을 구매하려는 의도는 소비자의 특성에 따라 달라질 것이다. 예를 들면 소비자의 인구통계적 특성, 라이프스타일, 개성 또는 심리적 특성 등에 따라 인터넷 구매의도는 달라질 것이다. 대체적으로 지금까지의 연구에서는 인구통계적 특성으로 볼 때 여성보다는 남성이, 흑인보다는 백인이, 저학력자보다는 고학력자가, 저소득층보다는 고소득층의 인터넷 구매의도가 더 높은 것으로 나타나고 있다(Donthu & Garcia, 1999). 소비자의 쇼핑지향성(shopping orientation)에 따라서도 인터넷 구매의도는 달라지는데, 주로 편의(convenience)지향적 소비자들의 온라인 구매의도가 높게 나타났다(Li et al., 1999;Swaminathan et al., 1999;박철, 2000).
본 연구에서는 여러 가지 소비자특성 중에서 인터넷 사용행동 변수로서 인터넷의 이용시간, 소비자 혁신성(innovativeness), 그리고 제품에 대한 관심도를 선택하였다. 먼저 제품에 대한 관심이 높은 소비자는 대체로 그 제품에 대해 관여도가 높고, 구매의도가 상존하기 때문에 관심도가 낮은 소비자에 비해 인터넷에서도 구매하려는 의도는 높아질 것이다.
또한 인터넷 다량사용자(heavy user)일수록 인터넷에 대한 소비자혁신성이 높을수록 인터넷을 통한 상품의 구매의도는 높아질 것이다. 인터넷 다량사용자는 소량사용자에 비해 인터넷쇼핑에 대한 지식과 친숙성(familiarity)이 높아질 가능성이 많아지게 되고, 이에 따라 인터넷구매에 대한 지각위험이 감소하여 인터넷에서의 구매의도는 높아질 것이다. 최근 실시된 인터넷쇼핑 관련 실태조사 결과들을 보면 인터넷 쇼핑객들의 특징 중 하나는 비쇼핑객들에 비해 인터넷사용시간이 더 많은 것으로 나타나고 있다(KIUSE Report, 1998;KNP Report, 1999;박철, 1999).
소비자혁신성이란 다른 사람들에 비해 새로운 생활방식, 제품, 소비패턴을 상대적으로 먼저 수용하는 정도를 말한다(Hirschman, 1980). 소비자혁신성은 일반화할 수 있는 소비자특성은 아니고 어떤 특정 영역(domain specific)에 국한된다(Goldsmith & Hofacker, 1991). 본 연구에서는 인터넷에 대한 소비자 혁신성을 사용하였다. 인터넷을 남들에 비해 상대적으로 더 빨리 사용하고, 더 새로운 것을 찾고 또 추구할수록 인터넷에서의 상품구매의도도 높아질 것이다. Donthu와 Garcia(1999)의 연구에서도 인터넷 쇼핑객들은 비쇼핑객들에 비해 더 혁신적인 것으로 나타났다. 과연 인터넷 고혁신자, 인터넷 다량이용자, 그리고 제품에 대한 고관심자들이 인터넷구매의도가 높을 것인가를 살펴보았다.
2) 상품유형
전자상거래가 아무리 발전된다 하더라도 인터넷을 통해서 판매하거나 구입하기에 적절한 제품이 있는가 하면 그렇지 못한 제품도 있을 것이다. 인터넷으로 판매하기 가장 좋은 상품은 디지털화되어 인터넷 네트웍을 통해 직접 전송할 수 있는 정보콘텐츠(예: 음악파일, 동영상파일, 디지털책/잡지, 게임, 소프트웨어)일 것이다(Poon, 1999). 또한 배송이 용이한 소형의 경량표준품(예: 책, 음반 등)이나 서비스예약(공연표, 비행기티켓, 숙박예약) 등도 비교적 인터넷판매가 용이한 제품이다. 그러나 직접 소비자가 만지고 느껴보기 원하는 제품(예: 옷, 악세사리 등)이나 고가이거나 기술적으로 복잡한 제품(예: 고급카메라, 보석 등)은 인터넷판매가 적절치 못할 것이다.
Darby와 Karni(1973)는 구매전후에 소비자들이 제품의 품질을 확인할 수 있는가에 따라 제품을 탐색재, 경험재, 신뢰재로 구분하였다. 탐색재는 소비자들이 구매전에 품질과 가치를 쉽게 평가할 수 있는 제품이나, 경험재의 경우는 구매전이나 사용전에는 그 품질을 평가하기 어려운 제품이다. 신뢰재는 재구매와 사용 이후에까지도 품질을 확실히 알 수 없는 제품이다. 탐색재(search goods)는 상품에 대한 기술적 정보(descriptive informa tion)를 근거로 해서 평가할 수 있는 반면에, 경험재(experience goods)는 가시적 검사(tangible examination)를 필요로 한다(Klein, 1998). 탐색재의 경우는 소비자의 직접적인 경험이 필요하지 않기 때문에 인터넷구매가 적합하지만 경험재의 경우는 그렇지 않을 것이다(Alba et al., 1997;Peterson et al., 1997;Klein, 1998;Poon, 1999).
본 연구에서는 상품의 유형에 따라 인터넷 구매의도가 달라지는가를 알아보기 위해서 탐색재와 경험재를 그 조사대상으로 하였다. 탐색재는 무형재인 서비스(영화관람)와 유형재인 표준품(책)으로 나누고 경험재로는 의류(청바지)를 조사대상으로 하였다.두 가지 탐색재에 비해 경험재에 대한 소비자의 인터넷 구매의도는 과연 더 낮은지 살펴보았다.
3) 가격
가격은 소비자의 구매선택에 영향을 크게 미치는 요인이다. 특히 세일기간중의 촉진적 할인가격은 매출에 직접적인 영향을 미친다. 인터넷 마케팅의 가장 큰 장점은 유통단계를 축소하거나 실물상점을 유지할 필요가 없어 유통 및 판매비용이 감소하게 된다는 것이다. 이에 따라 소비자에게 저렴한 가격에 제품을 공급할 수 있다. 사실 가격할인은 인터넷구매를 유발하는 중요한 요인이 되고 있다. 시중가격보다 할인된 가격은 인터넷구매저항을 줄이는 역할을 하게 된다. 많은 연구들은 가격인하에 대한 단서를 제공하면 소비자들은 호의적인 반응을 보이며 구매행동에도 영향을 미친다고 보고하고 있다(Grewal, Marmorstein & Sharma, 1996). Bhargava 등(2000)은 인터넷 시장에서도 가상중간상의 가격차별화 효과는 존재한다는 연구결과를 보고하고 있다.
Degeratu 등(1999)의 연구에서도 전통적인 수퍼마켓에서 제품을 구매할 때보다 온라인 수퍼마켓에서 구매할 때 소비자들의 가격민감성은 더 높아지는 것으로 나타났다. 인터넷 사용자를 대상으로 한 설문조사에서도 인터넷쇼핑의 매력을 ‘가격할인’으로 지적하는 비율이 높게 나왔다(KIUSE Report 1998;KNP Report, 1999). 실제로 Brynjolfsson과 Smith(1999)는 인터넷 소매점과 전통적 소매점의 가격추이를 15개월 동안 관찰해 본 결과, 인터넷 소매점이 전통적 소매점에 비해 평균 9~1 %정도 싼 것으로 나타났다고 주장하였다.
과연 가격할인폭이 클수록 인터넷 구매의도는 더 높아지고, 나아가 동일한 제품인데도 인터넷에서는 할인을 받을 수 있다면 실물구매의도에 비해 인터넷 구매의도가 높아질 것인가 ?본 연구에서는 인터넷 구매의도에 이러한 가격할인효과가 있는지 살펴보았다.