실험조사를 위해서 3번의 사전조사를 실시하였다. 사전조사에서는 실험대상 상품의 선정, 가상상품 시나리오의 타당성 검증, 실험변수의 수준결정 등이 수행되었다. 본 조사는 대학생 480명을 대상으로 3×2×2의 팩토리얼 디자인에 의한 실험을 실시하였다.
1) 사전조사
(1) 사전조사1: 조사대상상품의 선정
먼저 실험대상상품을 정하기 위해 실험대상인 대학생들에게 친숙한 제품을 조사하였다. 제시한 상품은 탐색재와 경험재의 영역에서 총 12가지의 제품들이었다. 즉, 다음과 같은 제품에 대해서 각 소비관심도를 5점 척도(1=전혀 관심없음, 5=매우 관심있음)로 측정하였다.
①극장영화관람 ②호텔숙박 ③항공여행 ④잡지 ⑤문학서적(시집, 소설책) ⑥음반CD ⑦토익책 ⑧남방셔츠 ⑨청바지 ⑩스웨터 ⑪목걸이 ⑫운동화
총 응답자수는 30명이었다. 연구결과 극장영화관람에 대한 소비관심도는 4.27(표준편차=.83), 청바지 3.77(표준편차=.90), 토익책 3.73(표준편차=.91)의 순으로 나타났다. 호텔숙박은 2.70(표준편차=.99), 항공여행 3.63(표준편차=1.00), 잡지 3.43(표준편차=1.01), 문학서적 3.07(표준편차=.78), 음반CD 3.07(표준편차=1.08), 남방셔츠 3.00(표준편차=.74), 스웨터 3.76(표준편차=.82), 목걸이 2.97(표준편차=.87), 운동화 2.93(표준편차=.87)로 나타났다. 따라서 탐색재로 극장영화관람(서비스)과 토익책(표준품), 그리고 경험재로 청바지를 실험대상상품으로 선정하였다.
(2) 사전조사2
두 번째 사전조사에서는 본 실험에 사용될 가상상품의 제작, 실험변수와 그 수준의 결정을 위해 대상을 대상으로 조사를 실시하였다. 즉, 3가지 품목의 수용가능하고 현실적인 가격대, 알고 있는 영화관, 영어교재 출판사, 그리고 의류메이커를 조사하였다. 또한 인터넷구매를 유도할 수 있는 가격할인폭을 조사하였다. 조사대상은 부산시내에 거주하는 대학생 남녀 30명이었다. 조사결과, 각 품목의 수용가능한 가격대는 영화관람의 경우 3,000원~6,000원, 토익책의 경우는 6,000원~18,000원, 그리고 청바지의 경우에는 20,000원~60,000원으로 나타났다. 인터넷구매를 고려할만한 가격할인폭의 평균값은 25.8%(표준편차=7.15)로 나타났다. 주로 많이 찾는 영화관으로는 부산극장, 부영시네마 등이 언급되었고, 영어교재 출판사로는 시사영어사가 압도적으로 언급되었으며, 청바지의 경우는 리바이스, 옹골진, 닉스, UCLA, 잠뱅이, 게스 등이 언급되었다.
(3) 사전조사3
세 번째 사전조사에서는 가상 상품시나리오를 제시하고 이들에 대한 구매의도를 각각 조사하여 이들 가상 상품이 현실성이 있는지를 검토하였다. 그 결과 가상적인 영화 ‘폭풍속으로’의 구매의도(5점 만점) 평균값은 4.32(표준편차=.93), 토익책 ‘토익특강’은 4.03(표준편차=.89), ‘LL스타일 청바지’는 3.57(표준편차=1.04)로 나타났다. 청바지의 경우 가상상품 시나리오의 적합도가 약간 떨어져 수정하였다.
