5. 논의 및 시사점
본 실험연구는 최근 증가하고 있는 인터넷 상품구매 현상에 대해서 몇 가지 의문점을 분석해보고자 하였다. 실험결과, 상품에 관계없이 전반적으로 인터넷 구매의도보다는 실물구매의도가 더 높은 것으로 나타나, 아직까지 우리나라 소비자들이 인터넷구매를 선호하고 있지는 않음을 보여주고 있다.
대학생들에게 있어서 탐색재의 경우는(토익책, 영화관람권) 인터넷 구매의도가 실물구매의도와 비슷할 것이라고 예상했지만 의외로 이들도 모두 실물구매를 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 그 동안의 여러 조사결과와도 일치하는데 인터넷사용자가 아직 특정 계층에 국한되어 있고 인터넷쇼핑이 불편하거나 불안한 점이 많으며, 인터넷구매의 기반이 아직 갖추어지지 못한 것에 그 원인이 있다고 하겠다. 계속해서 인터넷쇼핑에 대한 지각위험을 감소시킬 수 있는 광고나 촉진전략이 필요할 것으로 보인다. 최근 인터넷 쇼핑몰들은 소비자가 제품을 직접 확인할 수 없다든지, 저속의 물류와 배달이라는 온라인 판매의 한계를 극복하기 위해서 오프라인과 제휴하는 사례가 늘고 있다.
인터넷 다량이용자와 인터넷에 대한 혁신성이 높은 소비자 집단에서는 실물구매의도와 인터넷 구매의도간에 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았다. 실제로 인터넷 이용시간이 많을수록, 인터넷에 대한 혁신성이 높을수록 인터넷 구매의도는 높게 나타났다. 그러나 제품에 대한 관심도가 높다고 해서 인터넷 구매의도가 높은 것은 아니었다. 따라서 인터넷 판매기업들은 인터넷 다량이용자와 고혁신자 집단을 우선적 목표오디언스로 선정하여 구매를 촉발할 수 있는 각종 마케팅커뮤니케이션을 실시하고 유인책을 제공하는 것이 필요하다. 상품별 인터넷 구매의도에는 유의한 차이가 나타났다. 서비스예약이나 책과 같은 탐색재의 인터넷 구매의도가 청바지와 같은 경험재에 비해서 더 높게 나타났다. 인터넷 판매에 적합하거나 경쟁력이 있는 제품은 직접 보고 만지지 않아도 되는 서비스예약이나 책, 음반과 같은 탐색재라는 것을 알 수 있다. 현재 네티즌들의 22%가 인터넷 서점을 이용하고 있고, 구매한 네티즌 중 70% 이상은 구매에 만족하는 것으로 나타나고 있다(매일경제신문, 2000).
각종 여행 관련 상품, 공연/관람 관련 상품뿐만 아니라, 다양한 서비스재(의료, 교육, 미용, 식당 등)의 예약권은 인터넷판매가 용이한 제품이므로, 관련기업들은 인터넷을 통한 판매경로의 확장을 시도해야 할 것이다. 경험재의 경우에는 소비자와의 상호작용을 통해 고객화(customized)된 제품을 제공하는 전략을 구사할 수 있다6). 경험재의 경우 인터넷베이스만으로는 충분한 판매기반을 구축하기 어렵지만, 인터넷에서 3차원 그래픽, 홀로그램 등을 통해 실재감이 높은 충분한 지각적 경험을 제공한다면 한계를 극복할 수 있을 것이다(Peterson et al.,1997). 경험재 웹광고나 웹사이트의 제작에서는 이러한 점에 초점을 맞추어야 할 것이다.
또한 인터넷 구매의도에 상표효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 유명상표일수록 인터넷 구매의도는 더 높게 나왔다. 하지만 유명상표를 제시했을 때 실물구매의도보다는 인터넷 구매의도가 더 높지는 않았다. 하지만 인터넷쇼핑이 활성화되지 않고, 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰가 구축되지 않은 시점에서 유명상표품을 판매하는 것은 인터넷 판매를 증가시키는 데 도움이 될 것이다. 불확실성이 높은 구매환경에서 상표는 제품과 품질을 평가할 수 있는 단서가 되기 때문에 인터넷상에서 소비자들은 상표에 더 민감해지는 경향이 있다. 상표중심적 마케팅은 인터넷 환경에서 더 중요해지고 있는데, Weiner 등(1997)은 상표공동체(brand communities)를 제안하였다. 상표공동체란 소비자들이 상표를 중심으로 집단이나 공동체를 형성해가는 것을 말한다(Muniz & O’Guinn, 1996). 인터넷 상에서는 소비자간 상호작용, 기업간 상호작용을 통해서 상표공동체를 이루는 것이 더 용이하다고 Weiner 등(1997)은 주장하고 있다. 따라서 인터넷상의 마케팅커뮤니케이션은 잘 알려진 상표(상품명, 기업명, 쇼핑몰명)중심적이 될 필요가 있다.
가격할인의 효과는 인터넷 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 가격할인폭이 클수록 인터넷 구매의도는 높게 나타났다. 또한 가격할인폭이 클 경우에는 실물구매의도보다 인터넷 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 그리고 상표보다는 가격할인이 인터넷 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑객들에게 가장 큰 혜택은 저렴한 가격으로 제품을 구매할 수 있다는 것이다. 그러므로 인터넷 판매기업들은 가격할인을 중요한 전략수단으로 실물판매기업들과 경쟁해야 할 것이다7). 가격할인이 실물기업에 대항하는 경쟁무기이지만 인터넷 쇼핑몰간에는 차별화하기가 쉽지 않다. 즉, 인터넷상에서는 다양한 가격비교 사이트8)로 인해 모든 제품의 가격할인 정보는 실시간으로 공개, 비교가 가능해졌다.
가격할인은 인터넷 마케팅에서는 가장 기본적이고 중요한 요인임에도 불구하고, 대한상공회의소가 1999년에 발표한 바에 따르면, 국내인터넷쇼핑몰들이 재고관리, 내부조달체계의 비효율성, 택배과정의 비용절감의 어려움 등으로 인해 가격을 낮추는 데 한계를 가진 것으로 분석되었다. 특히 기존 사업자가 동시에 인터넷 쇼핑몰을 갖고 있어 가격인하를 꺼린다는 것이다. 반면에 미국에서는 인터넷 업체가 기존할인점보다 더 낮은 가격을 제시하면서 크게 각광을 받았다고 한다(대한상공회의소, 1999)9). 인터넷 쇼핑몰이 실물소매점에 비해 단기적으로 경쟁력을 가질 수 있는 강력한 요소는 가격할인이므로 인터넷소매점들은 가격인하에 각별한 노력을 기울여야 할 것이다.
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