6. 결론
본 연구는 인터넷상품구매의도에 영향을 미치는 요인을 소비자특성, 상품유형, 가격할인, 상표 등을 중심으로 살펴보았다. 대학생 480명을 대상으로 실험조사한 결과, 품목에 관계없이 아직까지 인터넷 구매의도보다는 실물구매의도가 더 강한 것으로 나타났다. 그러나 인터넷에 대해 혁신성이 높은 소비자나 인터넷 다량사용자의 경우에는 인터넷 구매의도와 실물구매의도간에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 상품별로는 영화관람, 토익책과 같은 탐색재의 경우가 청바지와 같은 경험재보다 인터넷 구매의도가 높게 나타났다. 그리고 인터넷 구매의도에 가격할인효과와 상표효과는 뚜렷하게 나타났다. 즉 가격할인이 높을수록, 유명상표일수록 인터넷 구매의도는 높았다. 또한 상표보다는 가격할인이 인터넷 구매의도에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 이러한 결과들을 실증적으로 밝힘으로써 소비자들의 인터넷 구매행동에 영향을 미치는 요인들을 규명하였으며, 실제 인터넷 쇼핑몰을 운영하거나 인터넷 공간에서 상품을 판매하는 기업들의 마케팅커뮤니케이션 전략에 시사점을 제공했다고 할 수 있다. 그러나 본 연구는 탐색적으로 시도된 실험연구이기 때문에 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 추후연구에서는 이러한 한계점을 보완하는 연구가 필요할 것으로 보인다. 첫째로, 실험대상이 대학생으로 한정되었다는 점에서 본 연구결과를 성급히 일반화하기는 곤란할 것이다. 무작위 추출된 일반인들에게까지 조사대상을 확대하는 것이 필요하다.
둘째로, 본 연구는 실험 자체의 한계를 가지고 있다. 비록 실험변수 외에 다른 변수를 통제하려고 노력했지만 실험결과에는 외생변수가 영향을 미쳤을 가능성이 높다(예: 제시한 상품들에 대한 관여도, 제시한 상표에 대한 선호도, 응답자의 가격민감도 등). 또한 실험상황이 실제상황이 아니라 가상적인 시나리오에 의존하였기 때문에 실험결과가 왜곡되었을 가능성도 있다. 특히 실물구매의도와 인터넷 구매의도를 답하기 위해서 제시된 자극물이 동일한 시나리오였기 때문에 실험결과를 완전히 일반화하기는 어려울 것으로 보인다. 추후연구에서는 실제로 인터넷상에서 현실적인 자극물(웹사이트 제작)을 제시하고 응답을 얻어야 할 것이다.
또한 인터넷 구매에 영향을 미치는 다른 요인들도 고려하는 연구가 필요할 것으로 보인다. 예를 들면, 제품을 판매하는 곳이 어디냐(판매처의 업태, 명성 등)에 따라 실물과 인터넷에서의 구매의도는 영향을 받을 것이다. 또한 소비자 특성도 다양하게 고려해볼 수 있다. 예를 들어 가격민감성, 상표민감성, 쇼핑지향성 등에 따라 실물구매의도와 인터넷 구매의도간에는 차이를 보일 것이다.