1) 가설모델의 설정
상호작용성을 중심으로 한 웹사이트 광고의 효과과정은 다차원적이고 상호작용적인 과정이기 때문에 일부 변인간의 관계를 떼어서 가설로 설정하는 것은 의미가 없다. 여러 변인이 서로 관계를 갖고 상호 영향을 미치는 공변량(cov aria nce) 관계를 형성하고 있기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 상호작용성을 중심으로 한 웹사이트광고의 효과과정을 나타내는 공변량구조모델(co vari ance structuremodel)을 가설 모델로 설정하고 이를 검증해보고자 하였다.
웹사이트광고의 효과과정을 이루는 변인들간의 연결관계(network of relationship)를 나타내는 이론구조모델은 선행연구 결과에 근거하여 <그림 7, 8, 9, 10>과 같이 설정하였다. Cho와 Leckenby(1999), Ha와 James(1998), Ducoffe(1996), Wu(1999)등의 연구결과를 바탕으로 웹사용자의 상호작용 의도에 영향을 미치는 웹사이트에 대한 지각으로 컨텐츠에 대한 지각으로서 정보성, 오락성, 관련성지각과 매체 자체의 상호작용성에 대한 지각을 설정하였으며, 상호작용의도는 Cho와 Leckenby(1999)가 가정한대로 상호작용 행동에 영향을 미치는 것으로 설정하였다.
또한 웹상에서의 상호작용행동은 매스미디어 광고의 노출과 마찬가지 역할을 하여 광고에 대한 태도와 제품속성 신념을 경유하여 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미치는 것으로 가정하였다. 상호작용행동의 태도형성과정은 Mackenzie ,Lutz와 Belch(1 986)의 연구에서 검증한 네 가지 모델별로 설정하였다. 즉 광고에 대한 태도와 제품속성 신념이 직접 브랜드에 대한 태도에 영향을 미치는 경로를 가정한 감정전이 가설모델, 광고에 대한 태도가 브랜드에 대한 태도에 직접 영향을 미치기도 하고 제품속성 신념을 경유하여 브랜드에 대한 태도에 영향을 미치기도 하는 경로를 가정한 이중매개가설 모델, 광고에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도가 상호영향을 미치는 경로를 가정한 상호매개가설 모델, 광고에 대한 태도와브랜드에 대한 태도가서로 아무 관계없이 구매의도에 직접 영향을 미치는 경로 등을 가정한 독립영향가설 모델 등 네 가지 가설모델을 설정하였다.
여기서 의도↔행동 및 행동↔Aad 쌍방의 인과관계는 인간의 기본적인 피드백기제(feed back system)의 작용과 인지부조화의 감소책(Gleitman, 1986), 그리고 Heider의 균형이론(balancetheory)에 근거하여 설정하였다.
2) 조작적 정의와 측정방법
본 연구의 가설적 모델에서 제기된 용어들의 조작적 정의와 이론변인의 측정방법은 다음과 같다. 공변량구조모델을 구성하는 이론변인별 측정변인의 수효는 Bentler와 Chou(1987)가 권장한대로 하나의 이론변인에 세 개 이상의 측정변인을 사용하였다.
(1) 웹사이트 지각
관련성 지각은 웹사이트에서 제공하고 있는 메시지가 사용자가 접속할 때 기대한 바와 관련성이 있는지 그리고 개인적 취향과 필요에 부응하는지에 대해 사용자가 지각하는 정도로 정의하였다. 관련성 지각은 Cho와 Leckenby(1999)의 연구에서 사용한 측정항목을 이용하여 4항목의 7점척도로 측정하였다. 정보성 지각은 웹사이트가 적절한 양질의 최신 제품정보를 충분히 제공하는지에 대해 사용자가 지각하는 정도로 정의하였다. 정보성 지각은 Ducoffe(1996)의 연구에서 사용한 측정항목을 이용하여 3항목의 7점척도로 측정하였다.
오락성 지각은 웹사이트가 재미와 즐거움을 주는지에 대해 사용자가 지각하는 정도로 정의하였는데, 오락성 지각은 Ducoffe(1996)의 연구에서 사용한 측정항목을 이용하여 3항목의 7점 척도로 측정하였다.
상호작용성 지각은 사용자가 웹사이트 자체의 상호작용성을 지각하는 정도로 정의하였다. Steuer(1992)는 상호작용성을 구성하는 세 요소를 속도(speed), 범위(range), 조종가능성(mapping)이라고 말하고 있고, Wu(1999)는 지각된 상호작용성을 항행성(navigation)과 반응성(responsiveness)의 두 가지 구성요소로 이뤄지는 것으로 정의하고 있다. 본 연구에서는 Ducoffe(1996)의 연구와 이시훈(1999)의 연구에서 사용한 상호작용성 측정항목을 이용하여 7항목의 7점 척도로 측정하였다.
(2 )상호작용의도
상호작용의도는 웹 사용자가 웹사이트와 상호작용을 하고 싶어하는 정도로 정의하였다. 여기에는 현재 방문중인 웹사이트에서 상호작용을 더하고 싶은 의도와 향후 상호작용을 하고자 하는 의도, 그리고 광고주와 상호작용을 하고자 하는 의도가 포함된다. Cho와 Leckenby(1999)의 연구에서 사용한 상호작용 의도측정 항목에 향후 재방문 의사를 묻는 항목을 추가하여 5항목의 7점 척도로 측정하였다.
(3) 상호작용행동
웹 사용자의 상호작용행동은 권희정(1997)의 연구에서 채택한대로 Novak과 Hoffman(1996)이 상호작용범주(interactivity metrics)의 인터넷효과 측정지표로 제시한 상호작용시간(dura-tion time) 및 상호작용횟수(visit depth)로 측정하였다. 여기서 접속시간이란 인터넷 사용자가 능동적으로 웹 사이트에 접속하여 상호작용을 한시간을 나타내는 것으로 수동적인 매스미디어 광고의 노출시간과는 구분되는 것이다. 상호작용 횟수는 사용자가 능동적으로 매체의 상호작용기제를 클릭한 수를 나타낸 것이다. 접속시간은 로그파일에 기록된 대로 초 단위로 측정하여 분 단위로 변환하였으며, 상호작용횟수는 로그파일에 기록된 사용자가 접속한 페이지(html file)의 수를 측정하였다.
(4) 사용자의 태도
웹사이트 광고에 대한 태도는 웹사용자가 웹사이트 광고에 대해 느끼는 호의, 유용성, 가치인식 및 연관성의 정도라고 정의하였다. Cho와 Leckenby(1999), Ducoffe(1996)의 연구에서 사용된 웹사이트 광고에 대한 태도측정항목에 Rafaeli와 Sudweeks(1997)가 인터넷 광고의 중요한 효과로 제시하고 있는 연대성(engagement) 항목을 추가하여 5항목의 7점 척도로 측정하였다.
제품속성 신념은 웹 사용자가 웹사이트광고를 보고 광고 제품의 속성에 대해 가지는 믿음이라고 정의하였다. 여기에는 우수한 품질, 신뢰성, 그리고 사용자의 필요에 대한 적합성 등이 포함된다. 조형오, 나운봉, 김희진(1998)의 연구에서 사용된 제품속성 신념 측정항목을 이용하여 3항목의 7점 척도로 측정하였다.
브랜드에 대한 태도는 웹사용자가 웹사이트 광고를 보고 광고브랜드에 대해 가지는 감성적 태도라고 정의하였다 여기에는 호감과 만족, 매력 등이 포함된다. Cho와 Leckenby(1999)의 연구에서 사용된 브랜드에 대한 태도 측정항목을 이용하여 3항목의 7점 척도로 측정하였다.
구매의도는 웹 사용자가 웹사이트광고를 보고 광고 제품을 구매하고 싶다고 느끼는 정도로 정의하였다. Cho와 Leckenby(1999) ,이시훈(1999), 장대련(1998 )의 연구에서 사용된 구매의도 측정항목을 이용하여 3항목의 7점 척도로 측정하였다.
