웹사이트의 상호작용성을 중심으로 본 인터넷광고의 효과과정

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출처: 한국방송광고공사 - 광고연구

이상의 연구결과를 종합해 볼 때 웹사이트 광고의 효과과정은 매스미디어광고의 효과과정과 여러 가지 면에서 다른 특성을 나타내고 있다. 먼저 인터넷 광고에서는 매스미디어와 같은 광고메시지의 노출이라는 1차적 광고자극 외에도 웹사이트와의 상호작용이라는 새로운 2차적 광고자극이 부여됨으로써 그 효과가 배가된다고 할 수 있다. 정보반응이론(information response perspective)에 따르면 수동적 노출에 의해 형성되는 신념이나 감정은 매우 약해서 실제 구매행동까지 연결되기 힘들지만 시용(trial)등을 통한 직접 경험은 고차원의 신념과 감정을 형성하여 행동에 연결될 확률이 커진다고 한다(田中洋 ,丸岡吉人, 1991). 따라서 능동적 상호작용은 시용과 같은 직접 경험 효과를 거둠으로써 구매행동까지 연결시킬 수 있는 강한 신념과 감정을 형성할 수 있을 것으로 기대된다.

둘째, 상호작용성을 중심으로 한 웹사이트 광고의 효과과정은 사용자와의 쌍방적 커뮤니케이션을 통한 순환적 과정이다. 이러한 과정은 매스미디어광고의 일방적, 획일적 정보전달과 달리 사용자의 차별화된 수요와 욕구에 대응할 수 있으며, 단발성의 커뮤니케이션으로 끝나는 것이 아니라 반복적인 상호작용을 통해 지속적인 관계를 형성하게 된다. 마케터는 1회의 거래로 그치는 것이 아니라 고객과의 지속적인 관계를 통해 고객의 생애가치(lifetime value)⁶⁾를 최대화할 수 있게 되는 것이다.

셋째, 사용자는 단지 웹사이트의 정보를 처리하는 것이 아니라 웹사이트의 컨텐츠는 물론 매체 자체와 상호작용을 한다. 따라서 컨텐츠의 구성과 디자인 외에도 매체 자체의 메커니즘, 즉 기술적 요소가 매우 중요한 역할을 하게 된다. 따라서 인터넷의 첨단 기술적 요소와 디자인이라는 예술적 요소를 효과적으로 잘 결합시켜 사용자의 활발한 상호작용을 이끌어 내는 것이 필요하다.

넷째, 상호작용의도에 대한 관련성 지각의 큰 영향력은 매스미디어에 대한 수용자의 소극적이고 수동적인 노출과 구별되는 인터넷 사용자의 적극적이고 능동적인 선택적 상호작용행동에 기인한 것이라고 할 수 있다. 웹사용자는 단지 가치있는 정보, 재미있는 오락을 추구하는 것이 아니라 자신에게 필요하고 적합한 컨텐츠를 추구하는 것이다.

한편 웹사이트광고의 효과과정이 매스미디어 광고의 효과과정과 유사한 점도 여러 가지가 있다. 먼저 광고의 가치를 결정짓는 중요한 요인이 오락성이라는 점이다. 여러 인터넷 사용자 조사 결과를 보면, 인터넷 사용목적의 대부분이 뉴스나 정보수집 등 목표지향적인 것이라고 응답하고 있지만 실제 웹 사용의 중요한 목적은 오락을 추구하는 체험적 동기인 것으로 추정된다. 웹은 정보매체이기는 하지만 대다수의 사용자가 유람자이기 때문에 매스미디어와 마찬가지로 오락성이 가장 중요한 요인인 것이다.

또한 매스미디어광고와 마찬가지로 웹사이트 광고의 효과과정에서도 웹광고에 대한 태도의 매개 역할이 매우 중요한 것으로 입증되었다. 또한 상호작용행동은 중심경로와 주변경로의 두 가지 경로를 통해 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이상과 같은 분석결과를 바탕으로 웹사이트 광고에 대한 중요한 전략적 함의를 도출해낼 수 있다. 웹의 상호작용은 사용자의 상호작용의도가 선행되는 것이고 일방적 정보전달이 아니라 쌍방향적인 커뮤니케이션 과정이기 때문에 매스미디어 광고의 침입형 노출을 바탕으로 한 푸쉬(push)전략과 달리 웹사이트광고는 사용자의 능동적인 접속 및 상호작용을 이끌어낼 수 있는 풀(pull)전략이 구사되어야 한다. 웹사이트를 방문하고 웹사이트 광고에서 요구하는 상호작용행동을 하는 것은 순전히 사용자의 자유의사에 달린 사항이기 때문에 이러한 사용자의 상호작용의도를 이끌어낼 수 있는 사용자 지향적인 전략이 필요한 것이다.

이를 위해서 마케터는 웹 사용자 개개인의 욕구와 수요에 대한 분석에 바탕을 둔 ‘가치기반형(value-based) 광고’를 기획하여야 한다. 이러한 가치기반형 광고에는 오락성에 기반을 둔 advertainment 형태의 광고와 정보성에 기반을 둔 informercial 형태의 광고, 그리고 실제 구매 행동을 이끌 수 있는 구매촉진 광고가 있을 수 있다(Barker & Gronne, 1996).

가치기반형 광고에는 기본적으로 개인의 수요에 부합하는 관련성과 웹 행동을 촉진하는 상호작용성이 제공되어야 할 것이다. 특히 관련성은 웹의 새로운 마케팅 패러다임을 수행할 수 있는 핵심매체로서의 가능성을 부각시키고 매스미디어와 차별성을 나타낼 수 있는 중요한 요소이다. 상호작용성의 장점은 소비자들이 필요로 하는 각기 다른 정보에 대응할 수 있다는 점이기 때문이다(Simonson, Huber & Payne, 1988). 따라서 웹 마케터는 고객 DB를 바탕으로 매스 커스터미이제이션(mass customization)⁷⁾ 방식의 고객화된 맞춤 커뮤니케이션을 구사할 필요가 있다. 소비자들의 이질성에 대응하는 전략은 소비자 개개인간의 이질성에 대응하는 개인전략(individual strategy)과 한 소비자의 시간경과에 따른 이질성에 대응하는 역동전략(dynamic strategy) 등 두 가지가 있다Ariely, 1998). 이 두 가지 전략을 바탕으로 고객 개개인과의 관련성 높은 상호작용을 통해 관계를 구축하고 유지해 나감으로써 새로운 마케팅 패러다임의 일대일마케팅, 관계마케팅을 구현하여야 할 것이다. 아울러 대다수의 유람자를 끌 수 있는 오락성도 웹사이트광고의 중요한 요소이다. 급격히 증가하고 있는 웹사이트광고의 혼잡상황(clutter) 속에서 사용자들의 주의를 끌고 호의적인 태도를 형성하며, 지속적인 관계를 유지하기 위해서는 사용자의 취향에 맞는 오락성을 계속 새롭게 제시해 주지 않으면 안된다.

또한 웹의 정보매체로서의 특성을 십분 살릴 수 있는 정보성을 갖추어야 한다. 앞에서 살펴본 바와 같이 웹의 정보성은 단지 기업이나 제품에 대한 충분한 정보를 제공하는 것만으로 광고의 가치가 제고되는 것이 아니라 고객 개개인의 욕구와 취향에 부합되는 관련성이 높은 정보를 제공하여야 한다.

웹사이트광고의 효과과정은 Petty와 Cacippo(1983; 1986)가 ELM에서 주장하는 것과 마찬가지로 중심경로와 주변경로를 동시에 경유하여 이뤄지므로 웹 설계자는 감성적 요소와 이성적 요소를 동시에 강구할 필요가 있다. 즉 주변적 단서인 오락성과 중심적 단서인 정보성을 동시에 높여 광고에 대한 가치인식을 제고하고 사용자가 만족을 느낄 수 있도록 세심한 신경을 써야 할 것이다. 기본적으로 웹사이트광고도 매스미디어 광고와 마찬가지로 사용자에게 즐거움을 제공하는 가운데 광고메시지를 전달하여야 효과적이다. 이를 위해 오락성과 정보성을 적절히 믹스하여 배치하는 전략적인 정보디자인(information design)이 이뤄져야 한다.

웹 매체 자체의 상호작용성은 실제 컨텐츠의 오락성, 관련성, 정보성을 사용자가 십분 활용할 수 있게 해주는 기반기술로서 사용자가 잘 느끼지 못하지만 매우 중요한 요소이다. 사용자 입장에서 쉽고 편리하고 빠르게 원하는 메시지를 활용할 수 있도록 사용자 중심적인 상호작용성을 제공하는 상호작용 디자인(interaction design)과 인터페이스 디자인(interface design)을 위해 각별히 노력하여야 한다.

또한 웹사이트광고의 효과과정은 광고에 대한 태도를 매개로 이뤄지기 때문에 웹사이트 자체의 설계도 매우 중요하다. 즉 사용자가 웹사이트광고가 실제 도움이 되고 가치가 있다고 느낄 수 있도록 함은 물론 사용자가 웹사이트 자체에 친근감이나 호감 및 연대감을 느낄 수 있도록 사용자 입장에서의 취향과 편의를 생각해서 그래픽 디자인(graphic design)과 프로그래밍(programming)을 해야 한다.

2) 연구의 의의와 제한점 및 제언

본 연구는 인터넷광고의 효과과정에 대한 종합적이고 실증적인 연구가 거의 없는 상황에서 매스 미디어광고의 효과과정과 대비하여 상호작용성을 중심으로 한 웹사이트광고의 효과과정을 규명한 초기의 연구라는 점에서 학문적으로나 실용적으로 의의를 가진다. 특히 연구방법면에서 기존의 실험적이고 단편적인 연구에서 탈피하여 사용자의 실제 웹 접촉상황에서 로그파일을 분석하고 각 구성변인간의 관계를 공변량구조분석을 통해 종합적으로 조망함으로써 웹사이트광고의 효과과정에 대한 체계적인 설명을 가능하게 하였다. 이러한 웹사이트광고 효과과정에 대한 새로운 모델들의 역할과 마찬가지로 학문적인 면에서는 인터넷 연구의 기본틀(framework)로, 실무면에서는 웹사이트광고의 효과적인 광고전략을 수립을 위한 기본틀로 활용할 수 있을 것이다.

본 연구가 지니는 한계점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 인터넷 사용자 전체를 대상으로 한 것이나 표본선정이 인터넷 사용자 전집을 대상으로한 무작위 표집방법이 아니라 조사 사이트에서 자발적으로 배너광고를 클릭한 사용자를 대상으로 이뤄졌기 때문에 연구결과를 일반화하는 데 제한점이 있다고 할 수 있다. 연구의 일반화를 기하기 위해서는 보다 대표성을 지닌 인터넷 사용자를 표집할 수 있는 방법이 강구되어야 할 것이다.

둘째, 본 연구는 실험실 상황에서 탈피하여 실제 웹상에서 조사를 실시하였다. 그러나 유람자들이 조사 사이트의 안내문을 보고 연구용 웹사이트에 접속하여 상호작용행동을 한 것은 실제의 자연스런 웹사이트 접속상황과 다를 수 있다. 강제노출 실험조건(forced exposure experimental condition)은 아니지만 조사상황은 일반적인 유람상황에 비해 사용자의 주의환기 수준을 높일 수 있고, 이러한 상태에서 상호작용과 설문응답에 이로 인한 바이어스가 개재되었을 우려가 있다. 따라서 향후 연구는 실제 기업 웹사이트에서의 사용자의 자유로운 상호작용행동과 이러한 상호작용행동을 바탕으로 한 태도변화를 측정하여 연구의 타당도를 높여야 할 것이다.

셋째, 본 연구는 모델의 복잡성을 최소화하기 위해 각 이론변인별 측정변인을 평균하여 Z-score로 표준화한 후 사용하였다. 물론 각 이론변인별 측정변인들에 대한 요인분석을 실시하여 단일요인임을 확인하고 모델에 투입하였지만 각 측정치의 고유값이 모델에 반영되지 못하였다. 향후 연구에서는 모델을 보다 단순화하고 표본수를 늘림으로써 실제 측정변인을 모델에 투입하여 분석을 하는 것이 바람직할 것이다. 마지막으로 향후 연구를 위한 제언을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 사용자의 상호작용시간과 상호작용횟수 등 상호작용행동의 양적 변인을 모델에 투입하여 분석하였다. 그러나 상호작용 행동에는 이러한 양적 변인 외에도 다양한 유형과 수준 등 질적 변인들이 존재할 수 있다. 동일한 양적인 행동(시간이나 상호작용횟수)을 했더라도 실제 사용자 입장에서는 질적 수준의 차이가 큰 상호작용행동을 했을 가능성이 있다. 그러므로 향후 연구는 상호작용의 질적 변인에 따른 효과과정 분석이 필요하다. 상호작용 행동의 여러 유형과 수준에 따른 광고효과의 차이를 검증함으로써 보다 실질적인 광고 전략의 제안이 가능할 것이다.

둘째, 향후 연구에서는 웹 사용자의 인구통계학적 변인이나 사회심리학적 변인, 인터넷 사용행동, 제품에 대한 관여수준 등 다양한 개인차 변인에 따른 상호작용 행동의 효과차이를 분석해 보는 시도가 필요하다. 인터넷은 개인의 이질성에 대응할 수 있는 매체이기 때문에 이러한 개인차 변인별로 상호작용성의 양적 질적 변인의 차이에 의한 사용자의 태도 변화의 차이를 분석함으로써 일대일 마케팅, 관계 마케팅의 수단으로서 인터넷광고의 효과를 제고시킬 수 있는 구체적인 전략을 도출할 수 있을 것으로 기대된다.

셋째, 본 연구는 사용자와 컨텐츠간의 기계 상호작용을 중심으로 연구를 하였다. 그러나 웹 상호작용은 이외에도 사용자와 광고주간의 인간 상호작용도 중요한 역할을 수행하고 있으며, 최근에는 자유게시판이나 채팅 등을 통한 사용자와 사용자간의 인간 상호작용도 활성화되고 있다. 교육공학분야의 연구에서 Moore와 Kearsley(1989)는 상호작용의 유형의 하나로 학습자와 학습자간의 상호작용을 구분하고 있는 바 인터넷 광고에서도 이러한 사용자와 사용자간의 커뮤니티(community) 형성과 상호작용에 따른 연대성(engagement) 제고(Rafaeli & Sudweeks, 1997)의 효과에 대해 관심을 갖고 검증해 볼 필요가 있다.

매스미디어 광고는 익명의 대중을 상대로 일방적인 커뮤니케이션을 했기 때문에 지금까지의 광고주는 소비자 개개인에 대해 충분히 이해할 필요가 없었다. 하지만 인터넷광고는 사용자 개개인과 일대일 커뮤니케이션을 지속하는 것이기 때문에 개개인의 심리, 태도, 수요, 행동에 대해 충분히 이해할 필요가 있다. 효과적인 인터넷광고를 위해 가장 필요한 것은 인간 본연에 대한 깊은 이해를 도모하고, 충실한 고객 데이터베이스를 구축하는 것이다.

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