[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 브랜드 최초상기가 구매행동에 미치는 영향

  4. 연구방법

특정 브랜드를 상기하는 사람이 실제로 그 브랜드를 주로 구입하는 정도, 즉 브랜드 상기와 주구입브랜드간의 일치도와 그에 영향을 미치는 요인들을 파악하고 아울러 각 요인들이 영향을 미치는 정도를 알아보기 위해 다음과 같은 연구방법을 사용하였다.

  1) 연구자료

본 연구를 위해 특별히 데이터를 수집하지는 않았고 1997년도 CPR(Consumer Profile Research) 데이터를 자료로 사용했다. 이 자료는 한국의 대규모 광고회사 6개사가 공동으로 매년 한번씩 전국의 13세 이상 남녀 6천명을 대상으로 실시하는 조사로써 우리 나라에서 실시되는 소비자관련 조사로는 가장 광범위하고 포괄적인 조사중의 하나라고 할 수 있다. 이 조사는 제품별 브랜드 최초상기도, 제품별 주구입상표, 최근 일정기간에 사용해본 상표, 제품별 구매빈도, 각종 매체의 비허클별·프로그램별·기사별·시간대별 수용자 접촉실태, 소비자들의 의식주 및 활동·관심·의견 등과 관련된 라이프스타일, 각종 인구통계학적 특성 등을 조사내용으로 하며, 설문지 분량이 300쪽이 넘는 방대한 소비자 관련 조사이다. 특히 이 조사는 하나의 피조사자가 모든 질문섹션에 응답하는 single source 데이터이기 때문에 각 부문별 조사내용을 교차분석할 수 있다는 것이 큰 장점이다.

  2) 조사제품

CPR조사에서 제품과 관련된 조사부분은 두 가지인데 하나는 조사대상자들이 주로 구입하는 브랜드이고 다른 하나는 이들의 제품별 브랜드인지도였다. 주로 구입하는 브랜드를 조사한 제품은 257개 품목이었는데 이는 식·음료, 생횔용품, 약품, 화장품, 가구, 전자제품, 의류, 여행, 악세서리, 주류, 장난감, 도서, 음반, 스포츠용품, 각종 서비스 등 내구재, 비내구재, 서비스 제품을 총망라했다.

브랜드인지도는 최초상기도를 이용하여 측정하였는데 대상이 된 제품 수는 159개 품목이었다. 브랜드별 최초상기도 파악을 위한 질문은 "다음 각각의 제품 품목에 대해서 제일 먼저 생각나는 상표이름을 기입해 주십시오. 만약 상표이름이 생각나지 않으면 '모르겠다' 라고 기록한 후 다음 문항으로 진행해 주십시오"라는 내용이었다. 주구입 브랜드를 조사한 제품은 257개인데 반해 최초상기도를 조사한 제품은 159개에 불과한 것은 CPR 프로젝트에 참여한 6개 광고회사들이 공통적으로 관심을 많이 가진 품목에 한정해서 인지도를 조사했기 때문이다. 조사의 순서는 최초상기도를 먼저 조사하고 약2주 후에 상표구입과 관련된 조사를 실시하여 구입브랜드 조사가 인지도에 영향을 미치지 못하도록 했다.

조사제품 중 실제 분석에 사용된 제품은 최초상기도와 주구입브랜드 양측면이 다 조사된 15개품목에 국한했다. 이들은 편의품, 기호품, 상비약 등 구입빈도가 비교적 높은 일상생활용품들로서 구매시점간의 간격이 짧기 때문에 특정 시점에서의 브랜드인지가 구매로 연결되는 정도를 연구하는데 적합한 품목들이었다. 내구재 같은 제품들은 구매시점간의 간격이 길기 때문에 브랜드인지 시점과 구매시점간에 편차가 크고, 인지가 구매로 곧바로 연결되기가 어렵다는 판단에서 분석에서 제외시켰다. 또한 여러 회사가 같은 이름의 브랜드를 시장에서 판매하고 있는 제품도 분석에서 제외시켰는데, 그 이유는 피조사자들이 제조회사 구분없이 브랜드만 상기한 경우가 많았고, 이 경우 실제 어느 회사 브랜드를 상기한 것인가가 모호했기 때문이다 (예; 껌, 스타킹 등).

하나의 모(母)브랜드가 여러 개의 하위 브랜드를 가지고 있는 품목도 제외시켰는데 이는 모브랜드만 상기한 사람이 구체적으로 어떤 하위 브랜드를 상기했는지가 불명확했기 때문이다. 예를 들어 여성생리대 브랜드인 코텍스는 11개의 하위 브랜드가 있는데 모브랜드인 코텍스로만 상기한 많은 피조사자들이 구체적으로 어떤 (하위)브랜드를 구입하는지가 분명하지 않았다. 이런류의 제품으로는 화장품, 스타킹, 커피 등 수없이 많았으며 이들은 모두 분석에서 제외되었다. 또한 회사명을 브랜드로 사용하고 있는 회사들(예, 서울우유, 해태우유 등)이 별도로 다수의 브랜드를 출시하고 있는 경우 (예를 들어, 서울 리듬우유, 서울 4.3 DHA, 해태 엘리트우유, 해태 에이플러스우유, 해태 고칼슘우유 등) 피조사자들은 대부분 회사명만을 상기했기 때문에 이들이 실제로 구입한 브랜드가 무엇인지 확실하지 않았고 따라서 이런 제품들도 분석에서 제외시켰다. 각 개인별로 구매하는 브랜드라기 보다 가족단위로 구입하여 가족구성원들이 함께 사용하는 제품(예, 커피)도 제외되었다. 이런 과정을 거쳐 최종적으로 분석에 사용된 제품은 맥주, 담배, 라면, 스포츠음료, 드링크, 캔커피, 두통약, 위장약, 화장지, 세탁세제, 주방세제, 샴푸, 세수비누, 스넥, 비스켓 등 15개 품목이다.

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