-주석-
* 유익한 조언을 해주신 익명의 두 분 심사위원님께 감사드립니다.
1) 총합척도(Constant Sum Scale)는 응답자들에게 예를 들어 '다음 3개의 브랜드를 구매할 가능성을 평가하기 위해 당신에게 총 10표가 주어진다면 각 브랜드에 몇 표씩을 할당하겠는가?'라는 형태로 측정된다.
2) 인지도 대비 구입비율이 높은 경우는 니치브랜드가 대표적인 예라고 할 수 있는데 비록 시장점유율이 낮더라도 주고객들의 충성도가 높은 브랜드가 이에 해당된다.
3) Loyalty와 동의어로 commitment라는 표현을 쓰는 학자들도 있으나 이는 특정 브랜드를 지속적으로 구매하는 것으로 정의할 수 있으며 따라서 loyalty의 한 형태라고 볼 수 있다 (Dholakia 1997).
4) 지각된 위험과 제품의 중요도가 크면 클수록 한 브랜드에 대한 지속적 구매(commitment)는 오히려 낮아진다는 연구결과도 있다. 한 예로 Dholakia(1997)는 제품군이 높은 위험을 내포하고 있으며 소비자들은 더 많은 정보를 탐색하려고 하고 더 많은 브랜드를 그들의 고려상품조에 포함시키고, 반대로 제품군과 관련된 위험이 적으면 소비자들은 오히려 한 두 브랜드에 충성심을 보인다는 것이다.
5) 실제로 PIMS 데이터에 의하면 10포인터의 시장점유율 증가는 5% 포인터의 ROI(Return On Investment) 증가에 기여한다는 것이다(Buzzell and Gale 1987). 시장점유율과 이익의 관계는 그러나 흔히 알려진 대로 높은 시장점유율이 이익을 창출하는 것이 아니라 높은 이익이 시장점유율을 학대한다는 주장도 있다. 운이 좋든 특별한 능력이 있든 이익을 많이 내는 기업은 이익을 재투자함으로써 경쟁사들보다 시장점유율을 많이 차지할 수 있기 때문이다 (Day and Wensley 1988).
6) 이 일치도는 일견 너무 당연하여 학문적으로 탐구할 가치가 없는 논리적 동어반복(tautology)에 지나지 않는 것으로 잘못 이해할 수도 있다. 예를 들어 시장점유율이 높은 브랜드는 일치도가 높고 시장점유율이 낮은 브랜드는 일치도가 낮을 것이라고 예상하는 것은 너무 당연한 일이라고 생각할 수 있다는 것이다. 그러나 이는 특정 브랜드의 최초상기도 대비 주구입브랜드의 비율을 의미하기 때문에 브랜드의 시장점유율이 높으면 일치도도 높고 시장점유율이 낮으면 일치도도 낮을 것이라고 무조건적으로 가정할 수는 없는 일이다.
7) 종속변인이 연속적(continuous)이지 않고 '1'과 '0'의 값을 갖기 때문에 Logit 분석이 적합하다.
8) 어떤 품목들, 예를 들어 비누, 세탁세제, 주방세제 등은 가족의 크기에 따라 사용량에 차이가 있을 수 있으나 응답자 개인별로 볼 때는 대부분 매번 사용하는 제품이기 때문에 사용율조사가 의미가 없다.