3. 연구가설
본 연구는 홈페이지로 된 광고 중 가장 유망한 형태인 디자인과 텍스트의 혼합형식을 중심으로 하여 웹 광고에 대한 소비자의 정보탐색행동을 3가지의 측면 첫째, 정보의 제시형태로서 웹 광고의 메뉴유형과 둘째, 소비자의 개별특성으로서 인지욕구 셋째, 탐색자체의 목적으로 구분한 정보탐색의 유형 등으로 나누어 분석해 보고자 하였다.
<가설 1>지속적 탐색의 경우 혼합형 메뉴에서 더 다양한 정보를 탐색할 것이다. 지속적 탐색을 하는 소비자는 탐색 자체가 목적이 되어 전반적인 정보를 추구하므로 정보탐색의 범위를 넓게 할 것이고 상대적으로 내용이 많은 혼합형에서 가장 많은 정보를 탐색할 것이다.
<가설 2>구매 전 탐색의 경우 외재형 메뉴에서 더 다양한 정보를 탐색할 것이다. 구매 전 탐색을 하는 소비자는 구매를 결정해야 하는 상황이므로 자신에게 필요한 제품속성 정보를 선택적으로 획득하기 위해 전체 내용을 다 읽지 않고도 독립적으로 제시된 메뉴에서 링크할 수 있는 외재형 메뉴에서 가장 다양하게 정보를 탐색할 것이다.
<가설 3>인지욕구가 높은 소비자는 혼합형 메뉴에서 더 오랫동안 정보를 탐색할 것이나 인지욕구가 낮은 소비자는 메뉴유형에 관계없이 정보탐색에 적은 시간을 소비할 것이다.
인지욕구가 높은 소비자는 3가지의 메뉴 유형 중 혼합형이 가장 복잡한 형태이기 때문에 이를 처리하는데 요구되는 인지적 노력을 기울이게끔 스스로를 동기화시키므로 혼합형을 제시할 때 정보탐색에 가장 많은 시간을 소비할 것이다.
<가설 4>지속적 탐색의 경우 혼합형 메뉴에서 더 오랫동안 정보를 탐색할 것이다.
<가설 5>인지욕구가 낮은 소비자는 외재형을 가장 선호할 것이나 인지욕구가 높은 소비자는 메뉴유형간의 선호도에 차이를 보이지 않을 것이다.
인지욕구가 높은 소비자는 과제에 대해 스스로 인지적인 정교화를 시키므로 탐색목적의 영향으로 인한 메뉴유형별 선호도에 큰 차이가 없지만 인지욕구가 낮은 소비자는 인지적 노력을 최소한으로 할 수 있게 설계된 외재형 메뉴를 더 선호할 것이다.
<가설 6>인지욕구가 낮은 소비자는 탐색목적에 따라서 메뉴유형의 선호도가 달라질 것이다.
인지욕구가 낮은 소비자는 상황적 요구가 다른 두 가지 상황, 구매 전 탐색과 지속적 탐색별로 메뉴제시유형에 대한 선호도에서 차이가 있을 것이다.
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