출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
4. 연구방법
1) 피험자
본 연구에서는 인터넷을 사용하고 있으며 실질적 인구매력을 가진 소비자를 대표하도록 표본집단을 선정했다. 정보통신신문이 1998년 1월 인터넷 이용실태 및 가정정보화 현황을 조사한 바에 따르면 응답자 2,740명 중 94%가 20~30대 연령층이었다. 이들은 사회의 기득권을 향해 뿌리를 내리려는 사회적 도전자로서 진취적이고 적극적인 활동반경을 가지고 있고 새로운 가치를 실현하기 위해 노력하며 경제력을 갖추기 시작하면서 본격적인 구매층으로 갓 도입한 소비지향의 세대라고 볼 수 있다.
다른 광고매체의 목표집단이 다양한 특성을 보이는 것과 대조적으로 인터넷을 사용하는 집단은 동질성을 바탕으로 독특한 문화를 공유할 것이므로 이와 근접한 집단을 대상으로 실험에 임하는 것이 타당하다. 따라서 자발적으로 혹은 대가로 주어지는 여분의 점수를 위해 실험에 참가한 전체 피험자 남자 52명, 여자121명 중에서 기존의 연구들을 기준으로 인터넷 사용자와 유사한 조건을 가진 대학재학 이상의 학력을 소지한 20~30대 연령층의 인터넷 사용경험이 있는 남녀를 뽑아 본 결과 남자 39명, 여자 81명이 분석에 사용되었다.
2) 실험설계
웹 광고의 메뉴유형을 내재형, 외재형, 혼합형 등 3가지 수준으로 나누었고 인지욕구의 수준에 따른 고/저 두 집단, 탐색의 목적에 따라 구매 전 탐색/지속적 탐색의 두 집단으로 처치하기 위해 3(웹 광고메뉴유형: 내재/외재/혼합)×2(인지욕구: 고/저)×2(탐색목적: 구매 전/지속적)의 3원 완전무선요인 설계를 채택하였다.
본 실험에서는 각 조건당 10명의 피험자를 무선할당하여 개별적으로 실험에 참가하도록 했고 분석에는 총120명의 피험자 자료가 사용되었다.
(1) 독립변수
선정된 독립변수 각각에 대한 정의는 다음과 같다.
①웹 광고의 메뉴유형
Shneiderman(1992)의 정의에 따라서 광고내용을 하이퍼텍스트의 홈페이지로 제작한 웹 광고에서 메뉴를 제시하는 유형은 3가지다.
가.내재형: 전체 내용 안에 다음으로 링크할 메뉴가 내재된 형.
②소비자의 인지욕구
Cacioppo 등(1996)의 정의에 근거하였다. 인지욕구란 소비자가 생각하기를 즐기고 인지적 노력을 기울이려는 인지적 정교화의 정도를 말한다. 인지욕구는 김완석(1994)이 개발한 한국형 인지욕구척도로 정량적으로 표현되는데 인지욕구의 점수에 따라 소비자는 인지욕구가 높다/낮다로 구분된다.
③목적별 정보탐색유형
Bloch 등(1986)이 정의한대로 목적에 따른 정보탐색의 유형은 2가지다.
가.구매 전 탐색: 제품을 구매하기 전에 획득한 정보를 바탕으로 보다 나은 구매를 결정하기 위한 목적으로 정보를 탐색함.
(2) 종속변수
본 연구의 종속변수 각각에 대한 조작적 정의는 다음과 같다.
①정보탐색넓이
②정보탐색시간
③웹 광고 메뉴선호도
3) 실험재료
정보탐색목적에 대한 기술문은 홈페이지 광고를 보기 전에 피험자에게 무선적으로 처치되었다. 각 조건별 기술문은 다음과 같다.
①구매 전 탐색
“당신은 지금 제품을 구매하려고 하는데 이에 앞서 도움을 얻기 위해서 이 광고를 볼 것입니다. 제품에 대한 지식을 늘리고 보다 만족스러운 구매를 위한 것으로 여기서 당신은 최선의 구매를 통해 만족감을 증대하려는 목적이 있습니다.”
②지속적 탐색
“당신은 평소에 관심이 있는 제품을 현재 구매할 생각은 없지만 앞으로 언젠가는 구매하기 위해 정보를 탐색하고 또한 즐거움이나 기쁨을 얻기 위해서 이 광고를 보고 있습니다. 수집된 정보는 미래에 구매시 이용될 것이며 광고를 보는 과정자체가 즐겁습니다.”
실험제품을 선정하기 위해서 인터넷 사용자들이 어느 정도 관심을 가지고 있는 제품으로서 구매전 탐색이나 지속적 탐색에 무리가 없는 제품을 조사한 결과, 유형의 제품군에서는 노트북과 무형의 서비스군에서 렌탈서비스를 선정했고 디자인과 텍스트복합형의 홈페이지광고를 만들었다.
실험재료는 모두 4가지 단계로 구성되는데 제1단계는 피험자에 대한 인구통계적 자료를 얻기 위해 개인의 신상에 관한 정보를 조사하였으며 제2단계는 정보탐색목적기술문으로 탐색의 목적을 지정하고 이어서 가상의 상표를 가진 노트북과 렌탈서비스의 홈페이지 광고를 각각 10페이지씩 만들어 피험자가 자유롭게 탐색하도록 링크시켰다.
한 피험자에게 주어진 홈페이지는 총 30페이지이며 실험과정안내와 설문부분을 제외하고 광고로 제작된 노트북과 렌탈서비스 홈페이지는 각각에 대해 10페이지씩이었다. 광고의 내용을 정하는데 있어서 실제 인터넷에 올려진 제품광고들을 분석해 본 결과를 통해 기본적으로 광고에 쓰인 속성을 골라서 가능한 한 유사하게 조작했다. 물리적 속성으로서 제품의 가격, 기능, 종류 등을 택했고 심리적 속성으로서 자회사에 대한 홍보, 소비자를 위해 마련되는 행사들을 선정하여 전체 광고의 항목은 크게 3가지이며 각 항목에서 다시 2가지 내용의 하위페이지로 구성하였다. 이때 자극의 제시순서에 의한 오염을 막기 위해 2가지 제품순서에 의한 효과를 상쇄시켰다.
제3단계는 탐색한 광고에 대한 선호도를 7점 척도에서 평가하게 하고 제4단계에서는 피험자의 인지욕구를 측정하기 위해 김완석(1994)이 개발한 한국형 인지욕구척도를 사용하여 총 25문항에 대해서 사분편차를 사용하여 인지욕구에 따라 고/저 집단으로 분류하였다.
4) 실험도구
전통적으로 소비자의 정보탐색행동에 대한 연구는 상표와 속성값이라는 두 가지의 요인으로 구성이 되지만, 실제소비자가 접하는 정보의 환경은 정보유형 정보원 방법 등에서 훨씬 다양한 조합으로 이뤄지기 때문에 Brucks(1990)는 양자간의 거리를 극복하는 대안으로 의사결정이나 판단연구에 컴퓨터를 활용할 것을 권했다. 소비자행동연구에 있어서 컴퓨터의 활용은 3가지의 큰 장점을 가진다.
첫째, 복잡하고도 역동적인 과제구성을 위해 메뉴주도의 프로그램으로 대치할 수 있고 둘째, 인지적 처리의 양을 추론하는데 종종 쓰이는 소비자의 반응시간을 측정하고 제어하는데 오차가 없으며 셋째, 연구의 절차를 자동화시킬 수 있다.
따라서, 소비자의 웹 광고에 대한 정보탐색행동을 알아보기 위해 컴퓨터를 사용해 온라인상태에서 서버에 연결하여 연구를 진행하는 것이 무난하다고 판단되어 실험환경을 마련했다.
일반적으로 인터넷 사용 중 쉽게 일어나고 있는 불규칙한 전송속도로 인해 생길 수 있는 피곤, 짜증, 지루함이나 접속 끊기기 등을 없애기 위해 펜티엄컴퓨터에 랜을 설치하고 브라우저 사양도 실험재료 제작시 기준이 된 넷스케이프 4.03버전으로 하여 다른 가외변수의 작용을 통제했다.
나.외재형: 한 페이지 안에서 전체 내용과는 독립적으로 존재하는 메뉴를 따로 목록화시킨 형.
다.혼합형: 전체 내용 안의 메뉴와 독립적으로 목록화시킨 메뉴를 함께 제시하는 형. 즉, 내재형과 외재형을 혼합한 형.
나.지속적 탐색: 제품의 구매와는 상관없이 관심과 흥미를 둔 제품에 대해 지식을 쌓고 정보를 추구하는 과정자체에서 즐거움을 얻으려는 목적으로 정보를 탐색함.
소비자가 정보를 탐색한 홈페이지의 수이며 정보 탐색의 넓이로 대치할 수 있다.
소비자가 웹 광고를 통해 정보를 탐색하는데 소요한 시간을 초단위로 수량화하였다.
독립변수로 처치된 3가지의 메뉴유형에 대한 소비자의 선호도를 7점 척도로 평가하게 하여 나온 점수로 정의하였다.