본 연구에서는 노트북과 렌탈서비스를 실험에서 사용하였으므로 두 제품을 분리하여 분석을 하였다.
1) 정보탐색넓이: 탐색한 광고의 페이지 수
정보탐색의 넓이를 피험자가 탐색한 홈페이지 광고의 페이지 수로 측정했고 이는 곧 전체의 내용을 얼마나 보았는가에 대한 탐색내용의 다양성을 알려준다.
노트북에 대한 정보탐색결과로 <표 1>은 웹 광고메뉴유형, 인지욕구, 탐색목적의 영향으로 탐색된 홈페이지 수의 평균과 표준편차이고 <표 2>는 그에 대한 분산분석결과이며 <표 3>은 웹 광고메뉴유형과 탐색목적간의 상호작용에 대한 단순 주효과분석결과이다.
유형의 제품인 노트북을 사용했을 때인지 욕구의 주효과와 웹 광고메뉴유형과 탐색목적간의 상호작용이 유의하게 나타났다(인지욕구, F1,108=8.83, p<.01;메뉴유형×탐색적, F2, 108=3.95, p<.05). 인지욕구가 높은 소비자가(M=9.02)낮은 소비자보다(M=6.98)더 다양하게 정보를 탐색했다. 웹 광고메뉴유형과 탐색목적간의 유의한 상호작용에 대한 단순 주효과분석결과 소비자는 지속적 탐색을 할 때 메뉴유형에서 정보탐색의 차이를 보였다(F2,108=3.18, p<.05). 메뉴유형간의 단순비교를 위해 p=.05의 수준에서 Tukey검증한 결과 지속적 탐색의 경우 내재형(M=6.70)과 혼합형(M=9.55)에 대한 탐색된 페이지 수에서 차이가 나타났다. 이러한 결과를 토대로 웹 광고메뉴유형과 탐색목적간 상호작용효과를 보인 조건들의 평균을 <그림 1>에 제시하였다.
무형의 렌탈서비스에 대한 정보탐색 결과로<표 4>는 웹 광고메뉴유형, 인지욕구, 탐색목적의 영향으로 탐색된 홈페이지 수의 평균과 표준편차이고 <표 5>는 그에 대한 분산분석결과이며 <표 6>은 웹 광고메뉴유형과 탐색목적간의 상호작용에 대한 단순주효과분석결과이다. 노트북과 마찬가지로 인지욕구가 유의한 주효과로(인지욕구, F1,108=4.51, p<.05)인지욕구가 높은 소비자가(M=7.45) 낮은 소비자보다(M=5.98) 더 다양하게 정보를 탐색했다. 웹 광고메뉴유형과 탐색목적간의 상호작용도 유의하게 나타나(메뉴유형×탐색목적, F2,108=3.26, p<.05) 이에 따른 단순주효과분석을 실시했는데 노트북과는 달리 구매 전 탐색에서 메뉴유형간에 유의한 차이가 있었다(F2,108=3.91,p<.05). 이것에 대한 단순비교를 하기 위해서 p=0.5의 수준에서 Tukey검증을 한 결과 구매 전 탐색에서 내재형(M=5.75)과 외재형(M=8.85)에서 외재형과 혼합형(M=6.30)에서 탐색된 페이지 수에서 차이가 나타났다. 이런 결과를 토대로 웹 광고메뉴유형과 탐색목적간 상호작용효과를 보인 조건들의 평균을 <그림 2>에 제시하였다.
정보탐색의 넓이에 대한 본 연구결과에 근거하여 볼 때 메뉴유형과 탐색목적간의 유의한 상호작용, 이에 대한 단순주효과 및 단순비교결과 노트북에서 <가설 1>이, 렌탈서비스에서 <가설 2>가 지지되었다. 즉, 노트북에서 지속적 탐색을 하는 소비자가 혼합형 메뉴의 광고를 볼 때 가장 다양하게 정보를 탐색했으며 렌탈서비스에서 구매 전 탐색을 하는 소비자가 외재형 메뉴의 광고를 볼 때 가장 폭넓게 정보를 탐색했다.
독립변수로 선정되지 않은 제품군간 정보탐색넓이의 차이를 알아보기 위해 유사한 실험조건을 가지는 결과들의 민감성을 비교하도록 고안된 Schumann-Bradley(1959)의 절차를 실시하였다. 그 결과, 노트북과 렌탈서비스에 대한 전반적인 정보탐색넓이에서 유의한 차이가 없었다.
2) 정보탐색시간
정보탐색의 양을 정보탐색에 소요된 시간을 이용하여 측정하였다. 자유로운 탐색과정을 보기 위해 홈페이지 광고를 탐색하는 시간은 제한을 두지 않고 피험자가 스스로 조절하게 하였다. 노트북에 대한 광고를 탐색한 시간에 대한 평균과 표준편차는 <표 7>에 그리고 이에 대한 분산분석결과는 <표 8>에 제시하였으며 <표 9>는 웹 광고메뉴유형과 탐색목적간의 상호작용에 대한 단순주효과분석이다.
정보탐색시간에 대해 인지욕구의 주효과, 웹 광고메뉴유형×탐색목적의 상호작용효과가 유의미했다(인지욕구, F1,108=6.60, p<.05;메뉴유형×탐색목적, F2,108=4.15, p<.05). 인지욕구가 높은 소비자가(M=141.35) 낮은 소비자보다(M=116.15) 정보탐색에 더 많은 시간을 소비했다. 웹 광고메뉴유형과 탐색목적간의 상호작용으로 인한 단순주효과분석을 한 결과 지속적 탐색에서 메뉴유형간에 유의한 차이가 있었다(F2,108=5.57, p<.01).
지속적 탐색에서의 메뉴유형간의 단순비교를 하기 위해서 p=.05의 수준에서 Tukey검증한 결과, 내재형(M=127.70)과 외재형(M=93.45), 외재형과 혼합형(M=149.75)에서 정보탐색시간이 유의미하게 다른 것으로 나타났다. 이런 결과를 토대로 웹 광고메뉴유형과 탐색목적간 상호작용효과를 보인 조건들의 평균을 <그림 3>에 제시하였다.
무형의 렌탈서비스에 대한 정보탐색시간의 평균 및 표준편차를 <표 10>에 제시하였고 <표 11>는 그에 대한 분산분석결과이며 <표 12>는 웹 광고메뉴유형×인지욕구, 웹 광고메뉴유형×탐색목적에 따른 각각의 상호작용효과에 대한 단순주효과분석의 결과를 보여준다.
인지욕구의 주효과, 웹 광고메뉴유형과 인지욕구의 상호작용효과 그리고 웹 광고메뉴유형과 탐색목적의 상호작용효과가 유의미했다(인지욕구, F1,108=5.34, p<.05;메뉴유형×인지욕구,
F2,108=4.10, p<.05;메뉴유형×탐색목적, F2,108=4.60, p<.05).인지욕구가 높은 소비자(M=123.03)가 낮은 소비자(M=100.43)보다 정보탐색을 더 오랫동안 했다. 메뉴유형과 인지욕구간의 유의한 상호작용으로 인해서 단순주효과분석을 한 결과인지욕구가 높은 소비자가 메뉴유형간 정보탐색시간에서 차이를 보였다(F2,108=3.53, p<.05). 인지욕구가 높은 소비자의 경우에 정보탐색시간에 대한 메뉴유형간 차이를 단순 비교하기 위한 Tukey검증한 결과(p=.05), 외재형(M=101.85)과 혼합형(M=146.65)에서 차이가 보였다.
메뉴유형과 탐색목적간의 상호작용으로 인한 단순주효과분석을 한 결과 지속적 탐색에서 유의한 차이가 있었다(F2,108=3.13, p<.05). 지속적 탐색에서 메뉴유형간의 정보탐색시간차이를 p=.05의 수준에서 Tukey검증한 결과, 내재형(M=125.55)과 외재형(M=83.60)에서 정보탐색시간이 유의미하게 다른 것으로 나타났다. 이런 결과를 토대로 두 요인간 상호작용효과를 보인 조건들의 평균을 각각 <그림 4>와 <그림 5>에 제시하였다.
정보탐색시간에 대해 노트북에서 <가설 4>가, 렌탈서비스에서 <가설 3>이 지지되었다. 즉, 노트북에서 지속적 탐색을 하는 소비자가 혼합형 메뉴의 광고를 볼 때 가장 오래 정보를 탐색했으며 렌탈서비스에서 인지욕구가 높은 소비자가 혼합형 메뉴의 광고를 볼 때 가장 오랜 시간을 정보탐색에 소비했다. Schumann-Bradley 절차 결과 전반적인 정보탐색시간에서 두 제품간에 유의한 차이가 없었다.
