1)광고소구유형과 광고효과
(1)소구의 개념 및 소구유형
광고전달 수단으로서의 광고메시지는 광고매체를 통해 전달되는 내용으로 전달자가 광고하는 상품을 구매자인 수용자에게 의미있게 하고 또한 바람직스러운 것으로 하려는 광고소구의도의 수단(intended product meaning)이 되는 것이다. 따라서 상품광고의 경우 의도된 상품의 의미라 할 수 있다(Kotler,1972;김영욱,1993). 또한 메시지는 송신자가 수신자에게 전달하고자 하는 의도를 상징적으로 표현한 상징군이라고 할 수 있다.
광고메시지는 입장에 따라 여러 가지 용어로 사용되고 있는데, 즉 커뮤니케이션 입장에서는 ‘메시지 내용’이라고 할 수 있고, 광고전략에서는 ‘광고주제’(advertising theme), ‘소구점’(appeal ing point)이라고 할 수 있으며, 소비자의 입장에서는 그 제품에 대한 ‘제품 이미지’(product image)나 이점이라고 볼 수 있다(Kotler,1972;김영욱,1993). 오두범(1987)은 광고주제가 결정되고 그 주제에 의하여 광고물의 내용에 들어갈 재료가 결정되면 그 재료들을 어떻게 배치하여 그 카피 또는 메시지의 효과를 주제화시키냐 하는 것을 메시지 소구라 하였다.
광고소구의 유형은 크게 이성소구와 감성소구로 볼 수 있다. 이중 이성적 소구는 로고스적 소구(logosappeal)라고도 부르며 이러한 로고스에 바탕을 둔 소구방법을 일반적으로 이성적 소구(rational appeal)라고 한다. 이는 커뮤니케이터가 자신의 신념이나 의견을 주장할 때 그것을 뒷받침해주는 실증적 및 논리적 자료들을 주로 그 메시지에서 제시해 줌으로써 수용자들로 하여금 커뮤니케이터의 주장을 쉽게 받아들이도록 하며 한편으로 수용자의 자기이익에 소구하여 광고에서 주장된 바와 같은 기능적인 혜택을 얻을 수 있음을 나타내는 것이다(차배근,1992).
감성소구는 구매를 하거나 어떤 행동을 하게끔 유발할 수 있는 어떤 긍정적 내지 부정적인 정서 내지 감정을 자극하려는 소구로서 일반적으로 파토스적 소구(pathos appeal)라고 불린다. 즉 수용자들의 감정이나 감성 또는 가치관 등에 어필하도록 메시지를 처리하여 그 메시지 효과를 증폭시키는 방법이다(차배근,1982).
본 연구는 애국심에 호소하는 광고들의 메시지 유형의 효과를 검증함에 있어 소구방법에 따른 차이를 알아보기 위해 ‘이성적 메시지’는 ‘제품의 기능 및 소비자가 얻을 수 있는 편익을 논리적으로 설명한 메시지’로, ‘감성적 메시지 ’는 ‘구체적인 설명없이 단순히 소비자의 느낌에 호소하는 애매모호한 메시지’로 정의하여 연구를 진행하였다.
(2)광고소구유형과 광고효과에 관한 선행연구
이성적 소구 대 감성적 소구에 대한 최초의 연구자인 Hartman은 부모의 정, 잘 살기 위한 소망, 상상의 구체성, 진실의 숨소리, 부정하지 않음, 생의 소박한 욕구 등의 속성들을 내포하였을 때 설득의 효과가 크며 이성적 판단에만 소구하는 방법은 직선적인 표현, 지나치게 사실에만 입각한 이론 등의 요인때문에 효과가 미약하다고 했다(Hartman,1936;오두범,1987에서 재인용). 그러나 이성적 소구가 감성적 소구에 비해 상대적으로 열등한 것이지 그 자체가 효과가 없다는 것은 아니다.Hartman이후 Menefee와 Granneberg의 연구에 의하면 감성적 소구가 이성적 소구에 비해서 우세한 것으로 나타났다(Menefee & Granneberg,1940;이정춘,1986에서 재인용). 그러나 Carmichael과 Cronkhite의 연구, Bowers의 연구, Weiss와 Liebermann의 연구 등은 감성적인 소구에 비해 이성적인 소구가 더 효과적이라는 상반된 결과를 내놓았다(이정춘,1986).
이성적 소구와 감성적 소구 중 어느 것이 더 효과적인가에 대한 문제는 쉽게 결론내려질 수 없는데, 이는 이성소구와 감성소구를 쉽게 구분하기 어렵기 때문이다(차배근,1989). 이와 관련한 연구결과에 있어서도 연구들이 서로 일치되지 않아서 감정에 호소하는 경우가 나은 경우도 있고, 정보중심의 광고가 나은 경우도 있어서 일률적으로 결론을 내리기 어렵다. 이는 동일한 광고일지라도 광고에 영향을 주는 요인들이 많기 때문인데, 예를 들어 기업광고의 경우 기업에 관한 정보, 송신자측 정보, 수신자측 정보 그리고 그 외 태도와 행동에 영향을 주는 사회적 요인, 인지욕구 수준 등이 해당된다(장은주,1996). 기업광고뿐만 아니라 일반적인 상품광고에서도 이러한 요인들은 영향을 준다.
2)애국심호소광고의 정의와 유형
(1)애국심의 정의
애국심을 과학적으로 정의하기는 힘드나 애국(愛國)의 사전적 의미는 ‘자기 나라를 사랑함’이고 애국심(愛國心)은 ‘제 나라를 사랑하는 마음’이다(이기문,1993). 그러나 마케팅의 소비자행동분야에서 다루어지는 애국심의 의미는 일반적인 애국심의 의미와는 다르다.
자민족 중심주의는 마케팅에서의 애국심의 의미로 1906년 Sumner에 의해 처음 도입된 개념이다(정혜진,1996). Shimp와 Sharma(1987)는 마케팅에서의 애국심을 소비자의 자민족 중심주의(consumer ethnocentrism)라고 생각했다.
Shimp와 Sharma는 자민족 중심주의를 ‘일반 소비자가 외제품을 구매하는 행동의 부당성, 도덕성에 대한 믿음’으로 정의했다. Han(1989a)은 애국심을 정치적 의미의 애국심이 아니라 소비자들이 국산품을 구매함으로써 기꺼이 감수하려는 소비자의 희생심이라고 정의하였다.
Shimp와 Sharma와 Han의 애국심에 관한 정의에는 차이가 있다. 즉 Shimp와 Sharma는 외제품 구매시를 기준으로 외제품구매의 도덕적 부당성에 대해 언급하고 있고 한충민은 국산품 구매시 희생을 감수하는 것을 애국심이라고 정의한다.
본 연구에서는 Shimp와 Sharma의 자민족 중심주의와 Han의 애국심의 정의를 더해 애국심을 자기나라를 사랑하는 마음에서 소비자가 수입품보다 국산품을 구매하는 것이라고 정의하였다.
(2)애국심호소광고의 정의
일반적으로 애국심호소광고와 애국심광고는 같은 의미로 사용되고 있다. 그러나 이 두 단어에는 상당한 차이가 있다. 즉 애국심호소광고는 굳이 애국심을 광고소재로 사용하지 않더라도 소비자의 애국심을 불러 일으켜 상품을 판매하려는 것이고 애국심광고는 애국심 자체를 광고소재로 하는 광고를 말한다. 따라서 엄밀히 말해 애국심광고는 애국심호소광고에 포함된다.
광고는 마케팅 커뮤니케이션이라고 표현된다. 이는 상황분석, 광고의 기본전략, 광고매체전략 등 마케팅 전략을 중심으로 한 마케팅적 접근과 광고크리에이티브적 측면에 관한 커뮤니케이션적 접근이 모두 포함되어 있기 때문이다(서범석,1993). 애국심호소광고에 대한 접근도 마케팅적 접근과 커뮤니케이션적접근을 해 볼 수 있다.
일반적으로 사회문제를 설득의 도구로 사용하는 마케팅전략을 대의명분 마케팅(cause-related marketing)이라고 부른다. 이는 크고 작은 사회문제를 반영하여 소비자에게 대의명분을 공감하게 하고 집단주의 의식을 고무시켜 상품판매로까지 연결시키는 전략이다(부경희,1998). 다시말해 마케팅적 측면에서 애국심호소광고는 불황과 IMF경제체제라는 사회경제문제를 마케팅에 도입한 것이다.
크리에이티브적 측면에서 소비자가 외제품보다는 국산품을 사도록 애국심에 호소하는 하나의 소구방식이다. 일반적으로 애국심은 학습에 의해서 이성적, 의식적으로 키워질 수도 있고 감성에 호소함으로써 나타날 수도 있는데, 커뮤니케이션적 측면에서 애국심호소광고란 일차적으로 소비자의 감정에 호소함으로써 애국심을 유발하고 따라서 우리의 제품, 즉 우리의 상표가 더 좋다는 이미지를 심어주거나 반복적 학습을 통해 소비자를 설득하여 구매에 타당성 있는 조건을 제시하고 경쟁적 우위를 확보하고자 하는 것이다.
따라서 본 연구에서는 애국심호소광고를 마케팅적 측면과 커뮤니케이션적 측면을 더한 개념으로 정의하였다. 즉 애국심호소광고는 마케팅전략의 일환으로 사회문제를 소비자를 설득의 도구로 사용한 메시지소구방식중의 하나로 소비자의 애국심에 호소해서 애국심을 유발한 후 제품에 호의적인 태도를 형성하도록 하여 소비자로 하여금 제품을 구매하도록 하는 것을 의도하는 광고이다.
(3)애국심호소광고의 유형
본 연구의 독립변인인 애국심호소광고의 유형을 체계적으로 접근한 연구는 거의 없다. 정혜진(1996)은 애국심호소광고를 자긍심고취형과 소비자의 애국심에 호소하는 유형으로 크게 나누고 이를 다시 네 가지로 분류했다. 그러나 이 분류는 현재와 같이 애국심호소광고가 많지 않았던 시기의 연구였기 때문에 메시지유형이 제한적이었고 유형분류에 있어서도 주관적이었다.
한충민(1988)은 애국심의 차원을 네 차원으로 나누어 분석하였다. 즉 나는 미국인이므로 미국제품을 사야만 한다는 책임감 차원, 외국수입품이 미국산업에 미치는 타격이 큼을 강조하는 산업퇴조 두려움의 차원, ‘외국수입품은 미국의 실업을 가져온다’는 실업관련 두려움 차원, 그리고 ‘미국제품대신 외제를 구매할 때 느끼는 죄의식 차원으로 분류하여 분석하였다. 한충민의 의도는 애국심 자체의 차원을 살펴보려는 것이었지만 이는 애국심호소광고의 메시지유형을 나누는데도 유용하게 쓰일 수 있다.
또한 애국심호소광고의 유형은 경각형 광고, 꼬집는 광고, 변명성 광고, 공방형 광고에 이르기까지 소구방향이 천양지차이며 이러한 메시지 전략은 절약장려형, 애국호소형, 용기격려형, 해결방안 모색형 등 보다 다양한 모습을 확대되고 있다(부경희,1998). 그러나 이 분류 또한 실증적으로 검증된 분류는 아니다.
선행연구자들은 애국심광고의 유형을 분류함에 있어 다소의 주관성이 있었고 실증적으로 연구한 논문은 적었다. 본 연구자는 기존 연구자들의 연구를 검토한 후 이들을 유목에 맞게 <표 1>과 같이 재분류하였다.
애국심호소광고의 메시지유형은 크게 이성소구와 감성소구로 나누어 분류하였으며 이성소구로는 세계대회 입상에서 기술의 우수성이 증명되었다는 사실을 논리적 근거를 제시하면서 주장하는 광고메시지, 제품과는 관련이 없지만 시대적 상황을 논리적으로 설명하면서 국산품을 구매할 것을 설득하는 내용의 광고메시지로 보았다. 감성소구로는 단순히 국산제품임을 인지하도록 한국적 브랜드명, 태극문양을 사용하는 국산고지형 광고메시지, 제품과는 상관없지만 불안한 소비자를 격려하는 내용의 용기격려형 광고메시지로 분류했다.
(4)애국심호소광고에 관한 선행연구
지금까지의 애국심호소광고의 연구는 주로 제품이 생산된 제조국 이미지에 관한 연구, 애국심을 소재로 한 광고, 애국심에 관한 연구가 이루어졌을 뿐 애국심에 호소하는 광고메시지를 연구한 실증연구는 많지 않았다.
①원산지효과와 관련된 연구
소비자는 경우에 따라 제품에 대해 제한된 정보만을 얻게 될 수 있는데 특히 외제품에 대해서는 국산품에 비해 적은 정보를 갖게 될 가능성이 크다. 이때 소비자는 제품을 평가하는 과정에서 원산지에 많이 의존하게 되는데 이를 원산지효과라고 한다(박진호,1990). 원산지효과가 발생하는 이유는 제품생산국에 대한 인상의 차이에서 비롯되며, 이러한 인상이 소비자로 하여금 고정관념을 갖게 하기 때문이다(Schlooler,1971). 이는 ‘후광효과 ’로 설명될 수 있다.
한충민(1989b)은 국가이미지가 제품평가시 어떤 역할을 하는가에 따라 후광(halo)으로서의 국가이미지의 역할과 총체(summary construct)로서의 국가 이미지의 역할을 연구하였다. 국가이미지를 후광으로 보는 관점은 소비자가 국가이미지에서 제품의 질을 직접적으로 추론한다는 것으로 국가이미지는 소비자의 전반적인 제품속성평가에 간접적으로 영향을 미친다고 본다. 그리고 총체로서 국가이미지를 보는 관점은 후광효과모델과는 달리 소비자는 제품정보에서 국가이미지를 추론하고 국가이미지는 그 국가에서 나온 브랜드에 대한 소비자태도에 직접적으로 영향을 미친다는 것이다.
원산지효과와 관련하여 새로운 관심의 대상이 되는 것은 소비자들이 느끼는 원산지에 대한 지각의 차이가 원산지 이외의 다른 영향요소들과 어울려 어떻게 소비자태도에 영향을 미치는가의 문제이다. 처음에는 어떤 국가의 전반적 제품을 대상으로 각각의 국가에 대해 소비자들이 서로 다르게 평가하고 있음을 근거로 해서 원산지효과가 존재함을 밝혔으나, 점차 제품대상이 특정 제품으로 바뀌어 가고 있는 경향을 보이고 있다. 그 이유는 어떤 국가의 전반적인 제품에 대한 인상이 반드시 특정 제품에 그대로 적용된다고 볼 수 없으며, 소비자들은 제품별로 서로 다른 국가 편견을 갖고 있기 때문이다.
원산지효과에 영향을 미치는 요인으로는 친숙성, 문화, 역사 등 많은 변수들이 존재한다. Etzel과 Walke(1974)는 독일과 일본의 여러 제품에 대한 미국 소비자들의 평가를 조사한 결과 특정국의 제품일반에 대한 이미지와 개별제품에 대한 이미지가 유의적인 차이가 있음을 발견하였고 Johansson 등(1985a)은 응답자의 국적에 따라 국가에 대한 편견이 일정하게 형성될 수 있음을 밝히고 이는 ‘자국편견’(home country bias)을 반영한 것이라고 주장했다. Shimp와 Sharma(1987)는 자민족중심 성향이 강한 소비자는 수입품에 대해 부정적인 태도를 가지며 국산품에 대한 강한 구매의도를 보여준다고 하였다.
앞에서 살펴본 연구들에 따르면 원산지효과는 제품이 생산되는 원산지 국가의 이미지가 제품에 반영되는 것으로 이는 제품별로 긍정적 혹은 부정적 효과를 미칠 수 있으며 국가마다 다름을 알 수 있다. 국가이미지가 제품에 미치는 영향에는 많은 변수들이 존재하며 제품의 기능적 가치, 상징적 가치, 애국심도 그 변수들 중의 하나이다(한충민,1997).
②애국심의 강도와 애국심호소광고의 유형에 관한 선행연구
애국심(patriotism)이란 용어를 써서 실증연구를 한 사람은 Han(1988)이었다. 그의 연구결과는 소비자가 국산품을 구매하는데는 애국심이 중요한 역할을 하지만 자국제품의 질이나 서비스에 대해 가지는 호의에는 불확실한 영향을 미쳤다. 또한 애국심호소광고는 나이가 많고 백인이고 여성이며 블루칼라의 소비자들을 타겟으로 할 때 더 효과적이었으며, 애국심호소광고가 모든 소비자들에게 효과적이지는 않았다.
박진호(1990)의 연구에서 제품에 대한 소비자의 평가는 평가하고자하는 제품의 속성에 따라 다르게 나타났다. 제품에 대한 친숙감은 소비자의 자민족 중심주의성향과 수입품 평가에는 영향을 미치지만 국산품의 평가에는 영향을 미치지 않았다. 대개의 경우 제품에 대한 친숙성이 높은 경우 제품을 호의적으로 평가하지만 애국심이 강한 사람은 수입품의 경우 차이를 보이지 않았다. 고은숙(1992)의 연구에서는 애국심이 높은 집단과 낮은 집단의 차이가 유의하며 애국심이 낮은 집단의 경우에 자국상표의 한국성소구가 가장 낮은 효과를 보였고 국제성소구가 가장 효과가 있었다. 애국심이 높은 집단의 경우 한국상품에 대해 한국성소구가 이해, 감정, 행동적 반응을 이끌어 내는데 더 효과적이었으나 국제성을 소구할 경우 외국상표와의 효과차이는 없었다. 정혜진(1996)의 연구에서는 애국심문구가 삽입된 광고가 그렇지 않은 광고보다는 유의한 효과가 있었고 애국심의 정도가 높은 사람일수록, 제품에 대한 구매량이 많을수록 더 효과가 크게 나타났다.
이들 연구결과들은 첫째, 소비자의 애국심과 애국심호소광고가 소비자의 국산품 구매에 어느 정도 영향을 미치지만 모든 제품이나 브랜드에 대해 그러한 것은 아니며, 제품과 브랜드에 대한 친숙성, 유명도, 소비자의 애국심의 강도, 관여도, 위험의 인지 등 몇몇 요인에 따라 다르게 나타났다. 둘째, 소비자는 개인의 애국심의 강도에 따라 광고에 다르게 반응하며 애국심이 강한 사람에게 더 유의하지만 외제품 구매에까지는 유의적 영향을 미치지 않았다. 또한 애국심이 약한 소비자의 경우 한국성을 소구할 때 오히려 광고의 효과가 가장 낮고 국제성을 소구할 때 광고의 효과가 높았다. 따라서 애국심에 호소하는 광고가 유행한다고 해서 제품이나 소비자를 고려하지 않고 애국심호소광고를 시행하는 것은 효과적이지 않음을 알 수 있었다.
3)이론적 배경
(1)관여이론
관여도는 광고 및 마케팅 분야의 연구에서 중요한 변인으로 ‘주어진 상황에서 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도(perceived personal importance)혹은 관심도(interest)’혹은 ‘주어진 상황에서 특정대상에 대한 개인의 관련성 지각정도(perceived personal relevance)’라고 정의될 수 있다. 즉 한 개인(person)의 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 한 가지 대상(object)에 대한 관여도는 개인에 따라 다르며 또한 어떤 대상에 대한 개인의 관여도는 상황(situation)에 따라 달라진다. 그러므로 관여도는 개인, 대상 및 상황의 함수이다(이학식 등,1997).
관여도는 연속적이며 상대적인 개념이지만 보통 고관여(high involvement), 저관여(low involvement)로 구분된다. 소비자가 어떤 제품군에서 선택할 상표를 결정하기 위해서 제품정보를 탐색하고 평가할 때 그 제품군에 대한 관여도가 높으면 낮은 경우에 비하여 보다 노력을 기울이며 신중해진다. 또한 관여도가 낮은 제품군에 대한 광고에 노출되었을 때 비하여 높은 제품군에 대한 광고에 노출되면 보다 주의를 기울이고 깊게 생각하게 된다.
관여이론을 이용한 정교화가능성이론(elaboration likelihood model)의 기본적인 주장에 따르면 사람은 상이한 방법으로 설득메시지를 처리할 수 있다(김흥규,1996). Petty와 Cacioppo(1981)는 정교화가능성모델에서 태도형성의 두 가지 경로를 제안하였다. 정교화가능성모델에 따르면 태도의 형성과정은 정보처리자가 정보를 처리하는 노력의 정도에 따라 다르며, 정보처리를 위해 상당히 많은 노력을 기울일 경우 태도형성은 주로 중심경로(central route)를 통하여 이루어지는 반면에 정보처리를 위하여 그다지 노력을 기울이지 않을 때는 주변경로(peripheral route)를 통하여 이루어진다.
중심경로를 통해 태도가 형성되어질 때는 소비자는 많은 인지적 노력이 투입한다. 그 결과 형성된 태도는 비교적 장기간 지속되며, 부정적인 정보에 노출되더라도 이에 저항적이며 행동예측적이다. 반대로 주변경로를 통한 태도형성시에는 인지적 노력에 의해서라기보다는 광고에서 제공되는 다양한 주변적 단서에 많은 영향을 받는다. 지금까지 밝혀진 주변처리경로에 영향을 미치는 요인들은 인상관리, 출처의 전문성, 출처의 호감도, 상표명의 현저성, 광고에 대한 호감, 광고의 독특성, 광고자체에서 근거된 쾌락적 감정 등으로 밝혀졌다(박성진,1994).
정교화가능성모델에 따르면 주어진 설득메시지를 정교화할 가능성은 관여도나 주의분산과 같은 상황적 요인 외에 수용자의 개인적 차이와도 밀접한 관련을 갖는다. 즉 소비자가 제품정보를 처리하려는 노력의 정도는 소비자의 제품정보처리 동기와 능력에 의해 결정되는데, 높은 수준의 동기가 부여될 때 중심적 과정을 이용하게 되며 동기의 수준이 낮을 때는 주변적 과정을 이용하게 된다(Petty & Cacioppo,1981;탁진영, 박정향.1997에서 재인용).
동기는 적어도 다음 세 가지로 구성된다. 첫째, 관여도 또는 개인적 관련성이다. 두 번째 요인은 논증의 다양성으로 여러 소스로부터 발생한 다중적 논증에 관해서는 더욱 신중하게 생각하는 경향이 있다. 세 번째 요인은 비평적 사고를 즐기는 개인적 성향인 것이다. 그러나 얼마나 동기가 부여되었는지에 상관없이 그렇게 할 능력이 없으면 중심경로를 이용할 수 없다. 결과적으로 능력이 없으면 더욱더 주변경로를 의존하는 반면에 상대적으로 높은 수준의 능력을 가진 경우 중심적 경로의 이용이 가능하다(김흥규,1996).
일반적으로 제품정보를 처리하려는 동기와 능력이 클수록 정보를 처리하려는 노력이 커지게 된다. Cacioppo와 Petty(1981)는 개인적 차이로 인한 인지욕구를 상정하여 인지욕구가 높은 사람은 회상과 인지적 노력을 많이 하고, 강한 주장과 약한 주장의 차이를 더 잘 식별하며, 주장의 질에 더 많은 영향을 받을 뿐만 아니라 메시지평가가 태도형성에 더 많은 영향을 미친다고 하였다.
따라서 본 연구에서는 애국심의 강도가 높은 사람은 동기의 측면에서 개인적 관여나 관련성이 큰 것으로 보았다. 그리고 애국심이 약한 사람은 개인적 관여나 관련성이 낮은 것으로 보았다.
