1)연구문제 및 가설의 설정
서론에서 밝힌 연구의 목적, 문헌연구, 이론적 배경을 근거로 하여 다음과 같은 연구문제와 가설을 설정하였다.
<연구문제 1>개인의 애국심의 정도에 따라 광고효과에 미치는 영향에 차이가 있는가?
<가설 1>애국심의 강도가 높은 집단이 낮은 집단보다 높은 광고효과가 있을 것이다.
<가설 1>에서는 애국심에 따른 광고의 효과차이를 검증해 보고자 하였다. 이에 대한 실증연구로 Shimp와 Sharma(1987)는 자민족중심 성향이 강한 소비자는 수입품에 대해 부정적인 태도를 가지며 국산품에 대한 강한 구매의도를 보여주는 것으로 나타났고, 고은숙(1992)의 연구에서도 애국심이 높은 집단과 낮은 집단의 차이가 유의하며 애국심이 높은 집단의 경우 이해, 감정, 행동적 반응을 이끌어 내는데 더 효과적인 것으로 나타났다. 정혜진(1996)은 애국심의 정도가 높은 사람일 경우 애국심호소광고가 상표태도에서 주효과를 나타낸다는 결론이 나왔다. 이를 근거로 <가설 1>을 설정하였다.
`Ray와 Batra(1983;김완석,1991에서 재인용)는 정서를 야기하는 광고가 그렇지 못한 광고에 비해 광고내용의 기억이 더 나을것이며, 많은 연구들의 감성이 회상을 촉진한다는데 견해를 일치하고 있다. 또한 감성광고는 제품에 관한 구체적인 정보들이 이성광고에 비해 적어서 상표명이 현저하게 나타나기 때문이다.
감성광고는 이성광고에 비해 더 강한 감정반응을 일으킨다고 했다. 따라서 감성광고는 광고인지와 광고태도에서 더 긍정적인 반응을 일으키는 것으로 추론하여 <가설 2-1>을 설정하였다.
한편 Fishbein(이학식 외 1997)의 다속성태도모델에 따르면 상표에 대한 소비자의 태도는 브랜드 속성신념의 강도와 평가에 영향을 받기 때문에 이성적 메시지가 더 효과적일 것이다. 또한 이렇게 형성된 상표태도는 구매의도에 영향을 미친다. 따라서 이를 근거로 <가설 2-2>를 설정하였다.
Han(1988)의 연구결과는 피험자에게 실업확산과 산업퇴조의 경각형 광고메시지가 가장 효과적인 것으로 나타났으며 애국심이 강한 소비자에게 가장 효과적이었다. 고은숙(1992)의 연구결과는 애국심이 높은 사람이 더 감정적 반응이 높게 나타났고, 애국심이 낮은 집단의 경우 국제성을 소구하는 광고가 가장 효과적으로 나타났고, 한국성을 소구하는 경우 가장 효과가 낮은 것으로 나타났다. 즉 애국심의 강도와 메시지유형은 각기 광고효과에 영향을 미친다. 따라서 이 두 요인이 동시에 고려되었을 때의 광고효과 차이가 있을 것으로 보고 <가설 3>을 설정하였다.
2)용어의 조작적 정의와 측정방법
(1)독립변인
①애국심호소광고
②애국심의 강도
애국심의 측정은 Shimp와 Sharma(1987) CETSCALE을 기초로 작성한 10개의 문항을 사용하며 각 문항마다 1점에서 7점까지의 점수가 주어졌다.
③이성적 메시지
④감성적 메시지
⑤광고메시지 유형
가.기술우수성강조형 광고
나.경각형 광고
다.국산고지형 광고
라.용기격려형 광고
(2)종속변인
광고효과의 종류에는 광고의 최종목표에 따라 광고의 커뮤니케이션의 효과와 마케팅효과로 구분된다. 인지적, 감정적 변화는 인지율, 선호도제고 등으로 표현되는 광고의 커뮤니케이션 효과와 관련되며, 행동적 변화란 구매율 신장이라는 판매효과와 직결되는데(서범석,1990), 실험연구상황이기 때문에 행동적 변화를 측정하기 위한 판매효과는 구매의도로 측정하였다.
①광고인지
②광고태도
③상표태도
④구매의도
3)연구설계
본 연구는 애국심호소광고의 메시지유형별 광고효과를 보는데 그치지 않고 소비자 개인의 애국심의 강도를 고저로 나눈 후 이를 함께 고려했다. 따라서 소비자의 애국심의 강도(고애국심 집단, 저애국심 집단)와 애국심호소광고의 메시지유형(이성적 메시지=기술우수성강조형광고, 경각형광고, 감성적 메시지=국산고지형광고, 용기격려형 광고)의 2개의 요인에 따라 2 ×2요인설계를 하였다. 메시지유형별로 2개의 광고메시지를 선택한 것은 세분화된 메시지 유형 중 어떤 것이 더 효과적인지를 알 수 있고, 메시지유형의 효과에 있어 한가지보다는 두 가지씩 정하여 실험하는 것이 더 정확한 결과를 얻을 수 있으리라고 여겼기 때문이다.
4)자료수집 및 분석방법
(1)조사대상
표본의 추출방법은 편의표본추출방법을 사용하였으며 피험자는 서울지역의 대학교 중 경희대학교 재학생을 대상으로 하였다. 표본을 이렇게 정한 이유는 실험광고 상품의 소구대상이 주로 대학생이고 이들이 광고물을 평가할 능력이 충분하다고 여겨지기 때문이었다. 이들 피험자 집단을 무작위로 각각 약 40명으로 나누어 A집단, B집단, C집단, D집단으로 명명하였다(<표 3>참조).
(2)조사방법
①실험변인의 조작
실험에 사용할 광고상품의 선정에는 외적 요인의 영향을 제한하기 위해 네 가지 사항을 고려하였다. 첫째는 국산품이나 외제품 중 어느 하나가 소비자에게 이미 그 분야에 있어 성능이나 기능이 우수하다고 판단되면 정확한 광고효과를 측정하는데 부적합하므로 국산품과 외제품의 기능과 외관이 유사한 상품으로 선정했다. 둘째, 국산품과 외제품의 경쟁상황이 유사한 상품으로 정했다. 셋째, 소비자개인의 애국심이란 개인적 관여 외에 제품 자체에서 기인하기 때문에, 제품관여를 최대한 제한하기 위해서 극단적 고관여 제품이나 극단적 저관여 제품은 배제했다. 넷째, 실험의 표본인 대학생들이 실제로 한번 이상은 구매해본 상품으로 정했다. 네 가지 사항을 고려하여 실험상품을 청바지로 정했고 실험매체는 잡지로 선택했다.
독립변인 중의 하나인 애국심의 강도의 측정은 애국심을 측정을 위한 10개의 항목을 평균합산한 후 이들은 두 집단으로 나누어 점수가 높은 집단을 애국심이 강한 집단으로 하고 점수가 낮은 집단을 애국심이 약한 집단으로 했다.
애국심호소광고의 유형은 기존의 선행연구와 광고를 토대로 하여 이성소구와 감성소구로 나눈 후 이성소구광고로 기술우수성강조형광고와 경각형광고로 보고, 감성소구광고로 국산고지형광고, 용기격려형광고로 나누었다.
종속변인인 광고효과는 연구의 편의를 도모하기 위해 광고인지, 광고태도, 상표태도, 구매의도를 측정했다.
②실험광고의 제작
기존의 광고와 제품에 의한 영향을 막기 위해 가상의 청바지 브랜드를 사용하여 이성소구 2개, 감성소구 2개의 총 네 가지 메시지의 광고를 제작하였다. 광고물의 브랜드의 이름은 국산임을 알리기 위해 ‘야무진’이라는 한국적 이름으로 하였고, 각 집단에게 보여준 광고물의 레이아웃은 실험의 목적에 가장 가까운 결과를 얻기 위해 동일하게 제작하고 광고문안만 달리 하였다.
피실험자에게 보여줄 광고물은 컬러로 제작하여 가능하면 실제 잡지광고와 동일하게 제작하였고, 카피는 애국심호소광고 유형에 맞게 실제 잡지광고에서 볼 수 있는 내용으로 하였다. 실험광고물은 동일한 제품, 브랜드 네임, 레이아웃을 사용했고 광고문안만 광고유형에 맞게 조정했다. 피험자가 애국심호소광고임을 인지할 수 있도록 한국 브랜드임을 알릴 수 있는 국가명과 일러스트레이션을 네 가지 광고유형에 동일하게 사용하였다.
③설문조사 과정 및 설문지의 구성
이 연구의 설문지는 크게 세 부분으로 구성되었다. 첫째, 애국심호소광고에 대한 광고효과를 보기 위해 광고인지에 대한 문항 2개, 광고태도에 대한 문항 4개, 상표태도에 관한 문항 4개, 구매의도에 관한 문항 2개로 구성되었다.
둘째, 애국심에 관한 항목은 광고효과측정을 위한 항목 10개를 Likert 7점척도로 평가하게 하였다. 이 항목은 설문지의 후반부에 넣도록 했는데 이는 애국심 항목이 먼저 들어가서 소비자의 애국심을 자극하는 것을 막기 위해서이다.
마지막으로는 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 주접촉 매체, 평소의 광고에 관한 관심, 소득수준, 단과대학, 나이, 성별을 묻는 문항과 실험용광고물로 구성하였다. 광고물은 편의표본추출법에 의해 선정된 피험자를 1분동안 광고물에 노출시킨 후 설문지를 나눠준 후 작성하도록 하였다.
독립변인 조작의 타당성을 검증하기 위해서 무작위로 선택된 경희대학교 대학생 10명을 대상으로 예비조사를 실시한 후 검증된 광고물을 사용하였다.
본 조사는 1998년 10월 12일 편의표본추출 방법에 의해 선정된 교양과목을 수강하는 대학생과 대학원생을 대상으로 4개의 강의실에서 이루어졌으며, 회수된 162부의 설문을 검토한 후 이를 분석대상으로 하였다.
<연구문제 2>광고메시지 유형에 따라 광고효과에 미치는 영향에 차이가 있는가?
<연구문제 3>개인의 애국심의 정도에 따라 광고메시지 유형이 광고효과에 미치는 영향에 차이가 있는가?
<가설 2-1>애국심호소광고의 메시지 중 감성적 메시지가 이성적 메시지보다 호의적인 광고인지와 광고태도를 갖게 할 것이다.
<가설 2-2>애국심호소광고의 메시지 중 이성적 메시지가 감성적 메시지보다 호의적인 상표태도와 구매의도를 갖게 할 것이다
<가설 3>개인의 애국심의 정도에 따라 광고메시지 유형이 애국심호소광고 효과에 미치는 영향에 차이가 있을 것이다.
애국심호소광고는 마케팅전략의 일환으로 사회문제를 소비자 설득의 도구로 사용한 메시지소구방식중의 하나로 소비자의 애국심에 호소해 애국심을 유발해서 제품에 호의적인 태도를 형성하도록 하여 소비자로 하여금 제품을 구매하도록 하는 것을 의도하는 감성광고라고 정의하였다.
애국심의 강도가 높은 사람은 동기의 측면에서 개인적 관여나 관련성이 큰 것으로 보았다. 그리고 애국심이 약한 사람은 인지욕구가 낮은 사람으로 보았다.
이성적 메시지는 제품의 기능 및 소비자가 얻을 수 있는 편익을 논리적으로 설명해서 소비자를 이성적으로 설득하는 메시지로 보았다.
감성적 메시지는 구체적인 설명이 없이 단순히 소비자의 느낌에 호소하는 애매모호한 메시지로 보았다.
애국심호소 광고의 유형은 장혜진, 부경희, 한충민의 연구를 토대로 하여 네 가지로 분류하였다. 광고유형가운데 기술우수성강조형 광고는 제품자체에서 기인하는 기능이나 서비스의 우수성에 관한 광고문안을 갖는 것이고 경각형 광고, 국산고지형 광고, 용기격려형 광고는 제품자체와는 관련 없는 주변단서들로 광고 문안을 다음을 기준으로 제작하였다.
근거있는 이유를 제시하면서 제품의 우수성을 강조해 소비자에게 자부심을 느끼게 하는 메시지가 담긴 광고.
제품과는 직접관련이 없는 외제품을 살 때의 죄의식, 실업관련 두려움, 산업퇴조의 두려움 등 현실의 설명하면서 국산품을 구매할 것을 설득하는 메시지가 담긴 광고.
논리적 근거를 제시하지 않으면서 한국명, 한국적브랜드명, 태극문양을 사용하면서 국산제품임을 알리는 메시지가 담긴 광고.
제품과는 관련이 없지만 불안한 소비자에게 향수, 따뜻한 정, 격려하는 내용으로 소비자의 감성에 호소하는 메시지가 담긴 광고.
광고인지는 광고에 대한 인지의 정도로 주목(attention), 회상(recall)의 두 가지 차원으로 분류하여 광고인지에 관한 질문을 7점척도로 측정하여 그 점수를 합산평균하여 최종 광고인지점수로 하였다.
광고에 대한 태도란 특정노출상황에서 특정의 광고물에 대해 수용자들이 호의적(favorable)또는 비호의적 (unfavorable)으로 반응하는 선유경향(predisposition)을 의미한다(Lutz,1983). 본 연구에서 광고에 대한 태도는 광고물 자체에 대한 수용자의 반응으로 광고물에 대한 평가, 호감도, 느낌 등으로 4개 항목에 대한 7점척도로 측정하여 그 점수를 합산 평균하여 최종 광고태도 점수로 하였다.
상표에 대한 태도는 실험 광고물에 노출된 후에 상표자체, 상표의 속성, 그 상표를 소비하는 것에 대한 수용자의 주관적인 평가로서 양극단의 서술어로 된 7점척도 4문항을 이용하였다.
광고에 나타난 브랜드에 대한 구매의사를 묻는 것으로 7점척도로 이루어진 3개의 문항으로 구성하였다.
