1)응답자의 특성
응답자의 속성을 성별, 연령별, 주접촉 매체, 광고에 대한 관심도, 소득수준, 단과대학 항목으로 나누어 살펴보았다. 설문의 응답자는 18~19세가 37.7%, 20~24세가 47.4%, 25~30세가 12.3%였다(<표 4>참조). 성별별 응답자 분포는 남자가 100명으로 61.7%였고 여자가 61명으로 37.7%였다(<표 5>참조).
응답자가 자주 접하는 매체로는 TV가 68.5%로 가장 높았고 신문, 라디오, 잡지 순서였다(<표 6>참조).
2)신뢰도검증
변수를 측정하기 위해 사용한 척도의 신뢰도는 다음과 같다. 신뢰도는 Cronbach′s α계수로 보면 애국심의 강도 .881, 광고인지 .519, 광고태도 .901, 상표태도 .855, 구매의도 .907로 광고인지의 내적일관성이 낮았다(<표 7>참조).
3)가설검증 및 해석
(1)<연구문제 1>에 대한 가설검증과 해석
<연구문제 1>에 대한 <가설 1>은 개인의 애국심의 정도에 따라 애국심호소광고효과에 미치는 영향을 알아보는 것으로, “애국심의 강도가 높은 집단이 낮은 집단보다 높은 광고효과를 갖게 할 것이다”였다.
먼저 애국심이 높은 집단과 낮은 집단의 두 집단으로 나누기 위해 애국심 평가항목의 평균을 구한 결과, 애국심의 평균은 3.11이었다. 따라서 이 평균값을 기준으로 애국심강도가 3.11보다 높은 집단을 고애국심집단으로 보았고 3.11보다 낮은 집단은 저애국심집단으로 보았다. 두 집단의 샘플수는 각각 78명, 80명이었다.
분석결과, <표 8>에서 보는 바와 같이 광고인지에서 고애국심집단의 광고인지점수가 저애국심집단의 광고인지점수보다 높게 나타났으나 그 차이는 통계적으로 유의하지 못했다(t=1.97,df=151,p<.05).
광고효과 중 광고태도에서는 <표 9>에서 보는 바와 같이 고애국심집단의 광고태도점수가 저애국심집단의 광고태도점수보다 높게 나타났으며 또한 그 차이는 통계적으로 유의한 것이었다(t=4.38,df=150,p<.05).
광고효과 중 상표태도에서는 <표 10>에서 보는 바와 같이 고애국심집단의 상표태도점수가 저애국심집단의 상표태도점수보다 높게 나타났으며 또한 그 차이는 통계적으로 유의한 것이었다(t=5.37,df=151,p<.05).
광고효과 중 구매의도에서는 <표 11>에서 보는 바와 같이 고애국심집단의 구매의도점수가 저애국심집단의 구매의도점수보다 높게 나타났으며 또한 그 차이는 통계적으로 유의한 것이었다(t=3.72,df=152,p<.05).
따라서 <가설 1>은 광고인지를 제외하고 부분적으로 지지되었다. 이는 애국심강도가 높은 집단은 애국심이 낮은 집단에 비해 광고인지, 광고태도, 상표태도, 구매의도에서 긍정적인 영향을 미친다고 해석할 수 있다. 단 광고인지에서 애국심이 높은 집단이 낮은 집단보다 효과가 높았으나 통계적으로 유의하지는 않았다.
(2)<연구문제 2>에 대한 가설검증과 해석
<연구문제 2>에 대한 <가설 2-1>은 광고메시지유형에 따라 광고효과에 미치는 영향을 알아보는 것으로 “애국심 호소광고의 메시지 중 감성적 메시지가 이성적 메시지보다 호의적인 광고인지와 광고태도를 갖게 할 것이다”였다.
분석결과, <표 12>에서 보는 바와 같이 메시지유형별로 살펴본 광고효과에서 이성적 메시지와 감성적 메시지의 애국심광고물에 노출된 두 집단은 광고효과점수에서 차이가 나타났으나 그 차이는 통계적으로 유의하지 못한 것이었다.
따라서 <가설 2-1>은 지지되지 못하였다. 이는 애국심광고의 메시지유형이 광고효과에는 영향을 미치지 못한다고 해석할 수 있다.
<연구문제 2>에 대한 <가설 2-2>는 메시지유형에 따라 애국심호소광고의 광고효과에 미치는 영향을 알아보는 것으로 “애국심 호소광고의 메시지 중 이성적 메시지가 감성적 메시지보다 호의적인 상표태도와 구매의도를 갖게 할 것이다”였다.
분석결과,<표 12>에서 보는 바와 같이 메시지유형별로 살펴본 광고효과에서 이성적 메시지와 감성적 메시지의 애국심광고물에 노출된 두 집단은 광고효과점수에서 차이가 나타났으나 그 차이는 통계적으로 유의하지 못한 것이었다.
