출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
5.결론
1)연구결과의 요약 및 시사점
본 연구는 애국심에 호소하는 광고에 소비자가 노출되었을 때 광고의 효과를 연구해봄으로써 애국심호소광고의 정립과 광고주나 광고제작실무자가 소비자의 애국심에 호소하는 광고를 만들고자할 때 적용될 수 있는 자료를 제공하고자 하였다.
소비자의 애국심의 강도는 표본인 대학생 집단의 애국심을 7점척도의 10문항으로 측정한 후 평균인 3.11보다 높은 집단을 고애국심집단으로, 3.11보다 낮은 집단을 저애국심집단으로 나누었다. 애국심호소광고의 유형은 사전조사에서 이성메시지와 감성메시지로 나타난 실험물 각각 2개씩을 사용하였다.
연구문제 및 연구가설과 관련한 결과는 다음과 같다.
첫째, “애국심의 강도가 높은 집단이 낮은 집단보다 높은 광고효과가 있을 것이다”라는 <가설 1>은 부분적으로 입증되었다. 애국심이 높은 집단은 광고메시지유형과는 상관없이 모든 광고물에 대해 광고태도, 상표태도, 구매의도에 애국심이 낮은 집단보다 높은 점수를 나타냈다. 그러나 광고인지에서는 차이는 있었으나 통계적으로 유의하지는 못했다.
둘째, <가설 2-1>은 “애국심호소광고의 메시지 중 감성메시지광고가 이성메시지광고보다 호의적인 광고인지와 광고태도를 갖게 할 것이다”였다. 메시지유형별로 살펴본 광고효과에서 이성메시지와 감성메시지의 애국심광고물에 노출된 두 집단은 광고효과점수에서 차이가 나타났으나 그 차이는 통계적으로 유의하지 못한 것이었다.<가설 2-2>는 “애국심호소광고의 메시지 중 이성메시지광고가 감성메시지광고보다 호의적인 상표태도와 구매의도를 갖게 할 것이다”였다. 분석결과 메시지유형별로 살펴본 광고효과에서 이성메시지와 감성메시지의 애국심
광고물에 노출된 두 집단은 광고효과점수에서 차이가 나타났으나 그 차이는 통계적으로 유의하지 못한 것으로 나타났다. 따라서 광고메시지유형은 애국심호소광고의 효과에 영향을 미치지 않는다고 볼 수 있으며 <가설 2-1>과 <가설 2-2>는 기각되었다.
셋째, <가설3>은 “개인의 애국심의 정도에 따라 광고메시지 유형이 애국심호소광고 효과에 미치는 영향에 차이가 있을 것이다”였다. <가설 3>을 검증하기 위해 표본을 고애국심 집단과 저애국심 집단으로 나눈 후 각각의 집단이 이성/감성메시지에 따라 어떻게 효과가 달라지는지를 검토했다. 그러나 연구결과는 고애국심집단과 저애국심집단 모두 광고인지와 광고태도의 형성에는 감성메시지의 광고가 평균점수가 높았으며, 두 집단 모두 상표태도와 구매의 도를 높이는데는 이성메시지의 애국심광고메시지가 효과적이었다.``따라서 <가설 3>은 기각되었다.
연구의 결과를 토대로 하여 마케팅적 시사점을 요약해 보면 첫째, 애국심이 강한 집단과 애국심이 약한 집단을 분류해서 광고를 하는 것이 효과적일 것이다.
둘째, 소비자의 애국심에 호소하기 위해 광고를 할 때 광고의 목적에 따라 애국심광고를 달리 사용하여야 할 것이다. 즉, 광고의 목적이 광고의 인지나 광고태도를 호의적으로 형성하는 것이라면 감성메시지의 애국심호소광고가 더 적합할 것이고, 광고의 목적이 상표태도나 구매의도를 높이는 것이라면 이성적 메시지의 애국심호소광고가 더 적합할 것이다.
셋째, 구체적인 애국심호소광고 메시지유형에서 고애국심집단의 광고인지와 광고태도를 형성하기 위해서는 불안한 소비자를 격려할 수 있는 용기격려형 광고가 적합하고, 상표태도와 구매의도를 높이기 위해서는 국산품을 사용하지 않음으로 해서 산업의 퇴조나 실업증가와 같은 논리적 근거를 메시지내용으로 하는 경각형 광고가 효과적일 것이다. 저애국심집단의 경우 광고인지와 광고태도를 호의적으로 이끌어내기 위해서는 한국명이나 태극문양과 같은 주변단서를 제공할 수 있는 단순히 국산이라는 사실을 고지하는 광고가 효과적이며, 호의적 상표태도형성에는 국제성을 강조하는 기술우수성강조형 광고가 적합하고 호의적인 구매의도를 이끌어내기 위해서는 경각형 광고가 적합할 것이다. 각 단계마다 적합한 광고메시지 유형에는 차이가 있으나 구매의도에는 경각형 광고가 공통적으로 효과적이었다는 점이 주목할 만 하다.
넷째, 애국심호소광고는 실의에 빠진 국민들에게 태극기에 대한 사랑과 애국심을 고조시킨다는 점에서 긍정적 평가가 많다. 그러나 애국심에 호소하는 마케팅방식은 단기적으로 효과가 있지만, 장기적으로 보면 역시 제품 경쟁력광고로 승부해야 한다는 지적도 있다. 따라서 애국심호소광고는 목표소비자의 특성과 제품을 고려한 후 시행하는 것이 바람직할 것이다.